Сьогодні, в епоху нових медіа, коли більшою довірою аудиторії часто користуються пости лідерів думок у соцмережах та відеоролики популярних блогерів, аніж звичайні засоби масової інформації, а щоденна новинна стрічка пересічного інтернет-користувача у Фейсбуці складається з сотень повідомлень, класичні медіа потребують нових форм та підходів у роботі, бо моделі, які використовувалися ще десять років тому, безнадійно застаріли.

Як вижити на медіаринку в умовах розвитку нових технологій, коли балом правлять лайки, шери і нативна реклама замість старої доброї банерної? Як розширити аудиторію та монетизувати контент? Що робити, аби не загубитися в інформаційному гомоні та не втратити бренд.

Про це та інше говорили на конференції «Нові медіа – нові можливості», яку організувала Національна асоціація телерадіомовників (НАМ). До уваги читачів «Детектора медіа» – практичні поради від гравців ринку.

Аудиторія: знай свою цільову, але не нехтуй чужою

Кожен проект створюється під окрему аудиторію, і її треба знати «в обличчя»: які в неї звички, що вона любить, чого хоче, звідки пришла, якими гаджетами користується, де її больові точки тощо. Також важливо розуміти, де (на яких сайтах, крім вашого) ця аудиторія проводить більшість свого часу, які звички і навички бере звідти.

Зручний інтерфейс – ось що є найголовнішим для залучення аудиторії – впевнений Олег Карапузов, керівник UX-відділу студії веб-дизайну Vintage: «Аудиторія має закохатися в те, що вона бачить. І це має відбуватися легко та невимушено. Не змушуйте своїх читачів багато думати».

За словами Олега, користувачі проводять на одній інтернет-сторінці в середньому 30 секунд, а приймають рішення, залишатися на ній чи ні, за час менше 1 секунди. Отже, при створенні контенту та розміщенні його на сайті слід враховувати наступні правила:

• створити зручну рубрикацію, бо лише 30% відвідувачів сайтів користуються опцією пошуку, а 70% – навігацією;
• розробити оптимальне меню, враховуючи, що користувачі здатні запам’ятати і постійно утримувати в голові три або чотири об’єкти, тож пунктів меню не може бути багато (оптимально – 7±2), бо люди їх не запам’ятають;
• не намагатися розмістити всю найважливішу інформацію лише на першій сторінці. За даними досліджень, інтернет-користувачі активно скролять – 80% часу проводять нижче першого екрану;
• скорочувати текст, уникати розлогих філософських роздумів. Бо більшість людей не читають, а проглядають контент в інтернеті;
• найважливішу інформацію розміщувати у лівій верхній частині головної сторінки. І це логічно, адже люди читають зліва направо і згори вниз;
• обов’язково ілюструвати текст, бо люди приділяють багато уваги картинкам, особливо обличчям (роль грає навіть те, куди дивиться це обличчя). І пам’ятати, що користувачі швидше й охочіше розпізнають типові зображення речей.

Завжди думати про інтереси свого читача – найголовніше завдання для контент-мейкера. Але насправді не варто забувати, що потрапити на сайт може будь-хто, що аудиторія може перетікати з одного ресурсу на інший, розширюватися, змінюватися, тож контент має бути цікавим і для нецільової аудиторії.

Сторітелінг: розповідай історію, створюй серіал

Медіа має працювати 24 години на добу та 365 днів на рік, в іншому випадку йому просто не варто існувати. Але й тоді, при цілодобовій роботі, немає ніякої гарантії, що йому довірятимуть, – вважає Слава Баранський, співзасновник і колишній головний редактор Lifehacker.ru.

У наш час, аби бути популярним і мати довіру, потрібно просто розповідати історії людям, так вибудовувати свій контент, аби читачі мали змогу простежити кожну ситуацію/новину з самого початку і до кінця.

