Тамара Бабакова очолила журнал «Фокус» у двадцять два, стала директором холдингу UMH Group із розвитку онлайн-проектів у двадцять чотири, але тепер знову робить те, з чого починала у п'ятнадцять. Вона гнівно заперечує будь-які тези про кризу на медійному ринку в Україні, наголошуючи, що зміни дають величезні можливості й головне - вміти й хотіти ними скористатися. Свою нову роботу - «Радіо Аристократи» - Тамара називає «радше хобі», але вірить, що за онлайн-радіостанціями майбутнє. У Школі журналістики Українського католицького університету, куди Тамара приїхала прочитати лекцію про монетизацію онлайн-ЗМІ, говоримо про те, за ким іще майбутнє українських медіа.

- Тамаро, ви працювали на топ-менеджерських посадах у великих виданнях і медіахолдингу. Теперішня ваша робота на «Радіо Аристократи» - це такий собі дауншифтинг? Чи ви готуєтеся до чогось нового?

- Робота з «Аристократами» - це здебільшого хобі. Цікавим є своєрідний флешбек: я почала працювати в журналістиці дванадцять років тому, ще у школі. Вела недільну програму Teenager Club на «Радіо Ера». Тому це своєрідне повернення в минуле. Тим паче, що «Дегенерати» - гарна нагода спілкуватись і співпрацювати з Ігорем Тупікіним, моїм давнім колегою і заступником часів роботи в «Фокусі». Ми маємо спільне бачення того, якими повинні бути медіа і для чого вони взагалі існують.

Та, звісно, є прагнення чогось нового. До того ж, я бачу, що зараз в Україні час значущих проектів. Але запускати власний засіб масової інформації, щоб задовільнити свої амбіції, я не маю потреби. Я вже не підліток, мене цікавить медіа як серйозний бізнес.

- Власне, «Радіо Аристократи» має великі амбіції стати, напевно, першим самоокупним, а може, й прибутковим українським онлайн-радіо. Коли це може статися? І в чому секрет успіху?

- «Аристократи» вже є операційно самоокупні. Звісно, якби ми купували все обладнання, а не орендували, то стали би збитковими. Але «Аристократи» - це унікальний продукт: в Україні нема й ніколи не було іншого розмовного онлайн-радіо. В усьому світі цей ринок росте найдинамічніше: за даними Pew Research Centre, за останній рік кількість прослуховування подкастів у США унікальними користувачами зросла на 41%. Це вибухові темпи зростання. В Америці це пов'язано з поширенням якісних мереж мобільного зв'язку, і засновники «Аристократів» упевнені, що Україна в цьому тренді не відставатиме. Люди хочуть спілкуватися, а радіо - це унікальний канал спілкування з цікавими людьми, та ще й із можливістю фідбеку.

- Чи повинні такі прогресивні медійні стартапи, як «Радіо Аристократи», конкурувати за аудиторію з великими олігархічними медіа? Чи залишити старим медіа пенсіонерів і повністю зосередитися на молоді, яка не дивиться телевізора?

- Ми повинні розуміти, що долю медіа важко передбачити. Фейсбук змінив медійний ландшафт усього за п'ять років: хто знав, що основним каналом комунікації стануть соціальні мережі? Тому конкуренція точиться за вдумливих людей, за можливість упливати на їхні думки. А цим людям потрібні моральні й інтелектуальні камертони.

Думка, що медіа конкурують за аудиторію, помилкова. Змагання відбувається не за увагу користувачів, а за канали поширення новин або думок. Тобто це конкуренція всіх традиційних медіа з новітніми каналами поширення інформації - не тільки медійними, а й такими, як комп'ютерні ігри та музика, порно й соціальні мережі.

«Аристократам» у цьому плані пощастило, бо це не лише розмовне, а й музичне радіо. Ми маємо змогу достукатися не тільки до мозку, а й до вух людей. Радіо не вимагає від слухача такої уваги, як читання текстів чи перегляд телевізора: слухачі можуть займатися своїми справами й слухати музику.

- Однією з альтернатив олігархічним ЗМІ називають суспільне телебачення. Ви стежите за тим, що робить Зураб Аласанія на Першому? І як вам це?

- Стежу - навмисно переглядаю нові програми. Щоправда, я не почуваюсь аудиторією суспільного мовлення: Перший традиційно дивляться люди похилого віку з маленьких містечок. Можливо, якби я краще знала аудиторію, яка має один телевізор із двома-трьома каналами без кабельного пакету та інтернету, могла би говорити про успішність реформ, які проводить Зураб.

- Яка ваша відповідь на одвічне питання «хто повинен фінансувати суспільне телебачення»?

- Я знаю тільки один кейс класно зробленого громадського телебачення, яке фінансується платниками податків: корпорація Бі-бі-сі. Але треба розуміти, що британці - дуже особливі люди. Це монархічна держава, де люди платять не лише податок на ЗМІ, а й податок для королеви. Цю практику не можна просто так взяти і перенести в Україну. Для мене очевидно, що медіа, не здатні знайти фінансування - спецпроектного, ґрантового, рекламного чи добровільного користувацького, - нікому не потрібні. І, що головне, вони не впливають на медіабізнес. Я нудний марксист і вважаю, що те, в чому не зацікавлений ринок, не має права на існування. Не можеш плавати - ходи.

- А готова українська аудиторія добровільно платити за суспільне?

