Юрий Когутяк – личность, хорошо известная на рекламном рынке. В 2001–2003 году он занимал должность генерального директора холдинга Video International Kiev. Уйдя оттуда, возглавил компанию «Медиа Лайт», продававшую, в частности, рекламу на телеканалах так называемого медиа-холдинга Пинчука, и оставил ее в марте 2005-го, после того, как эти каналы перешли на обслуживание к конкурентам. Сегодня его имя связывают с компанией «Сфера ТВ», которая продает рекламное время на ТРК «Украина». Кроме того, Юрий Когутяк – управляющий партнер рекламной компании Euro RSCG в Украине.
«ТК» предложила Юрию Когутяку поговорить о нынешней ситуации на рынке телевизионной рекламы.

– Юрий, какие рыночные и нерыночные факторы наиболее ощутимо влияли на формирование «лица» рынка телерекламы (позволю себе воспользоваться вашей формулировкой – см. «Инфляция на ТВ: опять 25» - ) в прошедшем, 2006-м году, а какие уже начали проявляться в новом?

– Я согласен с оценкой объема украинского рынка рекламы, которая была сделана Всеукраинской рекламной коалицией и где говорится о росте около 60% в 2006-м году (телевизионная реклама – 59%, всего медиа-реклама – 67,3%. – «ТК»). Этому ничего не противопоставишь. С моей точки зрения, это анормальный рост, который выбивается из общей тенденции – а тенденция у нас очень благоприятная. Если мы говорим о периоде с 1999 года до 2006-го, то рост рынка в среднем составлял 30-35% в год.
Если же говорить о 2006-м, существовало несколько ключевых факторов, которые и обеспечили высокие темпы роста. Самым значимым был колоссальный рост доходов населения. Если цифры средних заработных плат 2003–2004 гг. были меньше ста долларов, то сейчас официальная статистика по Украине – это цифра около 200 долларов. Понятно, что тут наблюдается тенденция к легализации доходов. Но, как бы там ни было, действительно очень сильно выросли и средняя зарплата, и потребление.
При этом параллельно развилась очень эффективная система кредитования. Это, с одной стороны, подстегнуло рост в ряде сегментов (продажа автомобилей, недвижимости, товаров длительного пользования). С другой стороны, это привело к активному изменению позиций самих финансовых институтов, которые тоже стали активными рекламодателями.
Очень заметными игроками также стали автомобильные компании, розничные сети. Большой вклад в телевизионные бюджеты внес и рынок мобильной связи. По сути, прошлый год был, наверно, последним, когда здесь был возможен быстрый количественный рост. В этом сегменте заметен, во-первых, большой интерес мобильных операторов к рекламе, а во-вторых, появились и активизировались такие рекламодатели, как Beeline, life:). При этом, естественно, основные игроки – и «Киевстар», и UMC – тоже увеличивали свою активность. Но количественно этот рынок уже разделен, и дальше борьба будет продолжаться в другом поле.
Среди других вещей, существенно повлиявших на рынок телевизионной рекламы, – расстановки, которые складывались между сейлз-хаузами, и занятая ими позиция. Позиция 2006 года заключалась в ограничении заполняемости эфира – даже несмотря на уменьшение предложенного инвентаря (вырабатываемых каналами рекламных рейтингов. – «ТК»), связанное с изменениями телепанели. И это привело к тому, что инфляция в 2006 году составила очень большие цифры – по оценкам, не менее тех же 60%.

– А если говорить о нерыночных факторах?
– Если говорить о нерыночных факторах, то каких-то существенно значимых событий, по сравнению, например, с 2005 годом, не происходило. Если раньше рынок остро реагировал на проблемы, связанные с учредителями тех или иных каналов, с их сменами, то за 10 лет этих перемен-перетасовок все привыкли и относятся к этому по-философски. Уже нормальным и привычным стало состояние, когда собственники меняются или между ними идет какая-то борьба. Например, продолжаются судебные разбирательства по поводу «Плюсов» между Коломойским и Фуксманом, но это, в принципе, уже никого не задевает…

– Кстати, о собственниках. Подводя, по просьбе «ТК», итоги года для рынка медиа-рекламы, вы назвали одним из медиа-событий года смену собственников «Интера»…
– Вы знаете, никто до конца не понимает, что там произошло. Я общался с разными людьми, которые могут иметь по этому поводу какое-то мнение и знания. Там, скорее всего, произошло или несущественное перераспределение влияния, или еще что-то, но после этих заявлений о смене собственников оказалось, что на «Интере», скорее всего, произошли лишь какие-то тактические изменения. Хотя формально произошла смена собственников, связанная, возможно, с определенным изменением корпоративных прав. Как бы там ни было, это привело к существенной смене менеджмента на канале, которая, я думаю, еще до конца не завершена.

