30 листопада в Українському домі вдруге пройшов Національний фестиваль соціальної реклами. Перший відбувся торік. Як зазначив голова оргкомітету, екс-міністр у справах сім'ї, молоді та спорту Юрій Павленко, зі своїм завданням фестиваль упорався: на телеканалах і на вулицях міст з'явилося більше соціальної реклами.

За рік зросла кількість учасників. У 2005 на конкурс було подано близько 600 робіт, нині – понад 800. Організатори запровадили також нову, четверту номінацію. Крім відео-, друкованої та зовнішньої реклами, нагороджували і найкращі комплексні соціальні рекламні кампанії. Утім, у цій найпрестижнішій категорії змагалися лише 11 кампаній. Найліпша – для «Служби розшуку дітей» «Магнолії-ТВ» – виборола і Гран-прі фестивалю.

Категорія комплексних соціальних рекламних кампаній була єдиною, де конкурували лише роботи професіоналів. У решті номінацій більшість робіт були студентськими і, м'яко кажучи, не дотягували до належного рівня майстерності. Насправді ситуація фестивальної конкуренції – несправедлива. Якщо на Українському студентському фестивалі реклами всі конкурсанти знаходяться в рівних умовах, то на Національному фестивалі соціальної реклами 10% робіт (такий відсоток учасників-агентств) разюче відрізняються від решти. По-перше, вони відомі членам журі та відвідувачам фестивалю, тому що були розміщені на носіях. По-друге, вони у кількасот разів якісніше виконані, тому що мають більші бюджети. По-третє, вони втілюють яскравіші ідеї, тому що їх придумує і створює не один автор, а вся команда агенції.

Заступника голови оргкомітету фестивалю, головного редактора журналу «Маркетинг і реклама» Євгена Ромата участь агенцій порадувала: «Завдяки цьому підвищився рівень фаховості, професійності робіт. На жаль, частка рекламних агентств поки що незначна. Але їх удвічі-втричі більше, ніж торік. І це найважливіша тенденція, яку треба підтримувати. Наш рекламний бізнес потягнувся в соціальну рекламу. Ми маємо нову номінацію – і це свого роду прорив. Реклама має працювати не сама по собі, а в комплексі. Соціальна рекламна кампанія – це та система заходів, які дозволяють комплексно впливати на людей різними засобами: і рекламою, і PR, і BTL».

Радощі організаторів з приводу перших ластівок серед агенцій є зрозумілими. Кому не хочеться вирости зі студентських штанців і стати фестивалем високого класу? Співвідношення конкурсантів-аматорів до «акул» рекламного креативу за кілька років, сподіваймося, перетвориться з 90:10 на обернено пропорційне. І фестиваль одночасно позбавиться іншого суттєвого мінусу – слабкого креативу.

«Для будь-якого твору критеріями фаховості є наявність оригінальної ідеї та майстерне втілення, – коментує Валентин Бугрим, викладач Інституту журналістики КНУ імені Т. Шевченка, керівник майстер-студії «Рекламний креатин», учні якої брали участь у фестивалі. – Соціальна реклама в Україні знаходиться на стадії становлення. Це підтверджує Національний фестиваль соціальної реклами. Але цікаво те, що на інших – комерційних – фестивалях реклами в такій номінації чи форматі набагато більше ідей. А от на спеціалізованому фестивалі – менше креативної соціальної реклами. Мені здається, що не всі рекламні агентства хочуть займатися «соціал кою». Наважуся сказати, що вони не розуміють тих соціальних негараздів, які є в нашому суспільстві. Звичайно, є агентства (це Adam Smith, Асоціація зовнішньої реклами), які провели блискучі кампанії соціальної реклами. Але якщо ми оглянемо фестивальні роботи, віддаючи належне учасникам, особливо студентам, які максимально взяли участь у цій справі, то все-таки дуже багато робіт не відповідають вимогам креативності».

Соціальна реклама в Україні, привертаючи увагу до проблем соціуму, сама потерпає від проблем рекламного бізнесу. У рамках фестивалю організатори провели прес-клуб, де журналісти з рекламістами намагалися принаймні визначити ці проблеми. Голову фестивального журі та Спілки рекламістів України Михайла Старощука турбує проблема професіоналізму в рекламі. На його думку, в Україні вкрай мало вчили реклами.

«Проблема №1 – навчити людей робити рекламу. Проблема №2 – навчити замовників відчувати, що таке соціальна реклама, на чому вона базується, які має критерії оцінки, яку тематику. І дуже важливо, щоб замовник знав, закони і закономірності впливу як візуальної, так і вербальної складових реклами. Правильна соціальна реклама повинна провокувати в суспільстві розв'язання проблем , – заявляє Михайло Старощук і додає: –  Я також піднімаю питання якості. Держава економить на професіоналах. На мільйонне тиражування йдуть макети, зроблені за 50 гривень «лівою ногою», а це неприпустимо. Реклама несе культуру, якщо вона неякісна, вона не буде турбувати. Я пропоную (і неодноразово звертався з цією пропозицію до міністерств) створити консультативну раду, або художню раду, яка переглядала б, допомагала би створити соціальний рекламний продукт. Щоб не було такої ситуації: пусте місто, власники носіїв дзвонять рекламним агенціям – «дайте хоч щось, що у вас є».