- Залежно за яке. Я би платила за незалежне від комерційних та державних структур телебачення, що гарантувало би мені повноту, незаангажованість та перевіреність інформації. Але жодна організація зараз не здатна запропонувати такий продукт. Раніше я передплачувала п'ять українських журналів, зараз - жодного, бо незалежних видань не залишилось. Я би з радістю віддавала ці гроші на телебачення, але хто його зробить?

До того ж, чи можу я довіряти компанії, акціонером якої я є, але не приймаю рішення щодо складу керівництва? Хіба таке можливо в реальній ринковій економіці? Кожен, хто має пакет акцій, може впливати на рішення ради директорів чи то на вибори директора. Тож якщо ви хочете, щоб люди платили за суспільне мовлення, треба надати їм набагато більше повноважень. Зараз я не отримую жодної послуги, але мушу платити гроші за мовлення, яке не відповідає моїм інтересам.

- Більшість спроб західних інвесторів створити в Україні медіабізнес провалилася. Успішними були одиниці, й одна з них - KP Media Джеда Сандена, де ви працювали. Чому Джеду вдалося те, що не вийшло в інших?

- Це пов'язано з внутрішньою свободою та дитячим розумінням медіа. Джед від початку розумів, що для того, аби медіа могли монетизуватися за рахунок чесної реклами без відкатів, а також аудиторії, яка купує журнал чи цифрову підписку, вони повинні не бути заангажованими та відповідати інтересам читача. Для нього це було природно, бо він виріс в англомовному світі й не знає жодного іншого медіа з іншим способом фінансування. Коли до нього підходили українці з олігархічних кіл і казали, що в нього нічого не вийде і в Україні ця схема не спрацює, Джеда це не зупиняло. Він знав, що цілий світ живе й функціонує за цими правилами. Тому один із секретів ринкового успіху KP Media - відсутність радянської спадщині у Джедовій голові.

До того ж, Джед ніколи не соромився заробляти гроші й завжди казав, що медіа - це бізнес. Журнал «Новинар», єдиний україномовний продукт у пакеті KP Media, був закритий лише тому, що він не був ринково успішним. В Україні погляд на це інший - тут усі люблять медіа, але не медіабізнес. Редактори тут не розуміють, що успішність медіа пов'язана не з глибиною текстів, а з тим, чи здатен твій проект заробляти гроші. Більшість українських менеджерів любить розмовляти про свій контент, чому він важливий і як змінює світ, але не про комерційні показники. Джед був вільний від цих забобонів, він ніколи не соромився говорити про гроші.

- Ви мали досвід роботи в Росії. Якщо абстрагуватися від політики та пропаганди, який медіаринок має більше шансів на успішне й цивілізоване майбутнє - український чи російський?

- Російський медійний ринок у багато разів більший за український. У 2013 році обсяг рекламного ринку Росії становив дванадцять мільярдів доларів; у нас витрачають близько мільярда в рік виборів, коли заповнені всі сайти, журнали й кожен білборд. А де є великі гроші, там багато спеціалістів із будь-чого - реклами, монетизації контенту, веб-аналітики тощо. Російський ринок динамічніший: у нас ти вибираєш із десяти ідей, а в Росії зі ста.

До того ж, Росія за визначенням багатша країна. Там набагато більше людей, яких у світі називають upper middle class: не олігархів, але достатньо добре забезпечених, щоб купити собі авто чи айфон. Діти такого класу мають змогу займатися тим, що є їхнім покликом серця; в Україні також є певний прошарок мажорів, але журналістику вони для себе чомусь не обирають. Тим часом у Москві багато талановитої гуманітарної молоді, що мешкає в центрі, має айфон, володіє кількома мовами. Це велике щастя для медіа - залучати до роботи молодь, яка щиро приходить до професії не по гроші.

- Леонід Бершидський, із яким ви працювали, виїхав до Берліна. З вашими знаннями та досвідом ви також могли би переїхати куди завгодно. Чому Київ?

- Я контентна людина. Даю собі раду з контентом двома мовами: російською та українською. Працювати в медіа, не знаючи мови, неможливо. Російською я можу поліпшити будь-який заголовок так, щоб його клікабельність зросла в рази. На жаль, англійської чи німецької на такому рівні я не знаю. Могла би там почати все з початку: найнятися стажером у редакцію й робити те, що робила у шістнадцять років. Можливо, так і зроблю, але згодом.

Зараз в Україні такі цікаві часи, що не спостерігати за ними було би злочином. Я завжди встигну попрацювати в Німеччині, бо за п'ять років там так само буде нормальний розвинений медіаринок. Але таких соціальних трансформацій і батутів, як зараз в Україні, там не буде. Такий шанс буває раз на століття. Тому залишати країну в такий момент неспортивно, нудно.

- І наостанок, назвіть, будь ласка, три медійних стартапи в Україні, за якими, на вашу думку, майбутнє.

- «Радіо Аристократи». Стовідсотково впевнена в цих людях і у своїх силах, тому й беру участь у проекті.

«Платформа». Не впевнена, що колись цей сайт буде великим, це все-таки нішевий проект. Але всім, хто працює над власними проектами, я завжди раджу придивитися до «Платформи» уважніше. Це приклад відповідального, диверсифікованого та ідейного бізнесу. Проект, який п'ять разів переживав реструктуризацію та зміну концепції.

Місце третього стартапу в моєму списку вільне: всі інші або не досить інноваційні, або вже відбулися як проект.

Фото Олександри Чернової