29 січня Індустріальний телевізійний комітет (ІТК) та Українська асоціація видавців періодичної преси провели круглий стіл на тему «Концепція відповідального самолікування та реформа у сфері охорони здоров'я», який зібрав представників громадських організацій медичних працівників, співробітників фармацевтичних компаній та ЗМІ. Метою зустрічі стала необхідність протидіяти можливій забороні реклами безрецептурних лікарських препаратів.

Учасники круглого столу нагадали, що це вже не перша спроба українських законотворців внести зміни до статті 21 закону «Про рекламу», яка регулює рекламу лікарських засобів. Основним аргументом прибічників заборони є те, що реклама безрецептурних препаратів несе шкоду суспільству. Проте в дійсності шкодить не вся реклама, а та, яку створено з порушенням вимог до неї, зазначили на круглому столі.

«Потрібно вносити зміни в статтю 26 закону «Про рекламу», яка говорить про контроль за рекламою. Цей контроль має здійснювати Комітет із захисту прав споживачів», - підкреслив Віктор Чумак, член правління об'єднання організацій роботодавців медичної та мікробіологічної промисловості України. Він заявив, що спроби внести зміни в статтю 21 закону відволікають увагу від статті 26 у той час, коли активізувалися спроби законодавчо віднести аптеки до закладів торгівлі - тобто зменшити контроль за реалізацією лікарських препаратів.

Тему концепції відповідального самолікування розкрила Світлана Калініна, медіааудитор групи Kwendi. «Єдина європейська країна, яка на сьогодні заборонила рекламу безрецептурних препаратів, - це Норвегія. А у деяких країнах дозволено рекламувати навіть рецептурні препарати. Відповідальне самолікування, яке ВООЗ пропонує як новий тренд в охороні здоров'я, передбачає, що лікар і пацієнт мають разом обговорювати шляхи лікування. А для такого обговорення необхідно, щоб пацієнт щось знав про препарати», - сказала експерт.

Вона нагадала, що зараз фармацевти 15% рекламного часу мають витрачати на повідомлення «Самолікування може бути шкідливим для вашого здоров'я», і запропонувала таким чином допрацювати вимоги до цього повідомлення, щоб воно несло більше користі.

Про позицію лікарів заявив Володимир Загородній, голова ГО «Українська федерація роботодавців охорони здоров'я», дещо полемізуючи з пані Калініною. «Я не впевнений в тому, що причиною високої популярності самолікування серед наших пацієнтів є реклама. Найголовніше - ця реклама має бути коректною по відношенню до споживача. Навіть найуспішніші країни - США, Німеччина, Канада тощо - починали реформи системи охорони здоров'я, але безрезультатно. Зупинити витрати на охорону здоров'я їм не вдалося. Вони зростають не через необхідність вкладати кошти в просування, а перш за все через появу нових складніших технологій. І формулювання про те, що пацієнт також має думати про своє здоров'я, з'явилося саме для того, щоб якось пригальмувати зростання цих витрат», - сказав він.

Радник з правових питань групи «1+1 медіа» В'ячеслав Мієнко нагадав, що реклама виконує важливу функцію - дозволяє споживачам дізнаватися про нові препарати, які постійно з'являються. Крім того, реклама - це інструмент підвищення конкуренції між виробниками. «Це міф, що без реклами ліки подешевшають: ці гроші просто перерозподіляться - підвищиться корупція. Проте це призведе до скорочення рекламного ринку і, врешті-решт, до скорочення ринку ЗМІ», - зауважив він.

Учасники круглого столу заявили, що добре розуміють, чиї комерційні інтереси стоять за спробою заборонити рекламу безрецептурних препаратів, проте воліли не називати їх. Найближче до відповіді на питання, кому вигідна заборона реклами та куди у разі її прийняття буде перерозподілено рекламні бюджети, підійшов Олександр Крамаренко, головний редактор видання «Деньги.ua».

«З точки зору маркетингу обмеження витрат на рекламу в одному з секторів ринку вигідно тому, хто вже займає на ньому міцні позиції: будь-яка заборона реклами призводить до консервації ситуації на ринку. Реклама ліків розміщується у ЗМІ з масовою аудиторією. Чим більше різних рекламодавців, тим більше шансів у медіа бути незалежними, у тому числі від політиків. Святе місце пустим не буває: якщо заборонити пряму рекламу, її місце займе так звана «джинса». Що стосується фармацевтичних компаній, то вони почнуть активну роботу з медиками і провізорами. Також вони спрямують бюджети в соціальні мережі в інтернеті, де проконтролювати зміст комунікацій неможливо», - сказав він.

Пан Крамаренко зазначив, що зараз ринок знаходиться на важливому перехресті: «Я дуже сподіваюся на те, що переможе здоровий глузд. А також маю надію, що у цьому нам допоможе Угода про асоціацію з ЄС, згідно якої ми не маємо право обмежувати рекламу безрецептурних засобів».

Від імені виробників виступив начальник відділу маркетингу безрецептурних препаратів ПАТ «Фармак» Юрій Маркевич заявив, що «реклама виконує загальнопросвітницьку роботу: є багато симптомів, про які людина, може, інакше і не дізнається, що їх можна усунути». Він зауважив, що українська система охорони здоров'я не дозволить лікарям прийняти той потік пацієнтів, які підуть до них, якщо не знатимуть, чим усунути звичайний головний біль або діарею - та в таких візитах до лікарів і немає необхідності. А от зробити лікарські рецепти фінансовими документами було би варто - така реформа дійсно допомогла б системі охорони здоров'я.

За результатами круглого столу Індустріальний телевізійний комітет підготує заяву та розішле її законодавцям і широкій громадськості.

Нагадаємо, раніше Індустріальний телевізійний комітет, Незалежна асоціація телерадіомовників, Українська асоціація видавців періодичної преси, Всеукраїнська рекламна коаліція, Асоціація «Незалежні регіональні видавці України» закликали учасників парламентської коаліції вилучити з Коаліційної угоди Верховної Ради України VIII скликання пункт щодо заборони реклами лікарських засобів.

Згідно даних ZenithOptimedia, у 2014 році категорія фармацевтичних препаратів була найбільшою та найдинамічнішою з усіх телевізійних рекламодавців, показавши зростання на 11%.

За прогнозом ВРК, у 2015 році обсяги медійного рекламного ринку України зменшаться на 1%. При цьому інтернет залишиться єдиним сегментом, що зростатиме - на 9%. Телебачення, радіо, реклама в кінотеатрах, за прогнозом, залишаться в межах обсягів 2014 року, зовнішня реклама зменшиться на 1%, преса впаде на 16%.

«Детектор медіа»