Минуло три місяці відтоді, як Президент України вперше розпустив Верховну Раду. Основні політичні сили вже заявили про своє бажання взяти участь у виборах, хоча формально реєстрація партій як суб’єктів виборчої діяльності в Центральній виборчій комісії ще не розпочалася. Тим часом на телеканалах з’являються рекламні ролики політичних сил: «Народна самооборона», БЮТ, нещодавно з’явилися й ролики Секретаріату Президента. Втім, досі незрозуміло, чи можна вважати це початком виборчої кампанії.  

«ТК» намагалася з’ясувати, наскільки правомірне розміщення політичної реклами за таких умов і чи підпадає вона під якісь обмеження поза виборчим процесом. 

Початок передвиборної кампанії

За словами директора Інституту Медіа Права Тараса Шевченка, ще під час минулих виборів виникали питання щодо того, коли політичні організації можуть розпочинати свою рекламну діяльність і за якими правилами мусять її проводити: «Є сіра зона від того моменту, коли почнеться передвиборний процес, до того часу, як політичні партії зареєструються в ЦВК. Під час останніх виборів наша організація вважала, що ЦВК мала би втручатись і забороняти поширення реклами тими партіями, які вже заявили, що братимуть участь у виборчому процесі, навіть якщо вони ще досі не зареєструвались. Але ЦВК зайняла формальну позицію: якщо не має суб’єктів, то вони й не можуть на це впливати і якось це регулювати». 

Таку ж позицію займає зараз і Національна рада з питань телебачення та радіомовлення. Зокрема, перший заступник голови Нацради Ігор Курус наголошує, що політична реклама виникає тільки тоді, коли є виборчий процес: «Політична реклама є не самостійною, а однією з форм передвиборної агітації. До моменту проголошення виборів явища політичної реклами не існує, а з проголошенням виборів починається дуже чіткий графік дій з боку ЦВК і з боку ЗМІ». 

Тож рекламні ролики різних політичних сил розміщуються за тими ж правилами, що й звичайна комерційна реклама. «Це абсолютно законно. Вони перетворяться на політичну рекламу, передвиборну агітацію після того, як партії зареєструються у ЦВК або, принаймні, подадуть заяву на реєстрацію», – зазначає Ольга Большакова, юрист Східноєвропейського інституту проблем медіа. 

Тобто, за українським законодавством, обмеження щодо реклами політичних сил встановлюються лише з реєстрацією партій як суб’єктів виборчого процесу. Як приклад можна назвати обмеження щодо ведення агітації за добу до виборів (стаття 65 закону «Про вибори народних депутатів»).  

За словами Тараса Шевченка, більшість європейських країн не настільки ліберальні, і значно жорсткіше обмежують рекламу політичних партій. Адже там вважається, що політичні партії повинні конкурувати на ринку ідей, а не грошей: «Вони (політичні партії. – «ТК») не повинні своїми великими грошима отримати більші переваги в порівнянні з іншими. Тому більшість країн обмежують право політичних партій подавати рекламу. Відповідно, деякі країни накладають таке обмеження, що політичні партії взагалі не можуть за гроші купувати ефірний час ані під час виборчої компанії, ані поза її межами. Інші країни накладають обмеження на рекламу поза межами виборчої кампанії». А от у США, за словами директора Інституту Медіа Права, ситуація більш ліберальна: «Там навпаки – рекламу можна подавати в будь-який час, це можуть робити як політичні партії, так і фізичні особи та громадські організації У нас обмеження будуть тільки тоді, коли почнеться виборчий процес і партії будуть зареєстровані як його суб’єкти».

Таким чином, на сьогодні рекламу політичних сил можна розподілити на комерційну та соціальну. 

Комерційна реклама

З комерційною рекламою все просто: телеканали розміщують рекламну інформацію від політичних партій та блоків за звичайними розцінками та правилами. Зокрема, саме так це питання було вирішено на черговому засіданні юридичного комітету ІТК. Вивчивши поточну політичну та правову ситуацію, юристи комітету дійшли висновку: передвиборний процес (із виборів до Верховної Ради 2007 року) ще не розпочався. 

Час для оприлюднення розцінок, відповідно до частини першої статті 69 цього закону, ще є: воно мусить здійснюватися не пізніш як за 48 днів до дня виборів. Юридичний комітет ІТК розробить методику визначення вартості політичної реклами за середньозваженим показником, як цього вимагає закон. Після початку передвиборного процесу розцінки на політичну рекламу не зможуть перевищувати цей середньозважений показник. Між тим деякі телеканали вже оприлюднили свої розцінки на політичну рекламу – приміром, «1+1». За інформацією «Інтерфакс-Україна», 1 секунда ефірного часу в прайм на «Плюсах» коштує 1,3 тисячі гривень. 

Соціальна реклама

З 21 червня 2007 року на кількох загальнонаціональних каналах з’явився ролик Секретаріату Президента, в якому Віктор Ющенко дає оцінку останнім політичним подіям. За інформацією Віктора Балоги, голови Секретаріату, цей ролик виготовлений на правах соціальної реклами.  

За його ж словами, перед виходом ролика в ефір Національна рада з питань телебачення та радіомовлення провела експертизу й надала роз’яснення, чому цей сюжет розцінюється як соціальна реклама. 

У коментарях «ТК» Ігор Курус розповів, як саме Нацрада розглядала президентський ролик: «Коли до нас прийшов цей ролик, ми розглядали його під кутом виконання положень Конституції України, де записано, що Президент може звертатися з посланням до народу України та до Верховної Ради». 