– Говоря о рынке телерекламы в 2006 году, вы совершенно не упомянули политическую рекламу…
– Политическая реклама – как влияние приватизации на бюджет государства. То есть, это пиковые вещи, которые не отражают природный рост доходов и расходов в экономике или на канале. И сказать, что политическая реклама серьезно сказалась на этом рынке, нельзя. Да, увеличила доходы на какое-то количество, вот и все.
Если раньше в цепочке телевизионного бизнеса политические факторы были очень значимы (в случае принятия тех или иных решений), то сейчас, когда речь идет о развитии каналов, их вес существенно уменьшается. И это, несомненно, позитив. Например, в прошлом году на телеканалах активно стали использовать слово «капитализация». Если раньше об этом только думали, то сейчас оно стало тем, что в английском языке называется «buzz word» (специальные термины, произносимые с целью произвести впечатление на дилетантов, модные словечки. – «ТК»), то есть все по этому поводу говорят. Опять же, это – общеэкономическая тенденция. Но если говорить о каких-то вещах, связанных с капитализацией на телевизионном рынке, можно составить определенное представление о том, какие процессы происходят. Потому что в свое время озвучивались определенные цифры – например, в сделке между Коломойским и Фуксманом (была озвучена цифра около 100 миллионов за 40%-й пакет). Потом была сделка по приобретению Хорошковским акций «Интера» – там тоже озвучивалась цифра в несколько сотен миллионов долларов. Сейчас озвучивается цифра, к которой стремятся основные игроки, – это капитализация телеканалов на уровне миллиарда долларов. Конечно, рост этой капитализации не происходит через сделки на торгах, на публичных биржах, но если просто оценивать потенциальную стоимость телеканалов, то она очень быстро растет – чуть ли не в разы в год. И эта тенденция будет достаточно длительной, потому что перспектив для роста у нас еще очень много. Думаю, темпы роста на уровне 35% сохранятся еще в течение как минимум 4-5 лет, а в дальнейшем будут снижаться.
Можно сравнивать украинский рынок с ближайшими к нам, например, с рынком Польши или России, и сопоставлять покупательную способность или ВВП на душу населения. Или среднюю зарплату, с одной стороны, и количество рекламы на душу населения – с другой. Если у нас в 2007 году будет около 500 миллионов долларов телевизионной рекламы, то это – всего лишь десять долларов на душу населения. В той же Польше этот показатель составляет около 35-40 долларов на душу населения. И мы не фантастически далеко отстаем от Польши. По моим оценкам, раньше отставание по основным показателям составляло лет 8, а сейчас уже, наверное, лет 5. То есть доходы растут, количество рекламы на душу населения растет, и, в общем, динамика положительная.
Я недавно беседовал с одним из польских телевизионных деятелей. В Польше рост рынка телерекламы составляет порядка 12%, и они очень довольны этим показателем. Думаю, что мы через некоторое время тоже выйдем на такой уровень роста.

