Опьяняющий эфир
По телевизионной новогодней телепрограмме прошлись своим пером уже несколько авторов «Детектор медіа» - Наталья Катериненко, Сергей Тримбач, Зина Пидалькина, Сергей Бедусенко и Анна Шерман. И, разумеется, анализировали, прежде всего, новогодние проекты отечественных телеканалов. Между тем, подход к телеформатам как к средству для заполнения времени между рекламными паузами приобретает все большую популярность на украинском телевидении. Поэтому обойти вниманием эти самые рекламные паузы также нельзя.
Ситуация с рекламой в новогоднем эфире в этом году не была уникальной и мало чем отличалась от ситуации прошлых лет. Без труда можно констатировать переизбыток рекламы алкоголя – как прямой, так и не прямой (и, прежде всего, product placement).
С одной стороны, рекламодателей не выбирают. С другой, когда рекламы алкогольных брендов - явный перебор, а «пьянящий» product placement уж слишком навязчив – так или иначе возникает вопрос об этической стороне рекламного наполнения новогоднего телеэфира. «ТК» предложила экспертам оценить новогоднюю ночь с точки зрения рекламы и, прежде всего, в контексте повышенной «алкоголизации» телеэфира.
По мнению креативного директора РА «b-bright» Елены Заграфовой, «пока западные исследователи рекламного рынка ломают свои головы с остромодными прическами над тем, что эффективность телерекламы падает катастрофическими темпами, мы тут, в Украине, еще лет 20 можем спокойно ломить баснословные деньги за эфирное время. До нас еще не скоро дойдут в полном объеме цифровые видеомагнитофоны, альтернативные медианосители и даже Интернет (Украина – на одном из последних мест по компьютеризации населения в Европе).
Чем же «порадовала» нас телереклама под Новый Год? Во-первых, количеством. Как всегда, лидирует ТК СТБ, где соотношение частоты рекламных блоков, их продолжительности и непосредственно программ уже давно перешло все допустимые законодательством нормы. («ТК» готова предоставить слово для ответной реплики представителям канала СТБ. – «Детектор медіа»).
При этом рекламодатели не слишком озабочены тем, что перегруженность ведет к снижению рейтингов внутри рекламных блоков. Плюс телезрители, зная, что ЭТО надолго, уже не переключают канал, а идут заниматься каким-то делом, чтобы потом вернуться к выбранной передаче или просто отключают свое сознание на время рекламного блока.
Что касается качества телерекламы – пугают однообразные креативные ходы, как будто в стране проживает всего три копирайтера и работают два продакшена. Если вино – то самое чистое на планете, и по бутылке ползают бабочки (минимум три бренда одновременно «вылетели» в эфир с этими насекомыми). Если майонез или кетчуп – то псевдо-типично-украинское семейство в полном составе поедает что-то с выпученными глазами и вывалившимся от счастья языком.
С чувством огромного соболезнования приходится наблюдать за ведущими популярных ток-шоу и других передач, повторяющими, как попугаи, одну заученную фразу: «С нами самое лучшее вино Крыма, Грузии, Северной Осетии..», «И конечно, все это счастье обеспечивает нам с вами лучший в мире бренд от выпадения волос … ». Как трудно, наверное, каждый раз изображать дикую радость, тыча телезрителям прямо в лицо все эти банки, бутылки и ампулы со средствами. Но так у нас в Украине понимают продакт-плейсмент (неявную рекламу). Ничего себе – неявная!!
И самый болезненный для меня вопрос – этическая сторона украинской рекламы. Как может быть в стране, загибающейся от курения и пьянства, допустимо ТАКОЕ количество прямой рекламы водки?? Особенно «радует» один известный алкогольный бренд, который, кроме здоровья нации (спонсорство спортивных программ), в этом году озаботился и стильностью нашего Нового года. Новый Год не просто так в гости к нам пришел, а его привел «Модный спонсор нового года, водка такая-то…».