Слава Баранський запропонував схему, за якою має розвиватися успішна історія (за прикладом голлівудських фільмів):

початок (відбувається щось погане) ->починається переляк (все стає ще гірше) -> нова перешкода (все стає ще гірше, з’являється друга сюжетна лінія – любовна) –>з’являється злодій (маленька перемога) –> напруга росте (знову любовна лінія) –> кульмінація –> тимчасове полегшення –> перемога над злодієм (цілуй дівчину!) –>висновки –> все змінилося на краще.

Доки злодія не покарано, всі будуть дивитися цей серіал. І якщо ви ігноруєте цю схему – лишаєтеся без лайків, бо йдете проти природи того, що хочуть бачити люди.

«Meduza є такою популярною, бо там є історії. Ти приходиш до них не тому, що є звичка або закладка в браузері, а тому, що їхні історії ніколи не перериваються, навіть коли журналіст пішов спати або у відпустку», – додав Слава Баранський.

Анжела Єременко, засновниця сайту BadMama, поділилася своїм досвідом створення успішного ресурсу завдяки сторітелінгу. Її BadMama народилася зі звичайного блогу, без будь-якої мети, просто від бажання поділитися своїми відчуттями від народження доньки. Тепер Анжела має 24 тисячі підписників у Фейсбуці з місячних охопленням 500-600 тисяч читачів.

«Коли я стала мамою, зрозуміла, що наші медіа дають недостатньо правдивої інформацію про те, як жити далі жінці, яка щойно народила. Всі ЗМІ ніби говорили мені, що я недостатньо освічена, що я нічого не тямлю в дітях, повчали. Але ніде я не побачила простих історій про те, що бувають і неідеальні матері. І я почала писати блог неідеальної матусі, і його почали читати», - розповіла Анжела.

Вона поділилася, що витратила на проект усього 50 доларів, які пішли на рекламу в Фейсбуці. І що коли на сторінку прийшли тисячі людей, вона зрозуміла, що чітко потрапила в нішу, яку в нашій країні раніше ніхто не займав.

BadMama – безформатний проект. У Анжели Єременко немає чіткогоKPI, але є розуміння того, що до аудиторії не можна ставитися так, ніби ти хочеш їй щось продати, впихнути, тому на сайті немає посилань на якісь товари, нав’язливої реклами, і це не заважає засновниці заробляти на контенті.

«Читач має бачити живу людину, яка ділиться своїми реальними переживаннями. Мені було нецікаво постити різні частини тіла своєї дитини, хотілося інсайдів зі світу материнства. BadMama – один окремий великий інсайд не про те, що я щоп’ятниці випиваю в барах, але про те, що я не досконала, про почуття провини і способи її залагодження.

Можна вибрати два шляхи: Інстаграм – де ти ідеальна людина, або шлях Леді Гаги – де ти зізнаєшся, що ти не ідеальний, що з тобою щось не так. Ви можете відвідувати тисячі конференцій, але без якісного контенту, який хвилює людей, нічого не вийде. Без душі і без любові нічого не вийде», – підсумувала Анжела.

Персоналізація: популяризуй особистості, а не видання

В інтернеті існує криза довіри. Людям важко вірити сучасним медіа, бо їхні прогнози часто не справджуються, – впевнений Слава Баранський: «Я не довіряю медіа, бо пережив чотири кризи, і ніколи ніхто не попереджав мене про них».

Але люди вірять окремим особистостям.

«Я не вірю брендам, бо вони випускають телефони, які раптом вибухають. Я не вірю жодному ЗМІ після вибачень каналу “1+1” перед глядачами за свідомо неправдиве висвітлення подій. Я не вірю лідерам думок, бо працював з ними і знаю, як може коригуватися їхня думка залежно від ситуації. Але я вірю обраним мною людям у кожній з галузей, тим, кого я виокремлюю серед інформаційного шуму», – розповів Слава Баранський.

