По данным GFK и Nielsen, объемы купленных рейтингов в первых полугодиях 2013 и 2016 годов остались на одном уровне – 659 тыс. против 638 тыс. EqGRP. Смена ТВ-измерителя в 2014 году повысила рейтинги до 20%, но это увеличение было компенсировано уменьшением рекламной квоты на ТВ – с 12 до 9 минут в час.

Cуммарные бюджеты на прямую рекламу на ТВ в 2010 и 2016 годах, млн грн.

С разницей в три года на первых двух позициях топ-категорий на ТВ остаются «Фарма» и «Продукты питания». «Фарма» выросла на 47% благодаря таким рекламодателям, как «Фармак», Sanofi-Aventis, Reckitt Benckiser Group, «Артериум» и «Здоровье». Третье место в первом полугодии 2016-го занимает категория «Связь». Запуск 3G в 2015 году был первым толчком для роста. В 2016 году операторы делали ребрендинги (Lifecell и Vodafone) и смену корпоративного стиля («Киевстар»), что тоже потребовало увеличения рекламной активности на ТВ.

Уменьшилась активность в категориях «Гигиена» и «Бытовая химия» за счет снижения активности крупнейших рекламодателей: P&G и Unilever. Снизилась активность также в категориях «Кондитерские изделия» и «Алкоголь». На последнюю повлиял запрет на прямую рекламу алкогольных напитков на ТВ с лета 2015 года.

Сравнение топ-категорий в первом полугодии 2013 и 2016 годов

Как видно на графике ниже, в первом квартале 2016 года крупные зарубежные рекламодатели купили заметно меньше рекламы, чем в первом квартале 2013-го. Лидером по объемам остался LoNe, но с заметным снижением на 27%. Больше всего снизилась активность брендов Garnier и «Торчин Продукт». На 35% меньше объемов было куплено P&G – снизилась активность брендов Head&Shoulders, Always, Ariel, Tide, Venus. После отделения «Якобз Украина» в 2015 году объемы Mondelez снизились на 37%. Значительно снизили активность рекламодатели, традиционно входившие в топ-5: Unilever и Henkel.

Сравнение топ-рекламодателей в первом полугодии 2013 и 2016 годов

В это же время отечественные рекламодатели в первом полугодии 2016-го дали повод для гордости: их доля на ТВ выросла на 10% и теперь составляет 31%. Особенно активный рост показали фармацевты («Здоровье», «Фармак», «Артериум»), торговые сети («Эльдорадо» и «Фокстрот») и производитель снеков (Snack Production).

За три года рынок рекламы на ТВ, безусловно, изменился и старается адаптироваться под новые требования. Основные объемы прямой рекламы в первом квартале 2016 года меньше сосредоточены у топ-рекламодателей и перетекают к рекламодателям поменьше, так как снижением цен телеканалы давали возможность выйти на ТВ новым брендам и рекламодателям.

Доли групп топ-рекламодателей и небольших рекламодателей

Таким образом, мы видим, что кризис изменил лицо рекламного рынка, и для нас как патриотов новое лицо более приятно: увеличилась рекламная активность украинских товаров, в эфир вышли небольшие игроки с новыми брендами. Это, безусловно, позитивная тенденция и, надеемся, мы будем наблюдать ее и дальше. И она станет одной из составляющих роста украинской экономики.

Фото - health.harvard.edu