З наближенням виборів кількість політичної реклами партій і блоків зростає в геометричній прогресії. Виборців штурмують кількістю. А от якість повідомлень, на жаль, залишає бажати кращого. Стандартність, подібність, відсутність оригінальних сюжетів – рекламна кампанія-2006 розчаровує, порівняно з президентськими агітками півторарічної давнини. Спробуймо з’ясувати кілька аспектів нинішніх рекламних тактик.

Переходимо на особистості

Попри те, що прямують вибори парламентські, часто-густо рекламують окремих політиків. Пальма першості в орієнтації на лідера належить передвиборчій заготовці Литвина – так званому блоку “Ми”. Передбачається, що електорату достатньо лише розрізняти “Ми” як окремий об’єкт виборчого процесу й ідентифікувати його як пов’язаний з нинішнім спікером. Отож, реклама формує позитивний імідж Литвина: він – єдиний, хто здатен примирити два протилежні клани, тобто єдиний, хто з’єднає Україну в одне ціле; він – політик компромісу, який довів це своєю роботою у Верховній Раді. Вибудовуваний імідж – радше президентський, аніж депутатський, однак усі аналітики зазначають, що це вибори не до парламенту, а перегони майбутніх Прем’єр-міністрів. Значить, просувати “першу скрипку” перспективніше, ніж рекламувати весь оркестр.

Своїм флагманом обрав Віталія Кличка блок “Пора-ПРП”. Уся їхня передвиборча агітація базується на його особистих якостях і характеристиках. Це зрозуміло, адже Віталій – надзвичайно відома персона, його фанати можуть стати його політичними прихильниками. Фактор довіри до знаменитості здатен реально підняти рейтинги “Пори”. Тоді за блок голосуватимуть, “тому що там є Кличко”.

З персоніфікованої реклами починалася промо-кампанії партії “Віче”. Лідер Інна Богословська, як Кашпіровський, загіпнотизовувала глядачів. Камера наближалася до неї, і виходило, що обличчя Богословської впритул насувалося на нас. Оскільки пані Інна гіпнозом не володіє, то від реклами залишався неприємний осад – настирлива жінка, бормочучи, вривалася в наш інтимний простір. Дякувати “Вічу”, від реклами відмовилися, як і від тактики агітації за вождя. Тепер партія розкриває свої карти, представляючи на суд виборців своїх кандидатів.

Партія регіонів також навмисно одним з пріоритетів своєї кампанії зробила особистісність. У меседжах постійно звучить: "Партія регіонів і Віктор Янукович". Ця фраза дає змогу зробити ряд висновків. По-перше, “регіонали” мають лідера, не приховують його, не бояться презентувати його, що й не дивно, адже Янукович – фіналіст президентських перегонів, фігура відома, досвідчена й знакова для значної частини населення України. Однак, по-друге, Партія регіонів не ототожнює себе з лідером, як це робить Блок Литвина. Вони – рівноправні суб'єкти. Тобто, незважаючи на сильну особу вождя, партія – абсолютно самодостатній організм, теж сильний і теж рейтинговий.  До речі, не тільки в телерекламі Регіонів,  а і  в білл-бордах інших політичних сил (Виборчий блок «Євген Марчук – «Єдність», НДП тощо) розкриваються ключові особи – перші номери виборчих  списків.  Вочевидь, політтехнологи розуміють,  що  конкретизація списку – це декларування відкритості, доступності партії, врешті-решт, це моделювання довіри до майбутніх народних обранців. Тобто,  виборець буде ставити "пташечку" в бюлетені не за абстрактне політичне угрупування (а це дуже непокоїть багатьох українців, які бояться обирати "кота в мішку"), а за конкретних людей.  Щоправда, є тут і інший бік  медалі – адже в п’ятірках  багатьох сил вистачає особистостей досить одіозних…

Словесна гра та символи

Помітна особливість нинішніх перегонів – численна символіка. Символізація – один з найважливіших способів ідентифікації політичних сил. Якщо на виборах-2002 свій символ – по-дитячому намальоване сонечко – мав один блок, то після Помаранчевої революції, яка підтвердили дієвість такої атрибутики, свої “мітки” створюють чимало політичних сил. “Нашоукраїнське” сонечко перекочувало до Українського народного блоку Костенка-Плюща, оскільки “НУ” користується вже історичним президентським знаком оклику в підкові. А от для БЮТ розробили багатозначну емблему – чи то “пташечка”, чи то сердечко – залежно від своєї романтичності-прагматичності реципієнти сприймають червоний знак по-різному.