За його словами, користувач підсаджується на особистість, тому блогери завжди популярніші, ніж найкращі лонгріди. Бо матеріалу дуже важко дати обличчя, і, крім того, неможливо сказати читачеві: «Якщо цей текст набере 100 тисяч лайків, ми випустимо наступну частину лонгріду», а блогери це й роблять, чим спонукають аудиторію бути активною.

Із тим, що тренд на особистості набирає обертів, погодилася й Анжела Єременко.

«Найцікавіше – особиста історія людини. Це головне. Там, де є лише назва медіа, немає душі. Треба зробити цікавих людей частиною вашого медійного бренду, тоді він стане живим і популярним», – підкреслила вона.

Мультиформатність: інформуй, навчай, розважай!

«Світ змінюється, класичне медіа помирає. І ви або трансформуєтеся, або нічого не вийде», – попереджає головна редакторка сайту Bit.ua Тетяна Кисельчук. У своїй доповіді вона приділила увагу форматам матеріалів, зауваживши, що не варто забувати про розваги для аудиторії, бо саме такий вид контенту часто дає найбільшу кількість відвідувачів.

Анжела Єременко, Тетяна Кисельчук

Bit.ua подає не лише репутаційні серйозні матеріали, за допомогою яких виховує публіку та привчає до якісної журналістики, але й легкі матеріали на топові теми, бо саме на них чекає більшість читачів. Важливо приділяти увагу інфотейменту – тестам, іграм, карткам, вікторинам тощо.

Про успішне продукування контенту розповів і Ростислав Буняк, головний редактор сайту «Факти. ICTV», похвалившись, що за три останні роки сайт потрапив до топ-10 новинних інтернет-видань (10-те місце).

«Факти. ICTV» – це дві редакції: ефірна (журналісти в Києві, власні кореспонденти в регіонах, відрядження за кордон) і сайту (редактори стрічки новин, журналісти, відеоредактори). За робочий тиждень (п’ять днів) в ефір каналу виходить 200-220 новинних сюжетів, лише 100 з них – ідуть на сайт, тобто сайт – не візитівка ефірної програми.

Кожен випуск по телевізору переглядають дві людини: випусковий редактор і відеоредактор, завдання яких – відслідковування епізодів відео, які можуть стати цікавими у соцмережах чи окремою публікацією. Тобто сайт адаптує контент каналу.

«Факти. ICTV» виділили для себе кілька видів адаптації контенту:

• типовий контакт: не працюють із сюжетами з застарілим фактажем або таким, що уже є на сайті;
• активний контакт: відбирають найцікавіше, найяскравіші частини сюжетів для їхньої ілюстрації в соцмережах;
• творча робота: створення власного контенту (реакції на події, вірусні ролики, історії під конкретну дату) за допомогою співпраці з журналістами ефірної редакції, пошук відео, яке не увійшло в сюжет, перемонтування відео тощо;
• спецпроекти: наприклад, лонгріди з великих відряджень ведучих.

Мультиплатформеність: створюй адаптивні версії, будь всюди

Одночасне споживання контенту за допомогою кількох гаджетів стало звичайною справою у сучасному світі. Якщо раніше телебачення було центром сім'ї, і всі, незалежно від віку та інтересів, збиралися вечорами біля екрану, то сьогодні – кожен член родини зі своїм девайсом. До того ж, якщо раніше гаджетами користувалися, в основному, молоді люди з великих міст, то зараз серед активних користувачів – мешканці регіонів, в тому числі люди старшого віку.

Керуючий партнер цифрового агентства Dievo Іван Кучеренко розповів, що, згідно досліджень, станом на кінець 2016 року 14% користувачів інтернету використовують лише мобільні пристрої, тому вкрай необхідно створювати адаптивні версії сайтів.

Іван Шестаков, маркетинг-директор Megogo, підтвердив, що доля перегляду за допомогою мобільних приладів збільшується, особливо на відносно молодих ринках, наприклад, у Центральній Африці, де не в кожної сім'ї є телевізор. Щодо розвинених країн, люди все частіше споживають контент на тих гаджетах, які зручні тут і зараз. Наприклад, новий тренд – ігрова консоль, за допомогою якої сьогодні споживається близько 40% усього відео. Також не варто забувати про найновіші технології – VR і відео 360⁰.

