2014 год показал ряд тенденций в развитии интернет-СМИ, на которые важно внимательно посмотреть сквозь призму двух цифр, обнародованных Всеукраинской рекламной коалицией: 3% прироста объемов интернет-рекламы в 2014 году по сравнению с 2013-м и прогнозируемые 9% роста в следующем, 2015 году. В связи с этим поговорим о перетекании доходов из традиционных (печатных) СМИ в цифровые.

Понятно, что в нынешние нелегкие времена рекламодатели стараются экономить и пробуют заменять более дорогостоящую рекламу в традиционных (печатных) СМИ рекламными кампаниями в интернет-изданиях, где баннерная реклама и сейчас стоит недорого, да и в дальнейшем дорожать вряд ли будет. Но если принимать во внимание только это, то окажется, что мы смотрим лишь на видимую часть айсберга.

Эффективные рекламные кампании строятся, исходя из задачи увеличения охвата и повышения как точности, так и силы воздействия сообщений. А у большинства медиабрендов пересечение аудиторий традиционного и цифрового издания не превышает 10%. И уже есть целый ряд примеров кампаний с большим охватом (сравнимым с охватом ТВ), которые показывают эффективность онлайн-площадок известных издательских медиабрендов.

Кроме того, одна только баннерная реклама не дает возможности окупить затраты цифрового СМИ. Совсем другое дело - спецпроекты. Здесь и ценообразование не такое, как для баннерной рекламы (ведь речь не идет об «откручивании» миллионов показов), и вовлечение аудитории высокое. Поэтому прибыльны те издания, у которых много спецпроектов.

Таким образом, правильно будет говорить о том, что перетекание рекламных потоков происходит внутри брендов - с традиционного носителя на цифровой. И те бренды, которые предлагают разные решения для разных платформ, как минимум не теряют совокупный доход. Чем больше они предлагают разных спецпроектов, тем выше их доходы. Именно это нужно видеть за цифрами различных рекламных прогнозов.

Еще один момент - медиаизмерения в области цифровых СМИ в целом и интернет-СМИ в частности. Пока они недостаточно хороши для медиапланирования и меряют разные вещи. А потому несопоставимы (речь о Gemius и TNS). Это поле как для творчества профессиональных медиапланеров, так и зона для манипуляций и промахов.

Другими словами, интернет развивается, но пока это развитие сопровождается пробами и ошибками. Самыми же эффективными решениями являются мультимедийные, с точным таргетированием и планированием, с использованием исключительно комплексных кампаний с необходимой частотностью размещений. Это комбинации традиционного печатного носителя и цифрового, а также других, покрывающих смежные аудитории: определенных/специализированных телепрограмм, конференций и прочих ивентов, целевых рассылок по электронной почте, мобильных приложений.

Алексей Погорелов, генеральный директор УАИПП

Фото - http://patch.com