У шахах та ще кількох подібних іграх існує поняття «цугцвангу», себто ситуації, коли кожен наступний хід лише погіршує позиції гравця. У тележурналістиці схожий стан виникає, коли новини вирішують когось піарити. Спроби виправдатися, приховати обман чи вигадати для нього причину лише погіршують ситуацію, а інколи й виставляють журналістів дурнями. Крім того, крокування «шляхом піару» може принести відчутну шкоду глядачам.

У січні «піарний цугцванг» був помітний у кількох іпостасях. По-перше, на фоні відсутності гучних подій телеканали намагалися виправдати появу в ефірі своїх улюбленців за рахунок справді комічних інформаційних приводів: від подарованих селянам велосипедів до привітань із Новим роком 2 січня. По-друге, щоб надати примітивним обіцянкам політиків суспільної ваги, деякі ЗМІ залякували населення, перебільшуючи його проблеми. По-третє, оскільки репутація окремих діячів не дозволяє їх просто піарити, журналісти намагалися «підвезти» улюбленців на якійсь темі: УПЦ Московського патріархату стала відповідальною за обмін полоненими, а Володимир Мунтян перетворився на світило протестантизму.

Про ці та інші гротески в аналізі нижче, а тезовий огляд та інфографіку дивіться тут.

Новини без причини — ознака...

Січень — особливо вдалий час, щоби помітити «зобов’язання» телеканалів перед тими чи іншими політиками. Адже в другий місяць зими традиційно мало природних інформаційних приводів і, аби хоч якось виправдати піарні появи своїх улюбленців, журналістам інколи доводиться вдаватися до помітного неозброєним оком абсурду.

Головним критерієм для потрапляння інформації в новини є її актуальність, тобто важливість для аудиторії в певний період часу. Звісно, випуск новин не завжди можна заповнити лише важливими речами, тож інколи достатньо резонансності чи наближенням за інтересами. Якщо жодному з цих критеріїв заявлений сюжет не відповідає, з імовірністю 99 %, можете бути певні, — діло закінчиться піаром.

«Лидер "Радикальной партии" Олег Ляшко неожиданно выступил в поддержку скандального заявления народного артиста Украины Иво Бобула», — 3 січня інформує своїх глядачів ведуча «України» Анна Панова. Якщо ви не чули про заяву Бобула, — це не дивно, співак просто жалівся, що його не цінують, а владі потрібні дурні люди. Ляшко ж у своєму фейсбуку, як передає «Сегодня», зокрема, заявив: «... Я не позволю превратить нашу большую страну в сырьевой придаток сильных мира сего». І правда, «неожиданная» підтримка.

«Новенький санитарный автомобиль и восемнадцать велосипедов для сельских фельдшеров. Транспорт закупили за счёт госсубвенций. Помог народный депутат Сергей Рудык», — розповідає кореспондентка Анастасія Крилатова 5 січня на «Інтері». Не те щоб 18 велосипедів — це малувато для загальнонаціональних новин, радше малувато слова «допоміг» у контексті Сергія Рудика. Адже який стосунок має депутат до цієї закупки — загадка. Відповідний закон подав Президент, про фінансування програми говорила профільний в. о. міністра, а підтримали ініціативу 280 нардепів. То чому «Інтер» говорить про Рудика?

31 січня телеканал «Інтер» розповів про з’їзд військових у Києві, де організація «Єдиний союз патріотів України» вирішила підтримати кандидатуру Володимира Манька на посаду голови Державної служби у справах ветеранів АТО. Усе б нічого, але «Єдиний союз...» — це організація, заснована Маньком, та на головній сторінці сайту якої є біографія Манька й три посилання на його особистий сайт. Чекаємо новин про те, що кандидатуру Володимира Манька підтримують «друзі та рідні» і сам Володимир Манько.

«Доходы депутатов и чиновников должны быть опубликованы. Такое постановление внёс в парламент нардеп Сергей Каплин», — повідомляє 5 січня ведучий «Подробностей» Олександр Просяник. Тут одразу дві біди: по-перше, це лише ініціатива одного депутата, яка ніким не підтримана й навіть не планується до імплементації. По-друге, шановні журналісти «Інтера» та Сергію Каплін, а вам ні про що не говорить словосполучення «електронне декларування»?

