У 2015 році маркетологи в Україні економитимуть бюджети, але ті, кому вистачить фінансових можливостей та стратегічного бачення, навпаки, почнуть збільшувати інвестиції в рекламу і використають кризу як шанс «дешевше» завоювати частку ринку. Такої думки притримуються в комунікаційній групі Dentsu Aegis Network Ukraine.

«Незважаючи на потік негативної інформації, різких змін в обсягах бюджетів на інтернет-рекламу зараз не відбувається. Рекламодавці та споживачі просто звикли до негативних новин і вже не реагують на них тотальним скороченням бюджетів. Це вже не криза, а нові економічні умови для країни», - каже Віталій Георгієв, Associate Director Ad Pro.

На його думку, маркетинговий бюджет - це один із засобів досягнення маркетингової мети. «Слово «економити» не надто до нього підходить, швидше «оптимізувати». Тому в нових економічних умовах ми очікуємо не змін обсягів бюджетів, а змін спрямованості кампаній з іміджевих на sales-орієнтовані. Ми бачимо, що настає чергова золота ера інтернет-реклами. Цей канал уже дозволяє будувати національні охоплення зі швидкістю, яку можна порівняти з ТБ, але при цьому маючи колосальну перевагу у вигляді таргетингу за цільовими групами. Скажу відверто, коли рекламодавець починає рахувати кожну гривню, він дуже швидко розуміє, що інтернет-реклама дозволяє отримувати «більше за ті ж гроші»», - вважає пан Георгієв.

Дещо песимістичніше налаштований Костянтин Стрюков, СЕО Vizeum Ukraine: «Перше, що будуть робити багато хто з маркетологів - це скорочувати свої бюджети. Але будуть і ті, хто почне збільшувати інвестиції в рекламу. Адже криза - це шанс «дешевше» завоювати частку ринку. Правда, таких буде небагато, адже для цього необхідні залізні нерви, сильна довгострокова стратегія і фінансові можливості».

За його словами, ще один тренд 2015 року - це короткострокове, не річне, планування. Клієнти прийматимуть дуже прагматичні та виважені рішення. У зв'язку з цим медіаресурси повинні обрати оптимальну стратегію на цей рік і бути максимально цікавими тим клієнтам, які зараз рекламуватимуться. «Як писав Дарвін, виживають не найсильніші, а ті, хто вміють пристосовуватися», - жартує Костантин Стрюков.

«Прогнозувати загальний бюджет на 2015 рік - справа невдячна. Занадто багато факторів, версій розвитку подій і відкритих питань. З того, що на поверхні:

- автомобілі, банки, торгові мережі не зможуть інвестувати на рівні 2012-2013 років;

- багато українських компаній, які не можуть кредитуватися за кордоном, змушені будуть відмовитися від активної рекламної підтримки;

- при цьому вартість інвестицій у рекламу в доларах упала вдекілька разів. Ті, хто бажають вкладати, теоретично економлять на маркетингових витратах. Але чи є зараз бажання інвестувати в Україну?», - бідкається Дарія Кабанова, директорка Navigator Media.

Очільниця Navigator Media дає маркетологам такі поради:

1. Постійна зміна складу кошика споживання українців - це і загроза, і можливість для маркетолога. Якщо у вас є можливість працювати з базою даних ваших покупців, терміново починайте. Адже завтра вони можуть стати вже зовсім не вашими покупцями.

2. Тотальна економія на людських ресурсах призведе тільки до неякісних проектів. Економте розумно.

3. Якщо категорія дозволяє, вкладайте гроші в performance-моделі, в прив'язку маркетингу до продажів.

4. У 2015 році маленькі бюджети вимагатимуть делікатної сегментації аудиторій і добре націлених повідомлень.

5. Щоб досягти успіху в період кризи, потрібно оцінити свою цільову групу: не просто виписати вік і стать, а зробити аналіз поведінки споживачів, сприйняття інформації, вартості контакту і повернення інвестицій.

6. 2015 рік складний саме тим, що, маючи скромні можливості, потрібно підбирати тактичні рішення, які стимулюють продажі просто зараз. Потрібно тверезо оцінювати свої резерви і інвестувати в ті напрямки, які допоможуть компаніям вижити.

«Маркетологи концентруватимуться на найдешевших медіаканалах для комунікації зі своєю цільовою аудиторією, - погоджується з колегою Оксана Стехіна, директорка з развитку бізнесу комунікаційної групи Dentsu Aegis Network Ukraine. - Завжди, в будь-який час працюють цікаві рішення, які чіпляють. Симбіоз медіа та креативу - це те, на що і зараз відмінно реагує споживач. Говорити про вмирання якихось форматів можна тільки з точки зору попиту на них. Незначно скорочується попит на пресу, попит на зовнішню рекламу має хвилеподібну історію, залежно від активності рекламодавців різного типу. ТБ та інтернет продовжують працювати дуже стабільно, більше того: останнім часом вони продаються в зв'язці, в якій ТБ будує охоплення консервативнішої аудиторії, а інтернет додатково охоплює молодшу та динамічнішу».

За її словами, нові медіаканали не з'являються: в країні немає вільних грошей, які можна було би вкладати в їхній розвиток, тому в найближчі роки затребуваність медіаканалів буде більш-менш адекватною, з невеликою похибкою на перемикання уваги людей з одного медіа носія на інший.

Нагадаємо, Всеукраїнська рекламна коаліція прогнозує, що у 2015 році рекламний ринок в цілому впаде на 1%. При цьому інтернет залишиться єдиним сегментом, що зростатиме - на 9%.

«Детектор медіа»