Реальность продажи телевизионной рекламы: всякая коммерческая реклама продается по рейтингам. И каналы должны быть заинтересованы в высоких рейтингах своих программ.

Стоимость рекламного ролика (30” – стандарт) напрямую зависит от программы (и как следствие – канала) и от сезона. В таблице приведен средний рейтинг рекламного блока на «1+1» и Новом канале за первые пять месяцев этого года.

Как мы видим, в январе один 30-секундный рекламный ролик мог стоить в 1,5 раза дороже, чем в мае (при условии одинаковой стоимости за пункт рейтинга в январе и мае).

Источник: GFK, Markdata, WGRP's Ad 18+, 2007

Почему же падают рейтинги? Есть две основные причины – природа и программы на телевидении.

Итак, природа. Телесмотрение, как и природа, подвержено сезонности. Зимой и осенью телевизор смотрят больше, чем весной и летом (график 2).

Интересная деталь: если сделать топ-10 самых рейтинговых программ, то в этой десятке окажутся программы, которые транслировались в январе и феврале. Хотя на память приходит и несколько исключений – к примеру, отставка правительства в 2005 году; чемпbонат мира 2006 (игры сборной Украины); последние серии популярных сериалов.

Как видно из таблицы 2, на сегодняшний день средний украинский телезритель проводит перед телевизором около 4,5 часов, что значительно больше, чем в других европейских странах.

А что касается второй причины – программ, – то в данном случае стоить поговорить о программинге на каналах, иногда не очень удачном. Что может привести к падению рейтингов и неполучению необходимых бюджетов от рекламодателей? Не угадали желание народа? Ну, не хочет зритель смотреть «Ангела-хранителя», хотя промокампания на «Плюсах» была одной из самых громких в истории канала. Не поскупились и потратили деньги на наружную рекламу.

С одной стороны, мы может говорить о следующих суперудачных сериалах и фильмах: «Две судьбы», «Бедная Настя», «Няня», «Солдаты». Да, как-то на Новом канале старый советский фильм «Москва слезам не верит» набрал рейтинг в 2 раза выше, чем средний рейтинг канала в этот день. Зато с другой стороны – «Ангел-хранитель», «Домохозяйки», «Петя», «Матрица» – последняя трансляция на «1+1».

Еще один интересный момент на наших телеканалах – это смена сериалов. Удается ли удержать аудиторию при смене сериала? Новый сериал рассчитан на ту же самую аудиторию, что и старый? Как поведет себя рейтинг? Эти вопросы проиллюстрируем двумя примерами и графиками.

«Интер»: при изменении сериалов канал сохраняет свою аудиторию.

«1+1»: лишь небольшая часть аудитории телесериала «Не родись красивой» стала смотреть телесериал «Пять минут до метро»

Падение рейтингов в мае и июне

Теперь рассмотрим работу медиабаинговых агентств в разрезе изменения рейтингов: с какими проблемами эти агентства сталкиваются и как их решают

Особенно показателен в этом плане май

- N-ное кол-во дней праздников

- нестандартный программинг на каналах (праздничная или выходная сетка вещания)

- погода (тоже не стандартная)

В мае месяце сотрудники медиаагентств столкнулись со значительным падением рейтингов на всех без исключения каналах.

Рекламодателям необходимы рейтинги, а каналы не могут увеличить рекламное время, регламентируемое Законом о рекламе.

И в конце мая ТВ-байерам пришлось выбирать больше времени, чем планировали, чтобы набрать необходимое кол-во рейтингов по сравнению с началом.

Что в итоге вылилось в отсутствие свободного места практически на всех каналах.

Больше всего пострадал в этом плане прайм – тайм – период времени с 18 до 23 (24) часов.

Почему я обратил внимание на прайм-тайм? Во-первых, рекламодатели до 60-70% всех рейтингов покупают в этот часовой промежуток; а во-вторых – рекламные блоки прайм-тайма дают более 70% всех рейтингов в рекламных блоках.

С середины мая стало понятно, что многие рекламодатели не смогут выбрать заявленное количество до конца месяца и потратить ранее заявленные бюджеты. С другой стороны, ни каналы, ни сейлз-хаусы не предприняли никаких шагов для исправления ситуации и поднятия рейтингов. Это привело к тому, что каналы (по слухам) недобрали бюджеты, на которые они рассчитывали в начале мая.

И что – вы думаете, такое не повторится осенью?

Автор - директор исследовательской компании Cortex (Publicis Groupe Ukraine), www.mediaplanning.com.ua