Споры о том, какой возрастной диапазон считать правильным для рейтингования, ведутся давно.Еще пару лет назад телеканалы продавали рейтинги по аудитории 4+, потом перешли на 18+, потому что по этой аудитории у всех каналов были рейтинги выше, соответственно, выше и стоимость размещения

Вопрос рейтингования отечественных СМИ стал в последнее время настолько актуальным, что исследовательские компании просто завалили общественность всевозможными оценками популярности (читаемости, продаваемости, успешности и т.д.) тех или иных масс-медиа.

Поскольку рейтинги хотя и полезны, но в наших условиях не всегда объективны, нашлась масса недовольных и желающих уточнить, что именно их продукт является наиболее успешным в том или ином сегменте медиа-рынка. Телеканалы, к примеру, не смогли договориться, по какой целевой аудитории необходимо выставлять позиции в рейтинге. Теперь, судя по всему, стоит ждать недовольных и в сегменте глянцевых мужских журналов — на днях появились их рейтинги.

И пока представители масс-медиа выясняют, кто же из них достиг большего успеха за прошедший год, рекламодатель продолжает спокойно выбирать место под рекламу. И в данном вопросе рейтинговый показатель играет отнюдь не решающую роль: во внимание принимаются не только данные о прошлых достижениях, но и нынешние показатели развития масс-медиа.

С этого года каналы внесли изменения в продажи телерекламы. «Если раньше реклама продавалась по аудитории 18+,— рассказывает «і» директор компании Media Resources Management Ирина Костюк, — то теперь произошла дифференциация. Каналы ICTV, «Новый», М1, «Энтер» и «Энтер-Фильм» продают рекламу по аудитории 14-49, а «Мегаспорт», например, по мужской аудитории 18+». Если говорить о том, как каналы начали год в плане рейтингов, то, по словам госпожи Костюк, есть два противоположных рекорда: «1+1» начали с рекордно низких для себя показателей, а СТБ — с рекордно высоких.

Сейлз-хаус «Интер-реклама» также с этого года придумал новую баинг-аудиторию для каналов «Новый», ICTV и М1 — 14-49, что вызвало еще один всплеск скрытой инфляции в 40%. «Однако «1+1», «Интер» и СТБ продолжают продаваться по 18+»,— уверяет госпожа Костюк. И подчеркивает: «Определяющей успеха телеканалов являются рекламные сборы. Но непонятно, почему все отсылают к аудитории 4+, если по ней никто из каналов не продает рекламу уже почти три года. Также непонятна позиция дружественных к СТБ каналов ICTV и «Новый» (входят в один условный медиа-холдинг, контроль над которым приписывают Виктору Пинчуку.— Авт.).

Манипулируя цифрами, они оспаривают правильность заявления главы СТБ Владимира Бородянского (о том, что СТБ принадлежит третье место в рейтингах.—Авт.), но, насколько я помню, эти каналы собирались ориентироваться на разные аудитории, чтобы не конкурировать друг с другом, и у СТБ просто лучше всех получилось собрать свою аудиторию».

Борьба за третье место в рейтингах, судя по всему, только начинается. Основными конкурентами в этой борьбе являются три канала: ICTV, «Новый» и СТБ. «Телеканалы ICTV и «Новый», думаю, будут стараться вернуть себе позиции 2006 года»,— считает медиа-директор рекламного агентства Media Vest Андрей Колесник. «Полагаю, «Новый» и ICTV просто завидуют тому, что СТБ удалось многого добиться,— говорит он, — ведь было время, когда СТБ имел всего 3% доли телесмотрения, и многие уже похоронили канал. Но в январе СТБ опередил два вышеупомянутых канала по аудитории 18+ и на пятой неделе этого года вплотную приблизился к «Новому» по аудитории «женщины 20-44» (самая популярная среди рекламодателей FMCG, то бишь ширпотреба)».

Господин Колесник определяет и причины выхода СТБ на третье место. По его мнению, в январе канал внес изменения в программу, добавил фильмы и сериалы, что дало возможность полностью выделиться на фоне остальных четырех каналов («Интер», «1+1», «Новый» и ICTV), где в основном показывали концерты, новогодние программы (по энному разу) и различные юмористические программы. С другой стороны, у ближайших конкурентов («Нового» и ICTV), по словам Андрея Колесника, все получилось наоборот — не совсем удачный запуск сериалов, программ американского формата без расчетов и понимания того, какой рейтинг они могут принести.

Партнер экспертной группы Kwendi по направлению медиааудит Светлана Калинина на вопрос «і» о том, насколько правдивы заявления СТБ о своем третьем месте в рейтингах, ответила: «Дело не в определении позиции третьей, четвертой или пятой для разных аудиторий, а в динамике. Канал СТБ демонстрирует стабильный рост не первый квартали даже не первый год по всем основным целевым аудиториям: и по 4+, и по 18+, и по 14-49».

Но, как говорит Ирина Костюк, рынок уже несколько лет принимает именно 18+ как универсальную аудиторию, по которой сравниваются показатели каналов. И до 1 января этого года именно по этой аудитории продавали свое рекламное время все каналы. Госпожа Костюк отмечает, что, несмотря на вечную борьбу за лидерство между каналами первого эшелона («Интер» и «1+1»), ни разу ни один из них не оспаривал лидерство другого, отмечая, что конкуренты не по той аудитории сравнивают. Почему телеканалы второго эшелона решили поговорить о чистоте процедуры определения рейтингов, экспертам остается непонятным.
Полина Малышева, «Экономические известия»