Объем рекламного рынка Украины в 2005 г., по последним уточненным данным Всеукраинской рекламной коалиции (ВРК), составил $835 млн. (без учета налогов). Из них более 60% ($511.5 млн.) традиционно было потрачено на прямую рекламу (она же массовая) - в основном на телевидение, прессу и наружку. Несмотря на стабильный рост BTL-сегмента (спонсорство, промо-акции и др.) - в 20-25% - эксперты не видят в нем альтернативы рекламе массовой.

Телевидение

В прошлом году телевидение традиционно заработало на рекламе больше других носителей - почти 30% всех <рекламных> денег ($237 млн.). <Используя телевидение как инструмент коммуникации, рекламодатель получает наибольшее количество контактов с целевой группой за определенный промежуток времени по сравнению с использованием других носителей, а платит за целевые контакты значительно меньше>,- отметил директор по рекламе телеканала <СТБ> Анатолий Касьяненко (ему, впрочем, по штату положено хвалить телевидение.- Ред.) Генеральный директор компании Adell Saatchi & Saatchi Александр Комаров добавил, что причина лидерства на рынке телерекламы и во временном ограничении телевизионного ресурса: <Закон <О рекламе> регулирует количество эфирного времени, выделенного на рекламу (согласно последней редакции, вступившей в силу в конце декабря прошлого года, - 15% в сутки, а 20% в предвыборный период, и 20% в час, а 25% в предвыборный период.- Авт.). И как только желающих покупать его становится больше, оно дорожает>. В следующем году, по мнению экспертов, телевизионная реклама вновь займет лидирующую позицию на рынке. Согласно прогнозам Всеукраинской рекламной коалиции - 31% всего рынка, или более $352 млн.

Наружная и печатная реклама

На печатную рекламу в прошлом году пришлось почти 16% <рекламных> денег - $131 млн. Наружка заняла чуть меньше - 14% рынка, или $116 млн. Украинская ассоциация издателей печатной прессы восприятие ТВ как более дешевого и эффективного носителя называет <стереотипом>, который может притормозить полноценное развитие печатной рекламы. В то же время выход на рынок новых изданий, медиа-инфляция (повышение цен), активное размещение политической рекламы и перезаполненность рекламного эфира на телевидении, по мнению издателей, способствуют увеличению объемов печатной рекламы. Рост рынка наружки эксперты также объясняют перетеканием в этот сегмент части телевизионных рекламных бюджетов и повышением активности предвыборных кампаний.

<В 2006 году сохранится тенденция увеличения сегментации на рынке печатных СМИ, а также обострения конкуренции,- говорится в отчете Ассоциации печатников. - Рост цен на рекламу в прессе в 2006 году, по отношению к 2005 г., составит 35-40%>. Объем рекламного рынка прессы в нынешнем году по сравнению с прошлым вырастет, по предварительным оценкам ассоциации, на 35% и составит около $176,8 млн. (без учета налога на рекламу и без рекламы самих СМИ). На 31% <пополнеет> внешняя реклама - до $152 млн.

Интернет, радио и кинотеатры

Не в пример вышеназванным сегментам развитие рекламы на радио, интернет и в кинотеатрах оставляет желать лучшего. Так, на радиорекламу в прошлом году потратили только $20 млн., в кинотеатрах - $5 млн., а на интернет и того меньше - $2,5 млн. Хотя по темпам роста эти сегменты показывают стабильный рост. В этом году на 100% больше заработали кинотеатры (в нынешнем году только 40%, до $7 млн.). На этот носитель уже и политики обратили внимание - во многих кинотеатрах перед показом фильма сегодня крутят предвыборные ролики.

В 2006 г. наибольший прирост в объеме на всем рекламном рынке покажет интернет-реклама - ожидаемый рост 60% (до $4 млн.). Столь стремительное ее развитие эксперты связывают с активным проникновением Всемирной сети в массы.

Менее всего торопится расти радиореклама. <Прирост бюджетов на радио существенно не изменится и останется на прежнем уровне до 25%,- считает г-н Касьяненко (по данным ВРК, в 2005 г. этот сегмент вырос на 54%, в нынешнем году <подтянется> на 33%.- Авт.). - Я связываю этот факт с инертностью на рынке радиорекламы, то есть с медленным развитием услуг в данном сегменте рынка>.

Непрямая реклама

Почти 27% рекламного рынка ($323,5 млн.) пришлось в прошлом году на немедийные маркетинговые коммуникации: спонсорство, Product Placement (размещение торговой марки или самого товара/услуги в фильме, клипе или телевизионной программе), PR, промо-акции и др. По словам генерального директора группы агентств Talan Иветты Деликатной, в этом году ожидается бурный рост PR-рынка. <Спрос намного опережает предложение, уже сейчас дефицит этого рынка составляет как минимум 50%,- отметила она. - Следующий год будет просто прорывным для PR - минимум 50% роста>.

В BTL-сегменте, по ее словам, отмечается менее резкая динамика развития - 20-25%. <Однозначных BTL-акций все меньше,- объяснила г-жа Деликатная. - 70% проектов, которые проходят через нас, лежат в плоскости интегрированных кампаний, а не чистых BTL-проектов (то есть в одной кампании используются разные средства коммуникации - элементы и прямой рекламы, и BTL.- Авт.)>. К тому же эта отрасль <более зрелая>. Поэтому, по мнению г-жи Деликатной, развитие этого сегмента будет означать не столько появление большого количества новых игроков (хотя расти есть куда), сколько дальнейшую реструктуризацию старых. <Большие агентства дорастают до <мини-холдингов> и начинают делиться на специальные подразделения, в менее крупных агентствах специализации выделяются в отделы, появляются новые отделы, которые до этого в агентствах были представлены одним или двумя специалистами>,- пояснила она.

Общие тенденции и прогнозы

По утверждению операторов рекламного рынка, еще ни один год 80-90% рекламных бюджетов будут <отбирать> медиа-носители - значительных перераспределений в пользу немедийных маркетинговых коммуникаций не произойдет. Наибольшие вложения в рекламу в прошлом году как обычно сделали Procter&Gamble и мобильные операторы. <В 2006 году мы прогнозируем высокую активность рекламодателей в категории мобильной связи и hi-tech, что соответствует общемировой тенденции,- отметил Константин Ников, директор агентства Media Direction Ukraine. - А FMCG продукты (товары массового потребления.- Авт.) начинают вытесняться высокотехнологичными>.

При этом, как отметил Александр Комаров, <порог входа в бизнес и, соответственно, в рекламу с каждым годом становится выше>. <Условно говоря, если пять лет назад с водкой можно было <зайти> с рекламным бюджетом в $500 тыс., то в этом году без нескольких миллионов на водочном рынке делать нечего: и это только на рекламу>,- привел он пример. Анатолий Касьяненко объясняет это усилением конкурентной борьбы <за умы и деньги потребителя> и увеличением цен на рекламные услуги.

Ксения ПОРТНАЯ, BIN