Рынок Интернет-рекламы в Украине – итоги 2006 года
В конце года, доделывая недоделанное, дорисовывая недорисованное, согласовывая последние штрихи, лихорадочно готовясь к нашим новогодним, плавно переходящим в рождественские, праздникам, мы подводили итоги нашей деятельности на этом рынке.
В общем, год был удачным. Нам понравилось. Мы улыбались друг другу, благодарили за хорошую работу и с чистой совестью ушли покупать елки, резать салаты и выпивать с закуской. Но вот сейчас, когда праздники уходят, и есть время подумать, картина не кажется такой радужной.
Рынок вырос. Но количество – еще не качество
Количественно, конечно, по сравнению с древним 2005 годом, 2006 год принес больше денег на этот активно развивающийся рынок. Не будем говорить о цифрах. Наши оценки – это наши оценки, а объективного мониторинга все равно нет. Но, думаем, факт роста рынка Интернет-рекламы имел место быть. Причем вырос не только объем рынка в денежном выражении, количество рекламодателей выросло также.
Однако качественного роста не наблюдалось. Не было интересных комплексных проектов. Не наблюдалось активного взаимодействия между медиа и сайтами. Такое чувство, что рост количества денег на рынке еще не привел к качественному изменению в подходах как рекламодателей, так и Интернет-агентств. Оказалось, что за
Состав популярных ресурсов изменился незначительно. Общий рост посещаемости ресурсов привел к естественному росту стоимости статических размещений, однако новых как нишевых, так и общепопулярных сайтов появилось очень мало. Мы также не наблюдали активного и интенсивного развития популярных Интернет-ресурсов, только экстенсивное медленное развитие. Рост объемов инвестирования в развитие наполнения украинского сегмента Интернета был явно меньше общего роста рынка. Неудовлетворенный информационный спрос украинских Интернет-пользователей по-прежнему во многом обслуживается российскими и зарубежными ресурсами, и это соотношение существенно не изменилось.
Интернет в ушедшем году по-прежнему рассматривался рекламодателями как некоторый придаток других медиа. Мы не наблюдали осознанной стратегии продвижения себя, своих товаров и услуг с помощью Интернета. Не наблюдалось даже попыток выстроить эту стратегию на полгода, год ни самостоятельно, ни с помощью рекламных агентств и Интернет-компаний.. И, как следствие, имели место точечные и несистемные выбросы активности во всех сегментах Интернет-рекламы.
Безусловно, этот процесс не был равномерным по всем сегментам. Кто-то использовал Интернет более активно, чем конкуренты. Можно отметить возросшую активность автотрейдеров, банков, страховых компаний, производителей и продавцов бытовой техники, пивных брнедов и брендов FMCG. Традиционно были активны телекоммуникационные компании, производители и продавцы сотовых телефонов, цифровых фотоаппаратов, ноутбуков, т.д.
Нами сделано много хороших сайтов, проведено много рекламных кампаний, подготовлены сотни медиа-планов…Конечно, мы развивались. Развивался рынок. Мы верим, что развивались быстрее рынка и помогали ему развиваться. Однако неудовлетворенность все же сильна.
Недоработали
Чего же не было? Почему 2006 год мы провожаем с чувством неудовлетворенности?
Основное – неудовлетворенность нашей работой. Нам думается, что эффективность большинства активностей в Интернете в прошлом году могла бы быть значительно выше, и мы не обеспечили максимально возможной эффективности. Почему так? Есть много объективных причин. Мы о них напишем, но будем помнить и напоминать себе и рынку – недоработали мы сами, а не нерадивые клиенты или дурные рекламные агентства.
Попробовать Интернет. Многие приходили в Интернет «попробовать». Возникло осознание того, что в Интернет идти нужно, но как и зачем – еще не ясно. Вот и пробовали. Толпа собралась вокруг большого озера, уже все надели плавки или купальники, и пробуют пальчиками ног воду – холодная ли вода. Кто-то разбежался и плюхнулся на мелководье, ушибся, кричит, что мелковато тут. Другой зашел по щиколотку и смотрит на другой российский берег, где уже во всю купаются, но окунуться и поплыть страшно. А где-то там, в отдалении, есть зарубежное море с яхтами, серфингистами, водными лыжами.
