— Не може бути.

Ви берете через край.

— Беру. Але може.

Один із найцікавіших наслідків постійних виборів (поряд з тим, що обрані дуже різняться від себе ж до обрання) полягає в серйозному подорожчанні вартості реклами. При цьому, як кажуть фармацевти, не спостерігається ефекту відміни: вибори закінчуються, а ціни залишаються.

Ніяким ринковим відносинам це, звісно, не відповідає: не буває так, щоб ціни завмирали на підвищеному рівні за достатньої насиченості пропозиції послуг і різкого падіння попиту на них.

Справа, отже не в ринку. Якби він керував цінами на рекламу, то і розцінки на рекламу у виданнях, а особливо на ТБ, обвалилися б дуже швидко —  і внаслідок додаткової інтернет-пропозиції реклами на популярних (і не дуже) сайтах; і внаслідок різкого збільшення кількості доступних телеканалів у міру воцаріння кабельного телебачення (та ще й супутникового; плюс має місце масова передплата на канали, пов’язані з НТВ), через що, хоч би як брехали штучні рейтинги, реальний час, який припадає на перегляд кожного каналу, неминуче зменшується, особливо з урахуванням більшої глядабельності каналів не наших (а, наприклад, російських); і за рахунок такого ж різкого зменшення читання преси: її читають або директори та бухгалтери, які переплачують газети і журнали на своє підприємство, або нечисленні клієнти кіосків — а в поштових скриньках преси зараз майже немає (за винятком суто рекламної, що безплатно розпихується і ніким не читається);і за рахунок як мінімум іронічного ставлення мимовільних споживачів реклами як (1) до того, що рекламується (хороше реклами не потребує, реклама ж фінансових пірамід (раніше) і жахливих телевізорів (пізніше) добила залишки довіри до реклами, що загальновідомо), так і (2) до самого факту настирливої реклами. Доходить уже до того, що телеведучі спокійно повідомляють, через скільки хвилин ненависна реклама закінчиться (а поки що можна поклацати; оскільки ж логотип каналу при рекламі зникає, то на каналі, який теж балується рекламою, не зупиняться навіть випадково!); і за рахунок по-різному сприйнятої в регіонах заборони реклами «іншомовної» (наприклад російською мовою); і за рахунок певного ризику: приміром, спонсори переможених спортсменів/команд і зовсім можуть залишитися в мінусах — через перенесений на них негатив. Те ж стосується і реклами, котра з’являється вкрай невчасно — у напружений момент серіалу чи взагалі в момент гола; і за рахунок законодавчого ускладнення існування прихованої реклами (втім, цей чинник ми не даремно поставили останнім).

Як же рекламісти захищаються і чому всі ці чинники не збивають ціни?

Захист буває показний і справжній.

Показний — це дико завищені псевдорейтинги каналів і псевдонаклади газет. У колишні часи наклади були більш реальними, але частину їх іноді просто знищували, що, звісно, не афішувалося, а друкарні підтверджували високі цифри; тепер же їх просто завищують — хто в 2—5, а хто й у 20—50 разів, тому що реальної відповідальності за це жодної. Рекламісти при цьому роблять вигляд, що захищаються, а рекламодавці роблять вигляд, що цим рейтингам/накладам вірять (хоча іноді вірять ще й по-справжньому, але великих доходів «полювання на лохів» сьогодні не приносить).

А захистом справжнім, який, власне, і змушує рекламодавців вдавати, що вони вірять (і навіть не вимагати при цьому сертифікації накладів, котру замовляє для їхнього підтвердження лише дуже обмежене коло видань), є дуже поширена і де-не-де вже мало не офіційно культивована практика примітивних «відкотів».

Шеф — далеко, часом — за кордоном, іноді (спів)засновником узагалі є держава, то чому б тим, хто «вирішує питання», і не попустувати? Заплативши за дорогу рекламу й отримавши «здачу»? А у разі чого — нас обдурили рейтингом!

З рекламою такі фокуси надзвичайно зручні, бо собівартість її займає дуже незначну питому вагу в «ринковій» ціні, через що кращого способу перевести кошти у готівку — не знайти.

Зручністю цією створюється можливість фокусів, у тому числі й зовсім екзотичних — на кшталт реклами «у межах податкової економії» (ми, нарешті, підібралися до «рідного»). Виверт цей такий популярний, що був нами навіть описаний у спеціальній бухгалтерській пресі, але, певне, «простому народу» теж буде цікаво.

Так от, тут не йдеться вже про обман хитровихитреними найманцями свого хазяїна. Навпаки, хазяїн фірми бере участь в отриманні фактично безоплатної реклами особисто, даючи своє благословення. Для вигідності цього необхідно лише одне: щоб підприємство його «у звичайному житті» сплачувало податки хоча б відносно чесно, причому працюючи з прибутком.

Тоді, отримавши можливість віднести вартість реклами до валових витрат (для зменшення податку на прибуток) і на податковий кредит (для зменшення ПДВ), воно досягає досить значної податкової економії: із сплачених 100 + ПДВ 20 йому через цю економію фактично повертається 25 + ПДВ 20 = 45, або (45 : 120) ? 100% = 37,5%.

(З урахуванням мізерного податку на рекламу виходить, щоправда, дещо менше, але це не принципово. Хоча сам факт, що держава вирішила в цьому безчинстві теж взяти участь й отримати свою частку — значно меншу, втім, від її ж податкових втрат — вельми примітний.)

І якщо решта (тут 120 – 45 = 75) повернеться шефу готівкою, то в підсумку реклама йому нічого не коштуватиме: не повернулося до нього лише те, що й так пішло б у податки.

Гроші — у результаті — переходять у зручнішу форму, та ще й на саму рекламу, може, хто клюне.

А який же сенс іти на таке рекламісту? А такий, що, використовуючи все ту ж спрощену систему оподаткування — але не сам, а, що значно вигідніше, через підприємців, — він сплачує податки значно менші (200 грн. на місяць, тобто 2400 грн. за рік, що на 500 000 грн. річного обороту становить 0,48%!).

Отут суперціни й виявляються корисними! Навіть залишку рекламістам цілком вистачає — і на мізерну собівартість, і на менш мізерний прибуток.

У результаті у виграші залишаються не тільки рекламодавці, але й вони.

Ну а в програші опиняються чесні «єдиноподатківці» (адже таким чином єдиний податок і компрометується!) і мимовільні споживачі ненависної реклами, котра й самим гравцям у рекламу потрібна не стільки сама по собі, скільки як «відбілювальний» засіб.

Може, тому все, що відбілює, так полюбляють у нас рекламувати?

Дзеркало тижня