– Вы уже упомянули о позиции, которую занимали сейлз-хаузы в 2006 году. А как бы вы охарактеризовали расстановку сил, сложившуюся на сегодня между сейлз-хаузами?
– Все эти состояния – очень временные. Если посмотреть на историю взаимоотношений телеканалов и сейлз-хаузов, на то, как менялась конфигурация рынка, то становится понятным, что не стоит особенно много значения придавать нынешней конфигурации – нынешний альянс в следующем или уже в этом году может измениться, распасться в силу самых разных причин. Это связано и с изменениями среди собственников, и с другими изменениями на каналах. Рынок уже достаточно велик, но тенденция, которая для меня стала очевидной, заключается в том, что четко позиционированные нишевые каналы уже могут очень успешно осуществлять продажи самостоятельно. Думаю, что телегруппа (то есть каналы Пинчука – М1, Новый, СТБ, ICTV) рано или поздно тоже придет к тому, чтобы продаваться самостоятельно. Хотя на тактическом уровне действия, которые предпринимались телегруппой для организации своих продаж, были эффективны, и она находила возможность заключать очень эффективные сделки с разными сейлз-хаузами. И сделка этого года была чрезвычайно выгодной для телегруппы, и сделка прошлого года, и существование «Медиа Лайта» в свое время тоже было оправдано – чтобы занять какую-то внятную, сильную позицию на рынке. Естественно, даже во время заключения сделок на 2007 год одним из вариантов были самостоятельные продажи.
Если говорить о конфигурации, которая обеспечит максимальный доход, то самая тяжелая позиция по продажам будет в этом году у «Плюсов», потому что они тактически сильно ограничены в возможностях. У «Интера» есть «Стиль-С+» и возможность предлагать эксклюзивные пакеты (то есть, подавляющее большинство клиентов могут эксклюзивно рекламироваться на том пуле каналов, с которыми работают эти компании). А рекламодатель, который заходит на «Плюсы», очень сильно ограничен в возможностях эффективного размещения – по большому счету, у него есть лишь «1+1» и ТЕТ. Возможно, в следующем году «Плюсы» будут в намного более сильной позиции, а возможно, что-то изменится к концу года, то есть, ситуацию не нужно драматизировать.

– В опубликованном недавно на сайте «Детектор медіа» интервью с членом правления «Интера» Владимиром Грановским он, в частности, высказал мнение, что сильной стороной «Интера» всегда была бизнес-составляющая, в то время как «1+1» – «канал с абсолютно неразвитой бизнес-структурой». В частности потому, что «Приоритет» «не имеет никакого отношения к структуре телеканала». Как бы вы это прокомментировали?
– Я думаю, у «1+1» с точки зрения развития бизнеса все нормально. И мне не совсем понятно, зачем сравнивать частную компанию, которая управляется группой конкретных физических лиц («Интер») с компанией «1+1», которая очень давно входит в состав открытого акционерного общества CME, которая котируется на Нью-йоркской фондовой бирже, ежеквартально проходит аудиты и в каком-то смысле (хотя, наверно, и вынужденно) является самой открытой компанией. Мне непонятно, откуда вообще возникло такое сравнение между принципиально разными видами ведения бизнеса. И те – большие и хорошие по-своему, и другие – большие и хорошие по-своему, и сравнивать их, наверно, не совсем даже корректно.

– А возможно ли в обозримом будущем перетекание телеканалов от более крупных сейлз-хаузов к менее крупным, к той же «Сфере ТВ»? И что может побудить каналы к переходу в другие сейлз-хаузы?
– Все это возможно, поскольку комбинация сейлз-хаузов и телеканалов каждый год слегка меняется, и формы взаимодействия на рынке – тоже. Скажем, та же «Сфера ТВ» вела переговоры еще с рядом телеканалов о продаже их рекламного времени, которые, в принципе, завершились ничем. Точнее, формы взаимодействия будут несколько иными, чем прямые продажи. Речь идет, например, об использовании программного продукта для управления эфиром и продажами телерекламы, который разрабатывает «Сфера ТВ», о консультационных услугах, работе по другим направлениям… В общем, это – коммерческая тайна.
Некоторые телеканалы в принципе не работают с сейлз-хаузами, а только с внутренними ресурсами, потому что есть такой важный стопор, как заинтересованность менеджмента в том, чтобы ситуация не менялась. Что не всегда, наверно, соответствует интересам акционеров телеканала… Но это – дилемма любого бизнеса: есть управленцы и есть собственники, и их интересы не тождественны. Но я думаю, что некоторые каналы все равно будут переходить на использование каких-то более современных технологий и знаний.
На самом деле, каналы так или иначе включаются в пул профессионального обслуживания по продажам (он постоянно увеличивается), и это непрерывный процесс. Конфигурации могут быть самыми разными, но, как я уже сказал, нишевые каналы вполне эффективно могут продаваться самостоятельно. Я считаю, что при любой конфигурации такого канала, например, как M1, у него никогда не будет проблем с продажами – будет ли продавать его «Приоритет», «Стиль-С+», «Интер-реклама», «Сфера ТВ», будет ли он продаваться самостоятельно – у него все будет хорошо. Это справедливо и в отношении того же «Мега-спорта». У них очень четкая и понятная целевая аудитория. С другой стороны, правда жизни заключается в том, что борьба и перетекание аудитории происходит, в основном, между двумя ведущими каналами – «1+1» и «Интером». Большой всплеск аудитории на «Плюсах» оборачивается «ямой» на «Интере», и наоборот – всплеск на «Интере» забирает аудиторию с «Плюсов». Понимание этого приводит к тому, что и сейлз-хаузы вынуждены так или иначе ввязываться в эту борьбу и уже сотрудничество с другими каналами, с другими сейлз-хаузами является орудием в борьбе за большую долю рынка. Хотя это только один слой борьбы, потому что она происходит и на рынке производства, и на рынке закупок программного продукта, и даже на рынке специалистов.