Кроме того, очень напрягает, особенно в праздничные дни, обилие рекламы благотворительных организаций с весьма натуралистичными съемками смертельно больных детей. По-моему, эффект достигается противоположный - сердобольные люди, которые все это смотрят, скоро станут пациентами кардиологических клиник. А сбор денег для помощи инфарктникам потребует новой рекламы, а в ней для пущей эффективности можно показывать настоящее человеческое сердце, только что вырванное из груди.
А как быть с нашумевшим роликом одного из мобильных операторов про быстрый секс малолеток в туалете?? Об этом даже говорить не по себе как-то, а люди придумали, утвердили, сняли и теперь тычут каждый день в лицо. Совокупляйтесь, как кролики, дорогие соотечественники, но по мобилке говорите медленно. Как зомби. А мы ими и есть, раз такое смотрим, не отрывая глаз».
А вот главный редактор Интернет-портала www.reklamaster.com Алексей Фурман так прокомментировал особенности рекламной составляющей новогоднего телеэфира:
«Работая в рекламе не первый год, я отлично понимаю, что реклама водочных брендов, нацеленная на публику, сидящую за новогодним столом, наверняка была достаточно эффективной. «Переизбыток» тоже вполне объясним - грядут серьезные изменения в Закон «О рекламе» - в том числе, полное запрещение рекламы алкоголя и табака. Рекламодатели хотят успеть надышаться...
Что касается этической точки зрения... Ночь - это все-таки ночь - хоть и новогодняя. Надеюсь, что детей уложили сразу же после боя курантов (во всяком случае, я поступил бы именно так). Относительно неустойчивой психики подростка, слабо сопротивляющейся алкогольному соблазну -подсчитано, что реклама в большинстве случаев влияет не на решение «пить или не пить», а на выбор торговой марки – «что именно пить». Решение об употреблении алкоголя вообще принимается под влиянием других факторов – «за компанию», пример «крутых» друзей, стремление к кайфу и веселью любой ценой, желание быть взрослее, как ни банально это звучит. Не будем обманываться - вряд ли, проводя новогоднюю ночь не у телевизора, а в клубе или в компании «на хате», подросток будет ограничиваться лимонадом...
Если же говорить о product placement, учитывая то, что новогодние программы, как я уже сказал, рассчитаны на публику, сидящую за столом, он, как мне кажется, в них в определенной степени уместен. Главное – знать меру. Если чувство меры соблюдено, тогда можно говорить об этичности.
Все отлично понимают, что телевидение - это коммерческий продукт, за счет рекламы живущий и рекламой питающийся. Иного пути создания качественного телепродукта сегодня не наблюдается (мы не о платном кабельном ТВ - у нас оно пока в зачаточном состоянии). Другое дело - как сделать этот необходимый элемент телевещания наименее навязчивым и наиболее привлекательным.... Тут нужны совместные усилия рекламистов и телевизионщиков. Вроде бы никто не против, но, увы...»
В свою очередь, директор Высшей школы рекламы и паблик рилейшнз Валентин Бугрим, говоря о перенасыщенности новогоднего телеэфира рекламой алкогольных брендов и «тематическим» product placement, высказал мнение, что, с одной стороны, после 23.00 украинские телеканалы имеют полное законное право размещать в эфире подобную рекламу. Но, с другой стороны, когда спиртных напитков в изобилии и на столе, и в телеэфире, «то их уже многовато становится» (хотя реклама может как бы подтверждать престижный выбор). По словам Валентина Бугрима, «не все, конечно, этически выверено и взвешено. Это уже вопрос редакционной политики, уважения своего зрителя... А к чему, например, поздравления некоторых лиц украинскому народу? Вот это уже коммерческое издевательство над людьми. У этой медали три стороны: имиджевая (аверс), коммерческая (реверс), ободок - эффективность, а для нас, зрителей, как видите, у медали нет места...»
А вот генеральный директор рекламной компании «Приоритет» Вячеслав Булавин считает, что «про этические соображения здесь говорить бессмысленно, здесь соображения – коммерческие, поскольку каналам нужны деньги. А поскольку идет мало рекламодателей, то идут те, которые идут. Как говорил Франсуа Вийон, «извините за немногое». А немногое – это алкогольные бренды». Говоря о специфике размещения рекламы на украинских телеканалах, г-н Булавин отметил, что «почему-то в новогоднюю ночь очень не любят размещаться - там высокие рейтинги. А многие любят размещаться в низких рейтингах, но часто».