Экзотика. Для большинства Интернет- это все еще экзотика. Причем с привкусом шаманства. Ощущаются далекие и шикарные перспективы и туманное настоящие. Витает в воздухе тезис про низкий уровень технического развития нашей страны и компьютерной грамотности населения. При этом, правда, все нажимают на кнопки ноутбуков и знают про Google и ICQ. Слышен терминологический шум: говорят о нестандартных подходах, про вирус-маркетинг, системы мониторинга эффективности рекламных кампаний.
Эффект экзотичности – все хотят, но понемногу. И не очень понимают, чего, собственно, хотят.
Море далеко. Ощущение того, что большие деньги готовы плюхнуться в воду и купаться в Украинском Интернете, как никогда сильно. Однако также есть понимание, что озеро – это не море. И до моря еще очень далеко.
Много маленьких проектов
Видимо, именно этими тремя причинами – «попробовать», «экзотика» и «море далеко» можно объяснить общий рост количества денег на рынке при небольших бюджетах на отдельный Интернет-проект. Количество активностей выросло, количество рекламодателей выросло, но каждая отдельная активность, как правило, была относительно небольшой.
Платить за мозги?
Также мы вынуждены признать, что в 2006 году нам не платили за мысль. Или платили, но очень мало и крайне неохотно. У нас очень мало спрашивали, что и как было бы лучше сделать. Как именно нужно использовать Интернет в каждом конкретном случае.
Скорее всего, это потому, что бюджеты на Интернет часто формировались по остаточному признаку в рамках больших кампаний по другим медиа. И, соответственно распределению финансов распределялось внимание заказчиков и рекламных агентств к планированию и реализации Интернет-части кампании. Как к экзотичному, малопонятному и, скорее всего, малополезному придатку основной, полезной и правильной рекламной деятельности.
Верхи не хотят, низы не могут
При большом количестве проектов и активностей и при маленькой сумме одной сделки нам было очень сложно думать и советовать что-то разумное по каждому маленькому чиху – попытке нового клиента. Ведь на маленьком бюджете очень сложно заработать, и основной мыслительный процесс вертелся именно вокруг выкручивания нашей прибыли там, где ее почти не может быть.
С другой стороны, клиенту при маленьком бюджете проекта и его эпизодическом характере не очень интересен результат, так как он его и не ожидает. Тратить время на осознание проблемы и принятие разумных решений в такой ситуации не представляется разумным.
Однобокость
В результате большинству активностей была свойственна однобокость, что очень снижало общую эффективность проектов. Например, медиа-размещения баннеров не сопровождались разработкой Интернет-ресурса хотя бы приемлемого качества. Или разрабатывались Интернет-сайты без адекватной и необходимой медиа-поддержки и выбрасывались в сеть без перспектив сыграть какую-либо роль в жизни бренда.
Отсутствие сбалансированности в Интернете различных методов продвижения себя, своих товаров и услуг стало привычным. Вместо поиска оптимального и наиболее эффективного для конкретной товарной группы или услуги баланса использования разных возможностей Интернета, предпринимались разовые маленькие шаги в разных направлениях, часто никак не связанные между собой. А мы не предлагали искать такой баланс, так как тут надо думать, доказывать и объяснять. Хотя умеем, можем и хотим. Просто на маленьких бюджетах (хоть их и много) и если не просят – это очень сложно делать. Нам не интересно финансово, клиенту жаль времени.
Не было прорывов
В 2006 году не было реализовано ни одного долгосрочного эффективного проекта. Т.е. ни один бренд в Украине не занимался созданием информационных сайтов на тему, близкую целевой аудитории бренда. Никто не занимался долгосрочным спонсорством уже существующих проектов. Краткосрочное брендирование имело место быть, но не несло стратегический характер и не сопровождалось достаточными бюджетами для активного развития брендируемых ресурсов.