Привертає увагу, як порозхоплювали політичні сили кольори. Зрозуміло, що “помаранчеві” й “біло-блакитні” не змінили своїх уподобань. Юлія Володимирівна, яка відокремилася від владних “оранжистів”,  опинилася в неоднозначній ситуації. З одного боку, вона – повноправний учасник революції, тому, наприклад, на річниці Майдану прапори БЮТу були жовтогарячі, із червоним “пташко-серцем”. З іншого боку, помаранчевий колір монополізований “Нашою Україною” – конкурентом на виборах-2006. Тому нині на офіційних агітаційних прапорах Блоку Юлії Тимошенко її емблема майорить на білому тлі. Асоціації – нейтральність, чистота, незаплямованість, світле майбутнє, спокій. Так кольором впливають на підсвідомість і свідомість виборців. Блок Литвина, який бажає бути четвертим імовірним лідером перегонів, теж поспішив відхопити собі якийсь колір. Спершу їхні рекламні повідомлення оформлювалися в так званих пастельних тонах – сірому, світло-зеленому, світло-блакитному. Зупинилися врешті-решт на зеленому. Але від литвинівських кольорів віє нещирістю. Видається, що це був не свідомий вибір, який щось означає, а лише бажання не відставати від інших.

Зі словами у своїх слоганах грають дві сили – опозиційний блок “Не Так” і коаліція “Пора-ПРП”. Перші в назві, а другі – в гаслі “Так! Кличко” – використали здобутки ющенківської агітації. Для “не таких” слоган передвиборчої програми Ющенка – як знахідка. Додали маленьку частку – і висловили все: власну опозиційність, протилежність своїх поглядів провладним ідеям, крім того це ефективна гра на почуттях тих людей, яких “так” турбує й обурює. Хоча від таких перекручених гасел віє браком ідей розробників кампанії. А “пористи” взагалі не погребували підібрати і скомпонувати крилаті вислови з реклами ворожих таборів: до заяложеного “так” вони додали одіозне “тому що”. Правду кажучи, я так і не зрозуміла, чи це стьоб такий специфічний, чи вони серйозно думають таким чином перетягти на свій бік противників Януковича й розчарованих у Ющенкові.

Натиск на жалість і ностальгію

БЮТ насуває засобами зовнішньої реклами. З білбордів на забіганих українців позирає трагічний і гордий лик Юлії Володимирівни. Чорно-білі постери розроблені в стилі радянських плакатів воєнної доби. “Родина-мать зовёт” – так і читається між рядків, даруйте, між очей Тимошенко. Образ близької до народу жінки з косою тепер переріс у дещо більше – образ нещасної покинутої Батьківщини, яка не кориться, образ скорбної матері з поеми Тичини, образ суворої жінки, яка бере на свої плечі чоловічі обов’язки. У боротьбі за справедливість Тимошенко занурилася в трагізм і самопожертву.  Хоча цей настрій може викликати і  протилежний ефект:  та чи є вона, та справедливість, якщо все так похмуро?  Втім, паралельно населення розкуповує плакати, де вічно юна Юльця тримає в долонях тендітний паросток. І знову “краса врятує світ”, “весна переможе”, а Юля стане прем’єром?

Природно, що опозиційні блоки грають на критиці опонентів. У якості "цапа відбувайла", на якого каналізуються всі негативні емоції – нинішня влада. Обравши соціальний захист ключовим напрямом передвиборних обіцянь, Партія регіонів залякує електорат роликом у стилі хорор, де показують у чорних тонах усі найгірші соціальні явища. Хто винен у всіх негараздах людства? Влада. Хто допоможе розпочати нове життя? Партія регіонів. Рекламна кампанія ПР не відзначається оригінальністю. Вона проста й прямолінійна. Навіщо винаходити велосипед, якщо він до тебе возив кілька поколінь людства і довів свою ефективність? Одвічно, за будь-якого режиму,  населення не було до кінця задоволеним, тому що в самій природі людини закладене невдоволення. Відповідно, завжди владу критикували, а критики здобували прихильність незадоволених. Ця істина не потребує аргументації, бо вона аксіоматична. “Регіонали” спрямовують свій меседж до простого люду, який не замислюється над тим, що йому підносять на тарілці. Відтак, і найпримітивнішу рекламу електорат теж "схаває". Рекламісти дуже ґрунтовно дослідили цільову аудиторію та розробили найприйнятніший для неї продукт. Але гурманам політичної кухні й гастрономам рекламного столу хочеться вишуканості й пікантності, якої в “регіональній” агітації немає. Безумовно, в тактиці Партії регіонів є свої переваги. Їхня кампанія дуже гнучка й мінлива. Вона постійно зміщує акценти й пристосовується до подій, які відбуваються в країні. Газова криза дала новий привід нищівній критиці уряду, а отже – новий імпульс для рекламних звернень.