Не оминули учасники дискусії питання законодавчого формулювання поняття «соціальна реклама». Голова Комітету Верховної Ради України з питань свободи слова та інформації Андрій Шевченко зауважив, що в змінах до Закону «Про рекламу» має бути чітке визначення, не пов'язане з некомерційним рекламодавцем, у ролі якого сприймають державні органи. Навіть сам міністр праці та соціальної політики Михайло Папієв не знає, чи вважати рекламу центрів зайнятості соціальною. Також законодавці працюють над економічною доцільністю соціальної реклами, щоб вигідно було її створювати й розміщувати. Хоча за найбільш песимістичними (а може, реалістичними?) прогнозами, озвученими генеральним продюсером телеканалу НТН Олексієм Семьоновим, соціальна реклама ніколи не буде популярною, оскільки вона не приносить грошей.

Невизначеним є питання розрізнення соціальної і політичної реклами. «Чому «Думай по-українськи» одні називали соціальною рекламою, інші – політичною, – запитує Євген Ромат і сам відповідає: Тому що немає чіткого визначення в законі. Завдяки редакції Закону «Про рекламу» від 2003 року ми вперше отримали в законодавстві поняття «соціальна реклама», а до цього була лише «соціальна рекламна інформація». Проте мені здається неправильним основний критерій визначення соцреклами – відсутність комерційних рекламодавців. Не зрозуміло, як ставитися до рекламних звернень, які несуть соціальний меседж, але йдуть від комерційного замовника. Я спілкувався з представниками Держспоживстандарту. Буде подання до профільного Комітету Верховної Ради, проекту Закону України «Про соціальну рекламу». Я висловив певний сумнів, чи пройде цей законопроект. Буде правильно, якщо не пройде. Тому що принципом рекламного законодавства є зосередженість в одному законодавчому акті. Маємо Закон України «Про рекламу», і він усі ці норми повинен містити.

«Для чого визначати поняття, для чого взагалі потрібна соціальна реклама, хіба вона чогось варта, хіба хтось виміряв ефективність?» – запитає скептик. Певною мірою - так, ефективна. Голова оргкомітету фестивалю Юрій Павленко вельми задоволений започаткованою ним кампанією зі всиновлення. Пройшов лише перший етап цієї соціальної програми, а, за даними Державної соціальної служби для сім'ї, дітей та молоді, 2006 року всиновити дітей виявили бажання 1500 сімей, порівняно з 400 минулого року. А наступного року потенційних прийомних батьків буде втричі більше. Держсоцслужба анкетує усиновителів, і, за їхніми словами, на їхнє бажання вплинула і рекламна кампанія. Однак «Інформаційний холдинг 059» провів опитування серед киян. З'ясувалося, що чверть опитаних не знають, що таке соціальна реклама, а з тих, хто знає і згадав приклади, не змогли назвати наведені приклади вдалими 51% респондентів. Причому, десята частина киян пам'ятає кампанію «Мама чому я урод?». Однак усі її визнають невдалою.

Питання фінансування соціальної реклами найбільше цікавило журналістів. Як відомо, найвагомішим замовником є державні інститути. Але їхніх асигнувань замало для нашої соціально хворобливої держави. «У Британії, до прикладу, соціальною рекламою займається організація «Офіс інформації», і держава виділяє щороку 300 мільйонів фунтів стерлінгів на соціальну рекламу, – інформує Валентин Бугрим. – У нас, за офіційними даними, на 2006 рік виділено коштів у межах 200-300 тис. доларів».

Наостанок назвімо переможців. Найкращою відеороботою визнана «З ким ти спиш?» агентства Provid/BBDO для фонду «АнтиСНІД». Ролик (нещодавній срібний призер латиського фестивалю Golden Hammer) переміг стильну й вишукану серію кліпів «Це твоя Україна» від Esse House. Найкращою друкованою рекламою журі назвало роботу Ігора Мукомели «Дитина чекає на вас…», а в зовнішній рекламі не було рівних досвідченому плакатисту Олександрові Мікулі з його постером «Залиш по собі добрий слід». Найкраща рекламна кампанія і Гран-прі, як уже зазначалося вище, здобуло АТЗТ «Магнолія ТВ» за «Службу розшуку дітей».

Усі матеріали з теми  «Медіа як бізнес»  «Детектор медіа» публікує за підтримки Міжнародного фонду  «Відродження»