– А вот тот же телеканал «Украина» или, к примеру, НТН – за счет кого они завоевывают свои аудитории, если вы говорите о том, что зрители «1+1» и «Интера» «перетекают», в основном, между ними же?
– Во-первых, есть огромная серая область (по определению GfK Ukraine, «інше ТБ». – «ТК»), из которой просто выкристаллизовываются каналы, забирающие эту аудиторию. Естественно, доля универсальных каналов будет постепенно снижаться – это из длительных тенденций. Приход на смену универсальным более нишевых каналов происходит везде, на всех рынках. И очевидно, что универсальные телеканалы это понимают и наращивают вокруг себя пул нишевых каналов, то есть создают группу, из которой стараются не выпускать свою аудиторию.
Но тактически – они все равно борются друг с другом. Достаточно просто посмотреть на социологию, чтобы узнать, куда уходит аудитория. (При этом социология января не является показательной, потому что крупные каналы научились очень эффективно управлять своим инвентарем).

– Кстати, об эффективности. Насколько успешными, по вашей оценке, были показатели ТРК «Украина» в минувшем году и чего можно ожидать от телеканала в нынешнем? И в связи с этим – насколько вы довольны результатами работы «Сфера-ТВ» (является эксклюзивным продавцом рекламного времени на канале «Украина». – «ТК») в прошлом году и как оцениваете перспективы этой компании, к которой имеете непосредственное отношение?..
– ТРК «Украина», с моей точки зрения, развивается нормально. Проблемы, которые были у компании с начала 2005 года, успешно преодолены. Сейчас у них есть продуманный план, связанный с инвестициями в программный продукт, в аппаратное обеспечение, в студию. Я думаю, что в феврале они, вероятно, объявят о своих планах по инвестициям в телевизионный бизнес.
Что до результатов за прошлый год, могу сказать, что план по «Украине» был перевыполнен раза в полтора, инфляция тоже была достаточно хорошей и высокой. С точки зрения основных показателей, у них очень хорошая динамика, динамика на этот год заложена тоже адекватная. Телезрители могли заметить, что резко улучшилось программное наполнение, и это также ведет к росту доли ТРК «Украина» – естественно, не с 4 до 24 %, но они сейчас закрепились на определенной позиции и, думаю, будут дальше развиваться, потому что совершают правильные шаги, инвестируют в продукт, и это неизбежно приведет к определенным результатам.
«Сфера ТВ», возможно, попытается работать с другими медиа. Кроме того, она продолжает заниматься развитием программного обеспечения, которое помогает небольшим каналам эффективнее осуществлять продажи, работать со своей сеткой, с программным продуктом. Естественно, ведутся разговоры с другими телеканалами. Но, знаете, это очень интимная вещь…