Что же касается того, как вписывается в украинское законодательство product placement в телепрограммах (и в частности, в новогодних), то, как считает Вячеслав Булавин, «он не противозаконен, этого уже достаточно».
В свою очередь, первый заместитель главы Национального совета Украины по вопросам телевидения и радиовещания Юрий Сторожук, отвечая на позавчерашнем брифинге в этом органе на подобный вопрос «ТК», отметил, что «даже регуляторные органы в наибольших странах Европы ломают головы» над тем, как ввести product placement в законодательные рамки, и даже в Европе пока что это не четко определено. При этом Юрий Сторожук признал, что и в Украине нужно думать над законодательным урегулированием этой проблемы.
В то же время, заместитель главы Национального совета Игорь Курус, упомянув, что в этом органе фиксировали нарушения в новогоднем эфире, говоря о product placement, высказал мнение, что подходы творческих людей, стоящих за камерой, нелегко ввести в законодательное поле. Потому что, мол, к примеру, только режиссеру известно, сколько герою программы «нужно будет сидеть с чарочкой, где будет написано название водки, или возле какой витрины должны будут остановиться герои того или иного телефильма или сериала». И если творчество человека попытаться ввести в законодательное поле, «он что-то снова придумает»…
За юридическим комментарием относительно product placement в новогодних программах (квоты на прямую рекламу в законодательстве четко прописаны) «ТК» обратилась к руководителю правового центра Независимой ассоциации телерадиовещателей Татьяне Фоминой.
«З юридичної точки зору важливо зрозуміти, наскільки відповідає подібний product placement вимогам, які висуває закон до спонсорства. Закон визначає спонсорство – як фінансування особою передач з метою популяризації свого найменування або знака для товарів та послуг. На відміну від значної кількості обмежень, які встановлені для реклами (ідентифікація, відокремлення від інших передач, квотування, часові обмеження реклами певної продукції тощо), усі обмеження щодо спонсорства у телерадіомовленні можна звести до наступного:
1. Не можуть бути спонсорами особи, що виробляють чи розповсюджують товари, реклама яких заборонена законом. (Я вважаю, що це обмеження має тлумачитися вузько, і стосуватися лише тієї реклами, яка заборонена взагалі, а не реклами, поширення якої обмежується часовими проміжками, - наприклад, не можуть бути спонсорами виробники тютюну, а не виробники алкоголю).
2. Не можна спонсорувати новини.
3. Передача, підготовлена за підтримки спонсора, повинна бути означена за допомогою титрів чи дикторського тексту на її початку або наприкінці.
4. У такій передачі забороняється наводити будь-яку інформацію рекламного характеру про спонсора або його товари, крім імені або найменування та знака для товарів і послуг спонсора.
Тому при дотриманні усіх вищевказаних умов цілком правомірним буде поява у новорічних передачах знаків для товарів та послуг. Проте досить часто заборона наводити будь-яку інформацію рекламного характеру про спонсора або його товари порушується, і спонсорство набуває ознак реклами. Наприклад, поява на екранах знака супроводжується позитивною оцінкою товару, який випускається під цим знаком. І це вже не спонсорство, а реклама, причому реклама, розміщена із порушенням закону –не ідентифікована, не відокремлена від передачі, і, скоріш за все, не включена до часової квоти».
Придется ли и в будущем желающим встречать Новый год у телевизора делать это «под аккомпанемент» подчас очень уж навязчивой рекламы алкоголя? Как видим, это зависит от целого ряда факторов: примут ли все-таки изменения в Закон «О рекламе» относительно полного запрета рекламы алкогольных напитков; как долго вопросы размещения product placement в телепрограммах будут вводить в законодательные рамки; насколько изобретательными будут рекламисты и телевизионщики в использовании методов непрямой рекламы и т.д.
Стоит отметить, что несколько экспертов, которых «ТК» попыталась привлечь к обсуждению данной темы, ответили, что телевизор в новогоднюю ночь не смотрели. Быть может, это тоже своего рода оценка контента украинских телеканалов, в том числе и рекламного?..
