Українських рекламістів нагородили за те, що вони принесли реальну користь своїм клієнтам. На відміну від численних змагань рекламістів і маркетологів журі цього конкурсу оцінює те, що найбільше цікавить замовника рекламної кампанії: зростання продажу, збільшення частки ринку, лояльності споживачів, підвищення впізнаваності торгової марки і вартості бренда.

За перемогу в EFFIE змагалися 15 рекламних агенцій, що подали на розгляд журі 34 заявки. Нагороди завоювали 23 рекламні кампанії десяти агенцій. Усі конкурсні роботи оцінювалися за 100-бальною шкалою (0 — неефективно, 100 — дуже ефективно). Від початку організатори* EFFIE планували присуджувати золоті нагороди роботам, що набрали більш ніж 80 балів, срібні — більш ніж 60 і бронзові — більш ніж 40. Схоже, представлені на конкурс рекламні кампанії не дотягли до належного рівня, і планку знизили: золотом нагороджували роботи, яким журі присудило більш ніж 70 балів.

Учасники EFFIE мали можливість змагатися в одній з двадцяти категорій конкурсу, однак рекламна активність виявилася лише в шести з них: напої, телекомунікації, техніка, здоров’я і краса, продукти харчування, а також ЗМІ та фінанси. Назва останньої категорії повеселила тих, хто зібрався на церемонії нагородження, а представників ЗМІ близькість до фінансів помітно підбадьорила. У категорії «напої» журі оцінювало рекламні кампанії майже всього, що можна налити, — чаю, пива, вина, горілки, мінеральної води. Примітно, що золото завоювали лише рекламні кампанії з категорій «телекомунікації» і «продукти харчування»: учасники конкурсу зуміли досягти вагомих результатів на ринках з твердою конкуренцією. Роботам з решти категорій дісталися срібло і бронза.

Організатори EFFIE планували, що журі обиратиме кращі з сотні робіт. Однак більшість клієнтів рекламних агенцій відмовилися надавати бюджети рекламних кампаній, що входило до переліку необхідних даних для заповнення заявки на участь в EFFIE. Навіть попри можливість не розголошувати конкретну суму, а вказати лише приблизну вартість, наприклад, до $50 тис. або від $50 до $100 тис., від $100 до $300 тис. і т. д. Представники компаній пояснюють свою відмову тим, що ці дані, потрапивши до рук конкурентів, можуть завдати шкоди бізнесу. Втім, є й інші думки. «На мій погляд, одна з основних причин «суворої таємності» — пострадянський страх розповісти про себе зайве. До того ж деякі менеджери компаній, налякані правилами конфіденційності, просто не хочуть світити взагалі будь-які цифри», — прокоментував ситуацію виконавчий директор рекламної агенції GREY Worldwide Юрій Луценко. Лише 18 клієнтів рекламних агенцій, які взяли участь у конкурсі, погодилися надати дані про вартість їхніх рекламних кампаній, при цьому тільки Київстар, Ензим і Тойота Україна не були проти оприлюднення цієї інформації у ЗМІ.

Несподівані труднощі виникли і з отриманням відомостей, що підтверджують результати рекламних заходів. Багато клієнтів замість конкретних показників зростання продажу надавали журі дані у відсотковому виразі. Зате в графі «Результати кампанії» часто першим стояв не найістотніший показник — знання реклами споживачами. Хоча перегляд роликів не обов’язково приводить до придбання рекламованого продукту. По-перше, після ознайомлення з деякими зразками телереклами у покупців взагалі зникає бажання купувати такий товар. По-друге, реклама охоплює не тільки цільову аудиторію. «Я чудово знаю рекламу багатьох гігієнічних прокладок, але це не означає, що я їх купую», — поділився наболілим колега. По-третє, не всі споживачі асоціюють відеоряд рекламного ролика з тим, що в ньому радять придбати. Приміром, ролик «А я на морі!» торгової марки ДЖИНС, що здобув гран-прі EFFIE, бачили 18 опитаних працівників Контрактів, але лише 44,8% з них правильно відповіли на запитання про те, що саме в ньому рекламувалося. Топ-відповіді — вбудована в телефон фотокамера і крем для засмаги. А четверо респондентів упевнені в тому, що ролик знято для Київстару або DJUICE.

Все ж таки організатори EFFIE залишилися задоволені підсумками першого в Україні конкурсу маркетингової ефективності. Перший млинець виявився майже не грудкою.

* Організатори EFFIE Awards Ukraine-2006 — Американська маркетингова асоціація, Всеукраїнська рекламна коаліція, діловий тижневик «Контракти».

Євгенія Підгайна, Наталя Резніченко, «Контракти»