Чим вирішили "взяти" своє нашоукраїнці? Жалістю! Саме таке почуття провокують ющенківці в учасників Майдану. Власне, ніхто й не очікував іншого, крім апелювання до почуттів творців революції. Але якими б не були ролики, які використовують документальні кадри хроніки Майдану, вони не можуть повернути ті відчуття і той дух піднесеності й свободи, які панували на Майдані. Навпаки,  вони викликають ще більший скептицизм (“Не зрадь Майдан!” – а він нас не зрадив?). До того ж, з екранів людей… залякують. Прийом такий само, як і в опозиціонерів (вочевидь, ті, хто нині при владі, ніяк не призвичаються до того, що вони вже не в опозиції). "Наша Україна" лякає людей реваншем "біло-синіх". Жодної згадки про власні вдалі дії, жодної персони. Цілковита абстракція, узагальнення й гра на емоціях. Дещо відсторонено сприймаються ролики, де рекламують Президента Віктора Ющенка ("Думай по-українськи"). Хоч ці звернення, на перший погляд, не прив'язані до реклами “НУ”, однак опосередковано вони агітують за блок, неофіційним лідером якого є Президент.

“Ми” брендингується дуже розмито. Визначити, які засади чи ідеї вони пропагують, взагалі не можливо. Реклама сприймається суто на емоційному рівні, чого, власне, й прагнуть розробники. З якими почуттями має асоціюватися “Ми”? З ностальгією за добрим минулим, з душевністю й компанійськістю. У телерекламі  Литвин позиціонуються як «Кіт-Леопольд», з його вічно-зеленим «Ребята, давайте жить дружно». Щоправда, в мультяшного Леопольда не було  зневаги до  «дурних мишей»  – на відміну від почуття рекламного Литвина до своїх опонентів – тож кіт напевне викликав більше симпатій…

В той же час, перші білборди, на яких була зображена ретро-тусовка радянських студентів на пікніку і логотип “Ми”, моя знайома сприйняла з усмішкою: “О, не інакше,  як нову горілку рекламують”. Тоді суспільство певний час було заінтригованим і запам’ятало незрозумілий бренд “Ми”. І вже потім до логотипу додалася приписка “Народний блок Литвина”.

Що нового?

Неочікуваною та нетрадиційною як для цієї партії видається рекламний ролик Комуністичної партії України. Комуністи не роблять ставку на лідера, адже Петра Симоненка важко назвати харизматичним вождем. Позбулися “червоні” і своїх традиційних обіцянок покращення життя, зашкарублих орієнтирів на протидію Заходу, ретроградських спогадів про світле радянське минуле. Я б назвала це комуністичним рекламним дивом. КПУ звернулася до дієвого засобу – залучення знаменитих персонажів. Для комуністів це – рекламний прогрес. “Генії поділяють наші погляди” – коротко, влучно, доречно і, не побоюся цього слова, вишукано. Причому, ролики зняті стильно й мінімалістично, без настирливих депутатських облич, без монотонного озвучення програми партії, без залякувань і благань.

Нове гасло мають соціалісти. Вони пропонують “збудувати Європу в Україні”. Мені згадується стара реклама СДПУ(о), де йшлося про рік соціал-демократії в Європі, про європейський досвід есдеків. За схемою приєднання до іноземних соратників рекламується тепер СПУ. Для здобуття нових прихильників розроблена комбінація “соціалістичні погляди + євроінтеграція”. А приводом модернізації став вступ соцпартії до Соціалістичного інтернаціоналу.

Реклама Блоку Вітренко побудована за теорією унікальної торговельної пропозиції. Вибрали з передвиборчої програми обіцянку, на яку не роблять ставку інші – і мають відмінність від решти опозиціонерів. Але нетипове гасло “Ні – депутатській недоторканості” обігрується в надто звичайному ролику. Ніякої “фішки”, сюжет заяложений – одним словом, нудно. Таким є й загальне враження від кампанії-2006: нудно й нецікаво.

Мар’яна Закусило, для “Детектор медіа”

Політична реклама не для нервових

Чарівна сила халяви