«К лидеру «Радикальной партии" Олегу Ляшко пришли [щедрувати. — MS] участники народного ансамбля "Свитанок"», — заявив 13 січня на «Інтері» ведучий Олексій Фадєєв. Серйозно. Це була новина про те, що до Ляшка прийшли щедрувальники й що він їм обіцяв зробити, «щоб столи ломилися не тільки в начальства, а й у кожного українця». На фоні таких інформаційних приводів глядачі можуть подумати, що в житті політика взагалі немає значущих подій.

«Самая масштабная гуманитарная помощь в Украине штаба Рината Ахметова представлена в экспозиции музея», — повідомила ведуча «України» Анна Панова 23 січня. Тут навіть немає чого додавати, хіба що те, що це більше нагадує жарт Майкла Щура, ніж реальність.

В українській виборчій системі існує поняття «виборчого бар’єру», коли у Верховну Раду фізично не може потрапити партія, в перебуванні якої там не зацікавлена певна кількість українців. Аналогічно працює й ценз новин: журналісти не будуть розповідати про те, що не цікаво достатній аудиторії. На жаль, подолавши один із цих бар’єрів, судячи з усього, можна пільгово подолати й інший.

Велике переселення Ляшка

Більшість телеканалів не приділяють Олегу Ляшку надмірної уваги, й це можна зрозуміти. Його фракція «Радикальної партії» — друга найменша у Верховній Раді, сам Ляшко — наразі п’ятий у президентських перегонах (згідно з опитуванням соціологічної групи «Рейтинг») та 21-й серед найвпливовіших українців, за версією видання «Фокус». Проте журналістів «України» та «Інтера» політик чомусь приваблює. У 2017 році «Сегодня» випустили про Олега Ляшка 121 піарний сюжет, «Подробности», навпаки, присвятили «радикалу» 49 критичних повідомлень. Подібна розбіжність між телеканалами загалом подібної «партійної спрямованості», вже ставала предметом для публікацій MediaSapiens. Публікацій, що більше не актуальні, адже тепер Олега Ляшка піарять обидва ЗМІ.

Мабуть, складно бути постійним глядачем каналу «Інтер». Майже рік, із березня 2017-го, «Подробности» методично поливали Олега Ляшка брудом із залученням усіх своїх потужностей: одного разу Сергій Каплін навіть заявив, що «радикал» хоче віддати українську землю МВФ. А потім одного дня, 13 січня, виявилося, що Ляшко «пообещал артистам добиться максимальной поддержки со стороны государства для людей с особыми потребностями». Про це розповів ведучий «Подробностей» Олексій Фадєєв, описуючи те, як до Олега Ляшка завітали сліпі щедрувальники і як той пригощав їх подарунками. Із цього матеріалу в житті «радикала» почалася нова сторінка.

15 січня Олег Ляшко ратував в ефірі «Інтера» за права селян на продаж молока. Користі від цього, щоправда, було мало, адже жодних порад аудиторія не отримала, як і, власне, коректної інформації. Політик та журналісти розповідали про те, що в селян «не будуть купувати молоко», хоча насправді йдеться не про всю продукцію, а лише про молоко другого сорту. Але для самого Ляшка матеріал вийшов, безперечно, вдалим, адже трансплантував на «Інтер» його образ борця за права знедолених.

4 лютого — Ляшко знову на «Інтері» й знову захищає людей, цього разу від цін на газ. Говорить політик, щоправда, в мікрофон каналу «Україна», яка вчора випустила сюжет про цю ж подію — зустріч «радикала» із, судячи з відео, шістьма людьми в «центрі Києва».

Шість випадкових людей, Олег Ляшко та два телеканали вночі в центрі Києва говорять про газ для населення. Звучить правдоподібно.

До речі, про «Україну». Поява в житті Ляшка нового захоплення не означає, що він покинув старі-добрі випуски «Сегодня». Тут його в січні теж пропіарили 14 разів. І, зокрема, під час згаданої зустрічі з киянами зробили дещо інші акценти. «Радикал» не лише критикував збільшення вартості газу для населення, він ще й закликав «збільшувати видобуток власного газу». Що можна розцінювати (особливо на фоні інших заяв Ляшка), як лобіювання інтересів тих, хто заробляє на галузі, зокрема, Ріната Ахметова. Про співпрацю політика з олігархом журналісти говорять останніх два роки. Можливо, саме він і переконав колег із «Опоблоку» пустити Ляшка на ще один «партійний» канал?