«Телебачення не може зникнути найближчим часом, воно все одно буде розвиватися. Але в тренді – інтерактивна функція, VoD у класичному розумінні», – додав Іван Шестаков.

Соцмережі: розділяй і володарюй

Ольга Тищук, керівниця департаменту інтернет-проектів ICTV, також розповіла про переваги мультиплатформеності на прикладі сайту «Факти. ICTV», який має акаунти в усіх популярних соцмережах. Вона зазначила, що ще два роки тому канал використовував сторінки в соцмережах швидше як промо та піар, а не джерело трафіку. Тепер все змінилося, соціальні мережі можуть бути джерелом трафіку, особливо для новинних ЗМІ.

Команда «Факти. ICTV» робить окремі стрічки для різних соцмереж, звісно, враховуючи інтереси користувачів кожної з них.

Ольга Тищук, Ростислав Буняк

Наприклад, аудиторії сайту «ВКонтакте» цікаві такі теми, як спорт, шоу-бізнес, авто, корисні поради, LOL, новини Києва, найважливіші політичні новини, надзвичайні події, техніка, космос, здоров’я, подорожі. Користувачі Фейсбука чекають на політичні новини, кіберновини, інформацію про надзвичайні події, техніку, подорожі тощо. А в Твіттері доречно постити усі новини з сайту, ретвіти політиків, зірок, відомих блогерів.

Ольга Тищук запропонувала загальні поради щодо роботи з соціальними мережами:

• якщо ви присутні на різних соціальних платформах, виділяйте контент для кожної окремо;
• використовуйте відео до 1 хв. для реклами свого бренду;
• організовуйте регулярні опитування, вікторини, конкурси;
• пишіть короткі і прості підводки до своїх публікацій;
• відмовтеся від хештегів, вони не працюють;
• стежте за трендами у мережі (віруси, челенджі, Google-тренди);
• підбирайте яскраві та влучні фото;
• експериментуйте та аналізуйте різними інструментами.

А також кілька порад щодо оформлення:

• вся інформація, яку ви подаєте своїм прихильникам, повинна бути брендована та оформлена в єдиному стилі, бо пости в єдиному стилі виглядають органічно і привабливо. У стрічці новин користувач відразу помітить, кому належить це повідомлення;
• аватарка – перше, що бачить відвідувач групи. На ній обов’язково потрібно зобразити товар, послугу, логотип. Перевірте, як аватарка виглядає з телефону (не менше 60% трафіка на сьогодні йде з телефонів);
• банер поряд з аваторкою – зробіть їх єдиним цілим. Це виглядає привабливіше та інтригує. На банері можна розмістити контактну інформацію або заклик.

Благодійний фонд допомоги армії «Повернись живим» використовує Фейсбук як окреме медіа. Засновник фонду Віталий Дайнега розповів: щомісяця витрачає близько однієї тисячі доларів на залучення нових підписників. І це приносить результат – на сторінку організації за тиждень адресно заходить близько 10,5 тисяч унікальних користувачів.

«Ми не ліземо в політичні питання і не пишемо для тупих. Дуже просто набити рейтинги на політиці або попсових темах, ми не йдемо цим шляхом», – запевнив Віталій Дайнега. І також дав кілька рекомендацій щодо соцмереж:

• ретельніше працюйте над заголовком, адже є лише один шанс, щоб текст було прочитано, бо через кілька хвилин він опуститься в стрічці новин у соціальній мережі. Потрібно зачепити людину, щоб вона зайшла і переглянула текст до кінця;
• в описі матеріалу в соціальній мережі має бути персональне звернення до читачів у легкій невимушеній формі. Ніколи не узагальнюйте;
• не забувайте постити слова подяки читачам і підписникам, бути максимально вдячними, бо іноді такі повідомлення читають активніше, ніж усі #зради і #перемоги.