– А насколько существенно те каналы, которые остались «в свободном плавании», могут повлиять на изменение конфигурации рынка, если «вдруг» примут решение о присоединении к тому или иному сейлз-хаузу?
– На сегодня конфигурация принципиально никак не изменится, у топ-десятки каналов все более-менее определенно. Насколько я понимаю, условия, на которых этими каналами подписывались сделки, удовлетворяют всех участников этого процесса. А каналы, которые приняли решение продаваться самостоятельно (Первый национальный, 5 канал, «Эра»), погоды на рынке уже не сделают. Да, если бы они работали через сейлз-хаузы, у них был бы вариант заработать немного больше – может быть, процентов на 30.
Когда принимаются такого рода решения, они не всегда мотивированы только экономически. Действительно, в конце прошлого года, когда делались попытки создавать те или иные конфигурации, небольшие каналы могли использовать эту ситуацию. С моей точки зрения, НТН этой ситуацией воспользовался, ТОНИС – тоже. Думаю, для них опыт работы с сейлз-хаузом будет позитивным – хотя бы потому, что работа с сейлз-хаузами вырабатывает определенную культуру общения с рынком и его понимание.
Полезным, с моей точки зрения, является следующее. Политика снижения инвентаря на продажу (то есть когда при наличии, например, полутора миллиона рейтингов в продажу выставляется около миллиона трехсот) чуть-чуть сдерживала рост рынка, то есть являлась фактором, скорее, негативным. А сейчас складывается такая ситуация, что с точки зрения цены каналы, скорее всего, будут выкладываться по максимуму. То есть будут работать на максимально высокую заполняемость, что положительно с точки зрения роста рынка телерекламы. Потому что, несмотря на колоссальный рост, достигнутый в прошлом году, политика ограничения привела к тому, что часть бюджетов более интенсивно перетекала в другие сегменты – на региональные каналы, в «наружку», в радио, в прессу и пр. Возможно, в этом году данный процесс будет сдерживаться – это тоже будет стимулировать рост рынка телерекламы. А вот рост доходов населения не будет таким уж мощным стимулирующим фактором, как был до того – тем более что родное правительство ничего и не обещает украинскому народу в этом отношении…

– А насколько, на ваш взгляд, адекватны заявленные сейлз-хаузами на начало года цены на телевизионную рекламу?
– Исходя из определенных взаимоотношений и историй сделок, можно сказать, что каналы стараются давать возможно минимальную цену – чтобы забирать максимальную долю в бюджетах и максимальное количество денег. Это вызовет некоторое обострение конкуренции и приведет к повышению доступности ТВ. Например, для канала «1+1», с моей точки зрения, одним из выходов в этой ситуации будет именно максимально гибкий подход к ценообразованию и максимально полная распродажа своего инвентаря.

– А как бы вы еще охарактеризовали особенности новой ценовой политики сейлз-хаузов, в частности, изменение «Приоритетом»  продолжительности стандартного рекламного ролика и «переключение» сейлз-хаузов на аудиторию 14–49 лет?
– Это все баловство и «мелкое жульничество». На профессиональные агентства это никак не влияет, потому что они все эти вещи очень четко фильтруют, взвешивают, нормируют и т.п. Эта скрытая инфляция может быть действенной по отношению к клиентам, которые напрямую приходят на каналы и при этом не понимают всех тонкостей, связанных с процессом. Я в свое время тоже начинал такого рода игру. То есть играться можно и целевыми группами, и длительностями роликов, и какими-то другими вещами – это уже известные фокусы, которые только новичков могут каким-то образом ввести в заблуждение.

– Хотелось бы еще узнать ваше мнение по поводу победы GfK Ukraine в тендере на оператора телевизионной панели на ближайшие пять лет. Что это означает для рынка телевизионной рекламы?
– Означает преемственность, спокойствие и стабильность, понимание всех этих цифр. Эти тендеры нужны, чтобы исследовательские компании не расслаблялись. Но если в результате тендера, после удовлетворения всех требований Индустриального телевизионного комитета, остается прежний оператор, – это только хорошо. Все участники телевизионного рынка помнят переполох, который был связан со сменой AGB на GfK…

– Вы, наверное, наблюдаете за изменениями в программной политике каналов. Как, на ваш взгляд, они соотносятся с изменениями на рынке телевизионной рекламы?
– Это слишком комплексный вопрос. Хотя одна из заметных вещей – то, что украинское кинопроизводство и производство программ встало на ноги, и зависимость от российского продукта, которая наблюдалась еще два-три года назад (причем она была какой-то истерической, как в свое время ажиотаж вокруг латиноамериканских сериалов), уже не актуальна. И можно подобрать каждому каналу нужный продукт – без того чтобы входить в какие-то бессмысленные по цене столкновения с другими каналами. Просто очень сильно развилось производство в России (произведенного, судя по всему, хватает и российским, и украинским каналам), и в Украине сейчас снимается очень много сериалов (и для России, и для нас), делаются программы. Похоже, хватает на всех.

