«Свои усилия в борьбе за рекламодателя решили объединить украинские нетелевизионные медианосители» - сообщили вчера «Экономические известия». За несколько дней до этого, а именно 1 декабря, статья под заголовком «Украинские nonTV медианосители объединились против ТВ» появилась на сайте Украинской ассоциации издателей периодической прессы (УАИПП). Из нее следует, что «решение объединиться в борьбе за рекламодателя» было принято еще 29 ноября, на конференции «NonTV каналы коммуникаций». И что идею поддержали Ассоциация наружной рекламы, УАИПП, Всеукраинская рекламная коалиция и другие игроки рынка.

«ТК» обратилась за комментарием к Максиму Лазебнику. Исполнительный директор Всеукраинской рекламной коалиции отметил, что речь не идет о каких-то объединениях, «заговорах» и чем-то подобном, а лишь о конференции, в рамках которой обсуждались вопросы использования нетелевизионных каналов и немедийных маркетинговых коммуникаций при продвижении товара. По словам  Максима Лазебника, «это достаточно рядовое событие, которое было грамотно преподнесено (чтобы лучше «продать» конференцию участникам)». При этом, как подчеркнул исполнительный директор ВРК, при продвижении целого ряда товаров (например, пива, шампуней), «альтернативы у телевизора, по большому счету, просто нет» (другое дело, если вы продаете что-то, условно говоря, в гастрономе № 3, и платить деньги за общенациональный эфир нет смысла).

А вот генеральный директор УАИПП Алексей Погорелов считает, что «это весьма серьезная инициатива, и она не разовая». По его словам, «УАИПП будет поддерживать все начинания партнеров, и сама будет инициировать дискуссию по вопросу эффективности и точности кампаний в прессе. Пресса, особенно специализированная, имеет точно очерченные аудитории, и потому является гораздо более эффективным носителем рекламы, нацеленной на такие специфические аудитории, чем любой массовый канал коммуникаций. Например, ТВ».

«Мы хотим проинформировать и рекламодателей, и медиапланировщиков агентств о том, что они несправедливо и нерационально планируют многие рекламные кампании исключительно на ТВ. Мы хотим привлечь их внимание к тому, что покупка рекламного времени в рейтинговых передачах означает лишь контакт с большим количеством разных людей. При этом доля тех, кто действительно заинтересован в получении рекламной информации, на ТВ нередко составляет десятые и даже сотые доли процента. И это, по нашему убеждению - неэффективное использование средств рекламодателей», - сообщил «ТК» господин Погорелов. «Мы считаем, что в целом ряде случаев размещение рекламы в печатных СМИ является намного более эффективным, чем на ТВ. Особенно справедливо это для малобюджетных рекламных кампаний. И конференция NonTV доказывала этот тезис на примере рекламы фармацевтических препаратов», - резюмировал он.

Стоит заметить, что в так и не реализованной идее создания в Украине Ассоциации деловой прессы, одним из инициаторов которой в прошлом году был Алексей Погорелов, и в деятельности возглавляемой им Украинской ассоциации издателей периодической прессы, важное место занимает тема увеличения рекламной доли печатных СМИ.

Поскольку господин Погорелов также является генеральным директором ЗАО «Издательство «Экономические известия», «ТК» поинтересовалась, не является ли и вышеупомянутая конференция, и публикация в газете всего лишь пиар-шагом в направлении объединения усилий NonTV медианосителей. Алексей Погорелов ответил: «Это и есть наша коммуникация, ведь именно коммуникация, то есть распространение информации, является важной предпосылкой принятия взвешенных и эффективных решений. Если бы информация не распространялась, то все люди делали бы одно и то же: совершали бы одни и те же ошибки, и не имели бы возможности учиться на чужих ошибках».

В свою очередь, генеральный директор Рекламной Компании «Приоритет» Вячеслав Булавин прокомментировал ситуацию для «ТК» так: «Просто некоторые сегменты рекламного рынка находятся в рудиментарном состоянии, и поэтому по основным медиаметричесим параметрам физически не могут конкурировать с ТВ». По мнению Вячеслава Булавина, «то, что громко называется «NonTV медианосители», начнет активно развиваться только тогда, когда по критериям рекламной эффективности эти медианосители будут соразмерны с ТВ. Это не вопрос о том, что кто-то кому-то мешает или противодействует. Речь идет о таких банальных вещах, как, например, стоимость донесения рекламного сообщения до одной тысячи человек (пресловутый CPT). Как только она будет соразмерна, тогда можно будет говорить о хоть сколько-то серьезной конкуренции». Кстати, на российском рынке, по словам Вячеслава Булавина, это сейчас уже происходит. В Украине же, считает Булавин, «речь может быть только об одном – о нормальном развитии этих рекламоносителей применительно к тем задачам, которые от них ожидают рекламодатели. Ни о какой, так сказать, войне между медиа (TV и NonTV) речи быть может. Пока выбор не стоит, поскольку цена, условно говоря, тысячи целевой аудитории отличается в разы». 

Пока же идеи о кризисе эффективности традиционной медийной рекламы (не только на ТВ, но и в СМИ вообще) продолжают набирать популярности. Российский журнал «Эксперт» в последнем номере опубликовал материал с красноречивым заголовком: «Другой двигатель торговли». По утверждению «Эксперта»,  «из-за роста конкуренции, ограничений в рекламе и ее удорожания все больше компаний предпочитают не тратить деньги на размещения в СМИ, а искать альтернативные способы достучаться до потребителя». Эту мысль подтверждает и прогноз рынка рекламы на 2007-2011 годы, обнародованный на прошлой неделе на пресс-конференции в Киеве компанией Cortex. Согласно ему, «объемы вложений в немедийные каналы коммуникации будут расти все более высокими темпами и в долгосрочной перспективе превысят объемы вложений в медиа».

Усі матеріали з теми  «Медіа як бізнес»  «Детектор медіа» публікує за підтримки Міжнародного фонду  «Відродження».