Із важливістю бути мультиплатформеними згоден і Слава Баранський: «Почніть розповідати історію людям – там, де є аудиторія. Сьгодні в Твіттері немає аудиторії, вона є в Фейсбуці та Інстаграмі. Якщо ваша цільова аудиторія знаходиться десь у Снеп-чаті – йдіть туди. Ви має знайти своїх читачів усюди».

Таймінг: поширюй вчасно… або ні

Віталій Дайнега розповів також і про роль таймінгу в поширенні фейсбуківських постів.

Аби текст на Фейсбуці прочитала найбільша кількість людей, команда «Повернись живим» о шостій ранку постить щось легке і веселе, аби люди залишили лайк з самого ранку, коли йдуть на роботу. Тоді через кілька годин, коли буде опубліковано наступний матеріал, люди будуть готові вподобати і його.

Із 10 до 12 години публікується оплачений матеріал. Із 14 години (у розпал робочого дня) – лонгрід. О 17 годині варто постити щось коротке і позитивне, аби не завантажувати читачів у кінці робочого дня. Наступний лонгрід можна публікувати близько 20 години, коли Фейсбук-користувачі вже доїхали додому з роботи і готові читати.

Віталій підкреслив, що не варто публікувати матеріали в соцмережах рівно о 00 хвилин, бо ясно, що тексти плануються і заливаються на сторінку заздалегідь, і усі смм-ники задають певний час. Таким чином у новинну стрічку одночасно потрапляє безліч публікацій, вони просто вбивають одна одну.

А от засновниця сайту BadMama Анжела Єременко вважає, що час публікації матеріалу не має ніякого значення. Вона розповіла, що найпопулярніший пост в її блозі на Фейсбуці було опубліковано о четвертій ранку. Він набрав 37 тисяч вподобань і досі залишається найрезонанснішим, хоча це були просто особисті роздуми про життя – про все і одночасно ні про що. Той пост дав блогу Анжели 80% теперішньої аудиторії.

«Саме з того часу я жодного разу нічого не просувала й перестала витрачати гроші на рекламу», –додала вона.

YouTube: стань відеоблогером, бо ніша розумного контенту в Україні ще незайнята

Микола Рогинець, маркетинг-директор компанії Agency of Internet Rights (Air), автор YouTube-каналу «Пусть смотрят» та стратег фестивалю VideoZhara, розповів, що за даними досліджень, 83% інтернет-користувачів в Україні заходять на відеохостинг YouTube хоча б один раз на місяць. А шестеро з десяти відвідують його щоденно, більшість – декілька разів на добу (48% жінок та 52% чоловіків, 73% з них – віком від 16 до 44 років).

49% українців дивляться відео на YouTube за допомогою смартфонів, 32% – паралельно з телевізором. Україна входить в топ-3 за швидкістю зростання переглядів. Тож прийшов час скористатися цим і створювати власні канали, монетизувати контент через найбільшу у світі відеоплатформу, яка, до того ж, дозволяє заробляти на переглядах. Найпопулярніші відеоблогери, що мають мільйони підписників, активно заробляють на рекламі.

«Якщо прослідкувати еволюцію медіа, то комунікація будувалася від медіа, яке щось мовить, до глядача. З появою інтернета більшої ваги стала набувати спільнота – глядач тепер важливіший. Тепер не йдеться про комунікацію згори донизу. І я очікую, коли роль голосу зведеться до мінімуму і контент буде створюватися тільки за потребою користувача», – розповів Микола.

Микола Рогинець

А поки у медіа є можливість втілювати свої ідеї в нові відео і намагатися залучити до їхнього перегляду якомога більшу кількість людей. Ще п’ять років тому дорослого розумного контенту на YouTube взагалі не було, бо інновації – це тема маргіналів. Але зараз прийшов час для розумного контенту, це незайнята ніша.