За його словами, Нацрада визначила цей матеріал як такий, що містить заклик до українського народу, й оскільки в ролику є всі ознаки реклами – перейшла до аналізу закону «Про рекламу». Закон визначає такі різновиди реклами: комерційна, порівняльна, соціальна та прихована. Після тривалих роздумів, до якого ж із цих видів можна віднести президентський ролик, Нацрада вирішила – до соціальної реклами: «Комерційна реклама, умовно кажучи, – це реклама, яка має на меті заробляння коштів. Прихована реклама – це реклама, що подається під виглядом інформації, але має на меті знову ж таки отримання коштів. Порівняльна реклама – це реклама, де інформація поєднується з чимось. А соціальна реклама не має на меті отримання прибутку і повинна зважати на соціальні показники. Саме тому ми розцінили ролик як соціальну рекламу, бо він підпадає під статтю першу і 12-ту закону “Про рекламу”». 

Продовжуючи аналіз ролика, Нацрада розглянула можливість його приналежності до політичної реклами: «Тут є символіка, але це не лише символіка “Нашої України”. Тут присутня символіка різних політичних сил, це такий собі історичний екскурс президентських виборів. Далі є звернення глави держави – це звернення до народу України у певній формі. В цьому випадку – у вигляді реклами. А оскільки Президент не є політичною силою, нашими фахівцями був зроблений висновок, що цей матеріал найбільше відповідає такому поняттю, як соціальна реклама – в розумінні статей 1 та 12 закону “Про рекламу”». 

 
 Закон «Про рекламу» 

Стаття 1. Визначення термінів

Соціальна реклама – інформація будь-якого виду, розповсюджена в будь-якій формі, яка спрямована на досягнення суспільно корисних цілей, популяризацію загальнолюдських цінностей і розповсюдження якої не має на меті отримання прибутку. 

Стаття 12. Соціальна реклама

Соціальна реклама не повинна містити посилань на конкретний товар та /або його виробника, на рекламодавця, на об’єкти права інтелектуальної власності, що належать виробнику товару або рекламодавцю соціальної реклами.

Тим часом, така класифікація ролика є доволі суперечливою. Зокрема, заступник голови Верховної Ради V скликання Микола Томенко назвав це дискредитацією соціальної реклами. За його словами, такі дії Секретаріату створили доволі небезпечний прецедент: «Зараз на радіокомпаніях під рубрикою “соціальна реклама” розпочалася пряма політична реклама за Партію регіонів та жорстка антиреклама проти їх опонентів». 

Тарас Шевченко в коментарях «ТК» також наголосив на тому, що ці ролики не можна розцінювати як соціальну рекламу: «В законі “Про рекламу”, в статтях про соціальну рекламу (ст.1, ст.12), чітко вказано, що в соціальній рекламі не може бути згадок про рекламодавця, товарні знаки. Тобто, там не повинно було бути згадок про Президента». 

За його словами, визначення соціальної реклами виписувалось у 2003 році: «На той момент ми саме думали про те, що статтю про соціальну рекламу треба виписати таким чином, аби влада, зокрема кучмівська влада, не зловживала своїми можливостями тиску на ЗМІ, своїми можливостями безкоштовно поширювати пропаганду та інформацію про себе. На той момент були різні варіанти таких зловживань. Приміром, привітання з 8 березня, реклама податкової адміністрації та виступи міністрів». 

Зміни в проведенні політичної реклами

А між тим, за словами юристів, попри зміни до закону «Про вибори народних депутатів», суттєвих змін у проведенні політичної реклами не буде. Ольга Большакова наголошує, що депутати дуже обережно підійшли до цих змін і фактично вся процедура залишиться незмінною у порівнянні з попередніми виборами: «Змінюється лише те, що агітація за рахунок державного бюджету здійснюється тільки на загальнонаціональних каналах». Так само, за словами Тараса Шевченка, обсяг реклами зменшиться з 60-ти до 30-ти хвилин. Такі зміни, на його думку, дозволять зекономити десятки мільйонів гривень державного бюджету. 

Також він вважає важливим, що тепер будь-яка політична реклама повинна подаватися зі вказівкою на повну назву партії чи блоку – учасника виборчого процесу, який замовляє цю рекламу: «Цю норму лобіювала наша організація, Інститут Медіа Права, оскільки ми вважаємо, що під час виборчого процесу головним суб’єктом є виборець, який має чітко розуміти, хто замовляє цей матеріал, і, відповідно, робити висновок, чому такий матеріал подається в такому стилі. Минулого року коли в газетних публікаціях подавалися замовні матеріали, ніхто не вказував їх замовників. До того ж газети робили так, аби читач не міг зрозуміти, що матеріал є замовним, – він будувався за структурою журналістських матеріалів».  

Ігор Курус також визначив імовірні зміни у проведенні передвиборної агітації: зокрема, йдеться про можливі зміни розцінок на політичну рекламу (експерти прогнозують подорожчання політичної реклами на 15-20% у порівнянні з виборами 2006 року). Також він наголошує на тому, що Нацрада вже готується до створення експертної ради: «Я думаю, на найближчому засіданні, ми розглянемо склад експертної ради, до якої запросимо юристів різних громадських організацій, аби вони давали експерті висновки щодо суперечливих питань, які стосуватимуться передвиборної агітації». 

За його словами, Нацрада першочергово зважатиме на те, щоби теле- та радіокомпанії не перейшли допустимий бар’єр, передбачений нашим законодавством: «Це пропаганда насильства, питання щодо суверенітету України, заклик до насильницького повалення державного ладу тощо. Ми це теж відслідковуватимемо. І по завершенню виборів ми готуватимемо звіт». 

Таким чином, передвиборна кампанія поволі розпочинається, канали визначають розцінки на політичну рекламу, Нацрада готується відстежувати порушників. Невідомо тільки, коли ЦВК зможе провести реєстрацію партій як суб’єктів виборчого процесу і тим самим ввести їх агітаційну діяльність у законодавче поле.