Зазначимо, що сам «радикал» пояснює інтерес ЗМІ до себе так: «Я не такий дурний, щоб платить гроші за розміщення новин. Я кажу: за гроші любий дурак може, а ти зроби без грошей. Олег Ляшко просто для всіх цікавий». З одного боку, вимушені не погодитися, — навряд чи комусь цікава типова позиція ще одного політика з приводу цін на газ. З іншого, можливо, й справді, за активність Ляшка на телеканалах платять зовсім не журналістам.

Нагадаємо, що це вже другий випадок за два місяці, коли світосприйняття глядачів «Інтера» зазнає струсу. У листопаді тут після трьох років напруженого чорного піару перестали згадувати Арсена Авакова.

Тележурналісти чи проповідники?

Зазвичай теленовини вдаються до релігійної журналістики у двох випадках: щоби піарити політиків під час свят та щоби піарити політиків на фоні церковних скандалів. Тобто, релігія в цих сюжетах виступає просто декорацією й насправді журналісти просувають старих-добрих улюбленців. Але останнім часом ця ситуація змінюється й, зокрема, телеканал «Інтер» та меншою мірою «1+1» піарять у своїх новинах саме церковників.

4 січня, наприклад, Українську православну церкву Московського патріархату «Інтер» та «Україна» виставили єдиним організатором обміну полоненими між українською владою та бойовиками «ЛНР» та «ДНР». У цих повідомленнях розповідали про зустріч керівника УПЦ МП митрополита Онуфрія із сім’ями заручників. Сюжети звели до подяк присутніх на адресу патріарха та запевнень від самого священника, що церква брала в обміні «конкретну участь». Про участь жодних інших людей чи державних інституцій канали не згадували. Зате на «Інтері» розповіли, що УПЦ МП передала «обеим сторонам конфликта» нові списки на обмін (складені невідомо ким і як) та обіцяла«продолжить переговоры». У нас є два серйозних запитання: хто довірив займатися цим церкві і з ким це Московський патріархат веде переговори і яким сторонам направляє списки? Вони що, в обхід влади спілкуються з «ДНР / ЛНР»?

15 січня «Інтер» займався гібридним піаром. Формально матеріал пропагував протестантизм, але головним протестантом у ньому був Володимир Мунтян із релігійною центру «Відродження», того, яке українські протестанти (ось, ось, ось, ось) не визнають. У сюжеті було чимало брехні та маніпуляцій. Зокрема, «13-й апостол» Мунтян заявляв, що Європа — це протестантський континент та що його власну церкву критикують через відгомін «недалекого коммунизма, атеизма и материализма». Перше — брехня: в Європі в чотири рази більше католиків, ніж протестантів. Друге — маніпуляція: навряд чи атеїзм можна назвати недалеким, якщо найбільш атеїстичні країни світу — це Чехія, Франція, Нідерланди і Швеція. Крім того, критикують саме Мунтяна не за його віру в четвертий вимір, а за те, що він буцімто обманює свою паству, вимагаючи в неї грошей. Чому «Інтер» рекламує в новинах людину з подібною репутацією (навіть за кордоном) — запитання до совісті самого «Інтера».

На початку лютого в житті Московського патріархату сталася чергова гучна подія. Підпал буцімто незаконної каплички біля Десятинної церкви, заарештовані архітектори-«палії» та акція з вимогами їх відпустити, 3 лютого принесли релігійні протистояння на «1+1» та «Інтер». Перші підтримували версію незаконності будови, іронізували з неї та передавали пом’якшену версію ставлення до паліїв. «Подробности», навпаки, замовчували факти проти «незаконності», цілком імовірно перебільшували небезпеки пожежі та акцентували на агресивності активістів. Загалом, кожен канал передавав свою версію подій із піаром та чорним піаром для церкви. Нагадаємо, що це далеко не вперше, коли одна й та ж релігійна подія «розколює» ці ЗМІ.

