В конце минувшего года было множество разговоров о том, как отреагирует рынок на новый контракт «Интер-рекламы» с телеканалами холдинга «Четвёрки» и уход из дома продаж «Приоритет» на «Интер-рекламу» телеканалов НТН, «Тонис» и «Мегаспорт». В конце февраля, когда «открылось» большинство контрактов на 2007 год, наконец представилась возможность оценить, как рекламодатели договорились с сейлз-хаусами.

Расстановка каналов

Первые данные об объёмах рекламы на телеканалах (см. таблицу внизу) свидетельствуют о том, что отставание «Студии 1+1» от «Интера» пока не такое уж большое. Интересна ситуация в холдинге «Четвёрки»: несмотря на то, что в январе-феврале телеканал СТБ удерживал третью позицию по доле аудитории «люди 18+» и четвёртую по аудитории «люди 4+», на «Новом» и ICTV рекламы было больше.

В первые два месяца года доля продаж рекламы на СТБ уступала показателям доли аудитории канала. В начале года его «подвинул» «Новый канал» (доля купленных рейтингов – 10,9%, взвешенная доля «люди 4+» - 9,6%), вырвавшийся в восьмёрку наиболее востребованных у рекламодателей каналов. В «первой лиге», кроме «Нового», пока остаются телеканалы «Интер», «1+1» и ICTV. «Вторая лига» осталась неизменной - 4 молодёжных канала ТЕТ, М1, O-TV и Enter.

Предпочтения покупателей

Структура сделок (см. таблицу) свидетельствует о том, что 48% рекламодателей в начале года предпочли смешанное размещение.

При этом 50% рейтингов, покупаемых такими рекламодателями, достались «Приоритету», а у «Сферы-ТВ» и независимых продавцов львиная доля продаж (72%) приходились на смешанные сделки.

А вот «Интер-реклама» более половины рейтингов освоила на условиях эксклюзивного размещения. В целом, на таких условиях в первые два месяца года разместились 36% рекламодателей (см. таблицу внизу). «Приоритет» заполучил на эксклюзивных условиях 16% рекламных бюджетов. Таким образом, на эксклюзивные сделки «Интер-рекламы» пришлось 34% всего рынка, в то время как у «Приоритета» на эксклюзивное размещение приходится только 13%.

Всё решит Procter

В январе крупнейший рекламодатель – компания Procter & Gamble – не размещался на телеканалах «Интер-рекламы», купив 30% всех GRP в эфире «Студии 1+1» (см. таблицу). Эксперты утверждают, что причиной тому – завышенные ценовые требования «Интер-рекламы», связанные с необходимостью погашать финансовые обязательства перед каналами холдинга «Четвёрки», в то время как «Приоритет» проявил лояльность. В феврале объём размещения P&G на «плюсах» снизился более чем в два раза – его доля на канале составляла 13%, и появился на телеканалах «Интер-рекламы».

Остальные рекламодатели, похоже, с симпатиями определились, потому основными факторами, которые определят расстановку сил на рынке в текущем году, будут борьба за Procter и точность планирования. А именно – смогут ли сейлз-хаусы «переварить» свои эксклюзивные сделки и сумеет ли «Интер-реклама» переманить «последний оплот» своего конкурента.

В Procter & Gamble дипломатично уклоняются от комментариев. «Существенных изменений в сплите между каналами не предвидится, - сообщила «МедиаБизнесу» руководитель отдела корпоративного маркетинга Procter&Gamble Ukraine Ольга Козырева. – У нас есть договора со всеми игроками рынка – и „Интер-рекламой”, и „Приоритетом”, а как мы распределили бюджет – наше внутреннее дело».

Екатерина Андреева, «МедиаБизнес»