Відеоблогер – це не компанія, не магазин, не ТОВ, це людина, яка має власну енергетику, певні знання, він симпатичний або несимпатичний людям (негативних популярних персонажів на YouTube теж багато). Аудиторія готова слухати цих людей і довіряє їм. І для блогерів ця довіра – безцінний соціальний капітал, який не можна руйнувати за жодних обставин. Блогеру вигідно бути чесним, саме за це він отримує гроші. І це унікальна ситуація – заробляти просто за те, що ти такий, який є.

Але для українського сегменту YouTube ця історія тільки починається.

Монетизація: заробляй на нативній рекламі

Якщо до свого YouTube-каналу ще далеко, найсучаснішим способом заробити гроші на контенті є нативна реклама. Про її ефективність розповіла маркетинг-директорка Bit.ua Мар’яна Зеленко.

Зокрема, вона пояснила, що банерна реклама та брендування контенту відходять в історію. Адже перший банер з’явився в жовтні 1994 року на сайті HotWired. Показник СTR (відношення кількості кліків на банер або рекламне оголошення до кількості показів) складав 44%. Сьогодні людина бачить 10 тисяч рекламних повідомлень на день, і середній СTR дорівнює 0,06%. Тобто стандартний банер має бути показано 1250 разів перед тим, як на нього хто-небудь клікне. Причому людина може це зробити випадково.

Крім того, інтернет-користувачі вже давно навчилися блокувати рекламу, наразі більше 300 мільйонів людей по всьому світу чинять саме так.

І доки програми з блокування реклами відбираються прибуток у медіаринку, варто навчитися заробляти на нативній рекламі – це ненав’язлива реклама, що відповідає формату та функціям платформи, на якій її розміщено. Вона сприймається як частина контенту сайту і не ідентифікується користувачем як реклама, тому не викликає відторгнення.

Така реклама знаходиться в контексті інтересів цільової аудиторії, має більше шансів на вірусне розповсюдження в соціальних мережах, має імунітет до «банерної сліпоти». Крім того, її неможливо заблокувати.

Тож контент-мейкери мають приділяти більше уваги спецпроектам, розробленим в партнерстві з брендами. Це також можуть бути одноразові статті, колонки лідерів думок, постійні рубрики. А також проведення івентів, якщо говорити про перехід з онлайну до офлайну.

За словами Мар’яни Зеленко, світовий обсяг нативної реклами оцінюється в 30 млрд доларів, і, за прогнозами Interactive Advertising Bureau і PwC, в 2018 році він сягне 59 млрд доларів.

Замість підсумків

Екс-керівниця управління діджитал-розвитку ТБ-брендів холдингу «1+1 медіа» Ольга Кліпкова, ніби name="_GoBack">підсумовуючи конференцію, дала власні поради щодо того, як онлайн-ЗМІ вижити в епоху експансії технологічних платформ.

Що робити:

• бути присутнім там, де ваша аудиторія, залучати її, нарощувати;
• розвивати найяскравіших авторів і робити з них медіаперсонажів;
• постійно аналізувати свою аудиторію та роботу контенту;
• експериментувати з креативом і форматами;
• розвивати спецпроекти та нативну рекламу (сайт + соцмережі);
• навчати журналістів бути репортерами, дизайнерами, смм-никами, верстальниками, аналітиками, маркетологами;
• використовувати інструменти монетизації, які пропонують різні платформи, та розглядати варіанти співробітництва з e-commerce.

Чого не робити:

• не вкладати гроші в розробку, яка не поліпшить ваші показники по аудиторії і грошах;
• не створювати великі проекти, що можуть застаріти ще до запуску;
• не вкладати кошти в жодне рішення, яке не адаптується під мобільні пристрої;
• не вкладати кошти в просування контенту там, де немає вашої аудиторії.

Фото: прес-служба НАМ, socialtraction