Прес-служба телеканалу СТБ надіслала на адресу «ТК» відповідь на коментар креативного директора РА «b-bright» Олени Заграфової щодо кількості алкогольної реклами на каналі СТБ.
Наводимо цю відповідь у тому вигляді, в якому її отримали:
«Телеканал СТБ повною мірою виконує вимоги Закону про рекламу, зокрема, статті 13, котра регламентує вихід рекламних матеріалів на телебаченні. І частота рекламних блоків, і їхня тривалість відповідають Закону, що підтверджують дані моніторингу (див.таблицю). Тому я прошу колегу ще раз вивчити цей документ і надалі бути більш предметною у своїх коментарях, оскільки обговорювати прецеденти завжди простіше, ніж неконкретні припущення, які, до речі, можуть завдати шкоди діловій репутації і стати приводом для судового розгляду», - заявив «Детектор медіа» комерційний директор телеканалу СТБ Андрій Тюленєв у відповідь на звинувачення креативного директора РА «b-bright» Олени Заграфової про недотримання СТБ Закону про рекламу.
Сумарний хронометраж прямої реклами у хвилинах:
|
Канали |
31.12.06 |
01.01.07 |
02.01.07 |
03.01.07 |
04.01.07 |
05.01.07 |
06.01.07 |
07.01.07 |
Середнє за 8 днів |
|
1+1 |
77,3 |
55,4 |
86,6 |
107,7 |
99,3 |
100,8 |
105,3 |
107,5 |
92,5 |
|
ICTV |
79,9 |
47,1 |
60,7 |
51,9 |
63,5 |
63,3 |
77,9 |
79,1 |
65,4 |
|
Інтер |
78,0 |
45,2 |
59,3 |
59,0 |
69,5 |
75,2 |
66,6 |
63,4 |
64,5 |
|
Новий канал |
51,8 |
48,5 |
48,7 |
53,0 |
44,3 |
47,8 |
82,4 |
76,4 |
LIKED THE ARTICLE?
СПОДОБАЛАСЯ СТАТТЯ?
Help us do more for you!
Допоможіть нам зробити для вас більше!
Команда «Детектора медіа» понад 20 років виконує роль watchdog'a українських медіа. Ми аналізуємо якість контенту і спонукаємо медіагравців дотримуватися професійних та етичних стандартів. Щоб інформація, яку отримуєте ви, була правдивою та повною.
До 22-річчя з дня народження видання ми відновлюємо нашу Спільноту! Це коло активних людей, які хочуть та можуть фінансово підтримати наше видання, долучитися до генерування спільних ідей та отримувати більше ексклюзивної інформації про стан справ в українських медіа. Мабуть, ще ніколи якісна журналістика не була такою важливою, як сьогодні. У зв'язку зі зміною назви громадської організації «Телекритика» на «Детектор медіа» в 2016 році, в архівних матеріалах сайтів, видавцем яких є організація, назва також змінена «Детектор медіа» * Знайшовши помилку, виділіть її та натисніть Ctrl+Enter.  Долучайтеся до Спільноти «Детектора медіа»! Ми прагнемо об’єднати тих, хто вміє критично мислити та прагне змінювати український медіапростір на краще. Разом ми сильніші! Спільнота ДМ Інтернет-видання «Детектор медіа» — watchdog українських ЗМІ Шеф-редакторка — Наталія Лигачова У разі передруку і цитування обов'язково в першому абзаці давати посилання й гіперпосилання на «Детектор медіа». Відповідальність за достовірність фактів, цитат, власних назв та інших відомостей несуть автори публікацій, а рекламної інформації — рекламодавці. Редакція може не поділяти думок авторів, а також відмовляти в публікації без пояснення причини. Редакція залишає за собою право редагувати матеріали без погодження з авторами. Винагорода виплачується лише за замовлені редакцією публікації. Матеріали з позначками "Реклама", "Партнерський проект" публікуються на правах реклами. Використовуючи наш сайт ви даєте нам згоду на використання файлів cookie на вашому пристрої. Даю згоду |