– Определяя, по просьбе «Детектор медіа», в конце прошлого года основные рекламные тенденции на перспективу, вы отметили, что «ориентация сейлз-хаузов на максимальную наполняемость эфира понизит относительный порог вхождения в телерекламу», а это, в свою очередь, повысит долю телевидения в общих медиа-бюджетах. В принципе, вы об этом уже сказали, но хотелось бы еще узнать, можно ли в связи с этим говорить, что нетелевизионные медиа-носители ухудшат свои показатели? И что может содействовать перераспределению медиа-бюджетов в их пользу?
– Если на фоне 30-35-процентного роста, например, «наружка» вырастет не на 30%, а на 25%, я думаю, «наружке» жаловаться тоже не на что, так ведь? То есть пока вопрос о перераспределении – в рамках этого роста, этих больших бюджетов – остро не стоит. В один сегмент пойдет немножко больше, в другой – немножко меньше, но это не означает уменьшения этих сегментов. Я пока не знаю ни одного сегмента, который бы стагнировал.
Есть и другая составляющая – если говорить о ТВ и маркетинговых коммуникациях в целом, то количество каналов коммуникаций, которые необходимо использовать в планировании, постоянно растет. В развитых же рынках очень узкие целевые аудитории и группы, и в то же время достать их при помощи традиционных коммуникационных каналов практически невозможно. То есть тенденция заключается в тотальной фрагментации каналов коммуникаций. Это коснется и ТВ. Подрастающие нынче дети, которые завтра будут активными покупателями, через 4 года уже не будут зрителями универсальных каналов, они будут зрителями каких-то электронных гаджетов, будут закачивать то, что им нужно через мобильные телефоны и т.п.

– В начале беседы вы сказали, что согласны с оценкой Всеукраинской рекламной коалицией объема рынка за прошлый год. А совпадает ли ваша оценка объема рынка телерекламы с прогнозом ВРК на 2007 год? Что может существенно повлиять на прогнозируемые показатели?
– С этой оценкой я пока согласен. Есть такая нестабильная вещь, как реклама ликеро-водочных изделий, но, опять же, драматизировать не нужно, потому что ТВ как бизнес находится в очень подвижном балансе. То есть, если раньше, при неразвитости рынка, продакшн-хаузов из телеканалов «высасывали соки» за счет программных продуктов, то сейчас, если уменьшится рынок – уменьшится и спрос на программный продукт, упадет цена на него, и все равно этот бизнес будет зарабатывать чистой прибыли, предположим, 85 миллионов долларов вместо 100. Естественно, кто-то потеряет в этой картине пять миллионов долларов, а кто-то один, но говорить о крахе ТВ в связи с этим нельзя. Никто же не предвещал и не предполагал рост медиа-бюджетов в 2006 году на 60%. А вот если бы на этом фоне «ушла» водка, все бы сказали: какой прекрасный рост – 45 или 50%...

– А какие рекламодатели заполнят «пробоину», которая может образоваться в результате законодательного ограничения на рекламу алкоголя?
– «В ночь» особенно ходить некому. И ведь водочники рекламировались ночью не потому, что им сильно хотелось, а потому, что их не пускали рекламироваться в другое время. Я думаю, что именно в этот сегмент никто им на смену не придет, ничего с этим не поделаешь.

Беседовал Михаил Мазурин, «Детектор медіа»  

Усі матеріали з теми «Медіа як бізнес» «Детектор медіа» публікує за підтримки Міжнародного фонду "Відродження"

Справка «ТК»:

В 2007 году сейлз-хауз «Интер-Реклама» обслуживает телеканалы «Интер», ICTV, Первый канал (ОРТ), «Enter-Music», «Enter-Film» и «Мега-спорт». Близкий к нему «Cтиль С+» сотрудничает с телеканалами СТБ, НТН, М1, ТОНИС, Новый канал. РК «Приоритет» представляет на рынке интересы «1+1», «РТР-Планеты», ТЕТ, «Сити» и «Кино». «Сфера ТВ» является эксклюзивным продавцом рекламного времени на канале ТРК «Украина».