Конечно, нужно отметить рождение и фактическую смерть сразу после рождения некоторых слишком креативных Интернет-проектов. Это – тоже деньги заказчиков, которые ушли в песок амбиций экспериментаторов. Однако такого рода вещи будут иметь место и в будущем. Мировой опыт говорит о том, что этот этап рынок переживает долго и мучительно. Желание победить на рекламных фестивалях преобладает над необходимостью обеспечить отдачу. Это особенно показательно, если оценить эффективность проектов – победителей, например, нашего киевского рыбного фестиваля. О тех проектах, которые умерли в силу отсутствия какой-либо квалификации исполнителей, мы говорить не будем – это не требует пояснений.
Сказки и слухи
Ушедший год также интересен ростом количества объективных и необъективных данных про украинский Интернет. Было напечатано, рассказано, предъявлено и «впарено» рекламодателям и рекламным агентствам много правды и неправды. Рост интереса рекламного сообщества к Интернету стал причиной появления большого количества статей на разные темы начиная от контекстной рекламы и продвижения сайтов в поисковых системах и заканчивая пространными рассуждениями про пресловутую Web 2.0 с ее блогами, подкастингом, социальными сетями и другими непонятными терминами. Впрочем, что непонятно – то интересно. От повторения слова «Интернет», вне зависимости от контекста, рост интереса к этому медиа имел место, и в дальнейшем гарантирован.
Интернет-сообщество активно привлекало к себе внимание разными конференциями, междусобойчиками, презентациями, семинарами. Однако путались разные направления Интернет-бизнесов, люди говорили о разных проблемах. Часто такие междусобойчики превращались в неинтересное выяснение отношений между непрямыми конкурентами и провайдерами. На нас вылилось куча технологического мусора и терминологии, что основательно запутало как интересующихся рекламодателей, так и нас, Интернет-маркетологов.
Опыт
Рекламные агентства активно приобретали опыт работы с Интернетом. Искали и находили подрядчиков. Пытались реализовывать кампании. А мы продолжали учиться работать с рекламными агентствами.
Были созданы и протестированы цепочки «рекламодатель – РА – Интернет-агентство». Начитавшись западных статей, наслушавшись докладов интернетчиков России и зарубежных экспертов, наши РА набивали шишки и готовились к реализации более комплексных мероприятий в сети.
Рынок медленно, но верно организуется и структурируется. Игроков становится меньше, войти на рынок все труднее. Опыт накапливается, становится более качественным.
Перспективы
Наши перспективы в 2007 году выглядят весьма привлекательно. Мы можем предполагать, что денег на рынке будет еще больше, количество Интернет-пользователей также несомненно вырастет.
Но нам нужно учиться продавать свой опыт, свои знания, свою мысль. Нужно активно работать с клиентами и агентствами. Рассказывать, что и как имеет смысл делать. И почему этот смысл есть.
Рекламодателям имеет смысл формировать свою стратегию. Интернет – это такая штука, с которой нужно работать постоянно и последовательно длительный промежуток времени.
Пришло время инвестирования. Украинские ресурсы должны позаботиться о качественном росте своих аудиторий, иначе информационный спрос пользователей и деньги рекламодателей – все это будет все активнее уезжать в Россию.
Пришло время качественного роста. Роста качества услуг Интернет-агентств, планирования и реализации долгосрочных комплексных проектов. Роста качества ресурсов украинского Интернета. Появления живых нишевых ресурсов под эгидой рекламодателей. Пришло время стратегического долгосрочного сотрудничества между рекламодателем и ресурсом, между рекламными агентствами и Интернет-агентствами.
Если мы сможем работать именно так, мы хорошо заработаем в этом году. Наши клиенты почувствуют реальную силу Интернета как медиа. Мы будем стараться… Да, мы верим, что мы сможем.