Подібна полеміка в ефірі — дуже небезпечна тенденція. Не лише тому, що маніпуляції та піар — це погано, а й тому, що йдеться про питання віри. 35-та стаття Конституції України відділяє церкву від держави й гарантує кожному право на вільне віросповідання чи несповідання жодної релігії. Подібні свободи погано поєднуються з рекламою конфесій на телебаченні та вболіванням журналістів за свої православні команди. Це фактично межує з релігійним нав’язуванням і преференціями за релігійним чинником. Усім тим, що востаннє було модно ще в Середньовіччі.

Телеканали масово ігнорують «шахрайство» в «Приватбанку»

Тема націоналізації «Приватбанку» святкувала свою річницю у грудні 2017 року. У січні приватне детективне агентство Kroll та агентство новин Reuters презентували колишнім акціонерам банку подарунки: висновки про їхнє «шахрайство» на суми в 5,5 млрд та 1,7 млрд доларів відповідно. Подібні числа в контексті відомих прізвищ та резонансної теми мали би стати подарунком і для тележурналістів. Проте історію здебільшого замовчали. А мотиви тих, хто про неї все ж розповів, аж занадто очевидні.

16 січня телеканал Ігоря Коломойського «1+1» розповідав про аудит, що буцімто знайшов «шахрайство» олігарха в його колишньому банку на суму в 5,5 млрд доларів. За такого розкладу повідомлення «ТСН» апріорі не могло вийти незаангажованим і таким не вийшло. Хоча журналісти не вдавалися до прямого обману чи перекручувань, вони використали іншу тактику — дискредитували опонентів на найдрібніших речах. Якщо глядач не віритиме Нацбанку та агентству Kroll, то не повірить і їхнім висновкам, правда ж?

Зокрема, ось перші два речення начитки ведучої Лідії Таран: «Національний банк оприлюднив звіт міжнародної компанії Kroll щодо діяльності “Приватбанку” до його націоналізації. Від будь-яких коментарів і детальних пояснень представники регулятора відмовились». Нам ще навіть не повідомили, що там у звіті й позитивний він чи ні, а вже кинули тінь на НБУ.

А ось перше речення сюжету кореспондентки Валентини Доброти: «Відмежувавшись огороджувальною стрічкою від преси, заступник голови НБУ Катерина Рожкова з представниками міжнародної компанії Kroll виходять із заявою». Глядачу досі не відома тональність результатів аудиту, але його увагу вже двічі звернули на негативні деталі щодо поведінки авторів документа.

Також журналістка наголошує в матеріалі, що послуги детективів «за власне інформацією “ТСН”, коштували державі мільйони гривень», що до націоналізації «Приватбанку» в керівництві НБУ «робили зовсім протилежні нинішнім заяви» і що сама компанія Kroll «неодноразово фігурувала у гучних міжнародних скандалах, їхніх детективів навіть заарештовували, звинувачували у незаконному прослуховуванні приватних телефонних розмов, перехопленні кореспонденції і підкупі чиновників. Українці ж мають пам'ятати Kroll за невдалим розслідуванням виведення коштів компартією». Крім цього, протягом усього сюжету на екрані знаходився титр: «Маячня, яку не варто коментувати», — так колишній акціонер “Приватбанку” відреагував на закиди».

Що ж, по-перше, мільйони державних гривень — це скільки: два чи сто? І скільки коштують подібні аудити зазвичай? По-друге, «Наші гроші», наприклад, справді відзначали проблеми з визнанням в НБУ проблем «Привату», але, з іншого боку, про можливість націоналізації установи говорили ще в кінці 2015 року. До того ж, це не спростовує «вини» аукціонерів, просто додає вини ще й керівництву НБУ. По-третє, компанія Kroll відома далеко не лише негативом, процитуємо тут «Економічну правду»: «Агенти Kroll знайшли 200 млн дол, викрадених з держскарбниці колишнім філіппінським диктатором Фердинандом Маркосом і його дружиною, кошти поваленого гаїтянського диктатора Жан-Клода Дювальє, а також гроші іракського президента Саддама Хусейна, заховані в банках Європи і США». А щодо коментаря про «маячню»: «1+1» не вчили, що в титрі новини має бути її суть, а не емоційні відповіді однієї зі сторін на документальні висновки іншої?

Крім «Плюсів», про це в коротших повідомленнях згадали тільки 5 канал та «Україна». Перший подав новину загалом збалансовано, тільки закінчив тим, що «Якби “Приват" не став державним, то завалив би банківську систему України». Що ж до випуску «Сегодня», в ньому не було коментарів Коломойського взагалі, всі висновки Kroll подавали як факти, а закінчили сюжет отак: «Результатами расследования уже заинтересовались в генпрокуратуре. Там изучают документы и готовятся открыть уголовное производство». Наступного дня Юрій Луценко заявив лише про можливості відкриття справи, якщо Kroll підтвердить певну інформацію.

24 січня про розслідування Reuters з приводу 1,7 млрд, буцімто виведених із «Привату» доларів, повідомив лише 5 канал. 25 січня — «Україна», причому знову без коментарів від екс-акціонерів. Усі інші телеканали про дані закордонних журналістів промовчали й так зробили не лише вони. Новин про це розслідування ми також не помітили на, зокрема, «Українській правді», LB.ua, «Корреспонденте» та «Укрінформі» .

Очевидно, що конспірологічних версій, які стоять за подібною сліпотою медіа, можна вигадати безліч: починаючи прямими симпатіями до Коломойського й закінчуючи договором між олігархом та владою. Є й прозаїчніше пояснення: журналісти просто не вважають це інформаційним приводом. Разом із тим, деякі тенденції ми можемо відзначити майже точно: «1+1» відбілює свого власника, очорнюючи його ворогів. «Україна» критикує Коломойського в режимі періодичного обміну уколами, що триває між нею та «1+1».

Погано ж у цій ситуації те, що ЗМІ не виконують належним чином своєї функції публічного контролю й, лишаючи суспільство без інформації, не дають йому можливості виконувати власні контрольні функції. У подіях, очевидно, має бути винний: або держава бреше про шахрайство на мільярдні суми, або олігарх шахраював із грошима вкладників. У будь-якому разі, йдеться про відповідальність за вчинки. І, немов цього мало, про опосередковані 3,5 тисячі гривень кожного українця, що були витрачені на націоналізацію «Привату».

***

Після подібних маніпуляцій у січні хочеться знову порушити два запитання: про межу в піарі, яку, зберігаючи серйозний вираз обличчя, можуть перейти журналісти, і про глибину їхньої взаємодії із об’єктами сюжетів.

Візьмемо для простого прикладу матеріал про зустріч Олега Ляшка з громадянами в центрі Києва. Очевидно, що політик, шість слухачів та телеканал «Україна» там не просто прогулювалися. Хтось із них, майже напевно, ініціював цю «випадковість»: або політик викликав знімальну групу на «зустріч із виборцями», або журналісти запропонували провести подібний івент.

Але просто «зібратися й познімати» — це ще нестрашно (радше дуже популярно), значно гірше, коли навколо сюжету вибудовується цілий сценарій, що аж ніяк не може з’явитися випадково. Зокрема, в ситуації із піаром Мунтяна на протестантській тематиці. «Інтер», звісно, почав із теми 89-річчя з Дня народження Мартіна Лютера Кінга, але сюжет швидко змістився до протестантизму взагалі та протестанта Мунтяна, що розповідає іміджеві речі про цю (буцімто свою) релігію й чимало — про свій благодійний фонд. Очевидно, цей матеріал від самого початку планували під спікера. Питання, знову ж, лише в тому, хто був режисером спектаклю, а хто — лише виконавцем.

Найгірше у всьому цьому те, що, оскільки «піарні» ЗМІ керуються не логікою, а «замовленнями», потрапити чи, навпаки, не потрапити в ефір може майже що завгодно. Священники, які хваляться обміном полоненими? Звісно. Депутат, що привіз у село державні велосипеди? Ласкаво просимо. Можливе шахрайство на 5,5 млрд доларів? Ні, дякуємо.

Думаємо, не варто нагадувати, що задоволення подібних інтересів своїх улюбленців обернено пропорційне задоволенню інтересів аудиторії та, що важливіше, її благу?