Соціальної реклами, як це не прикро, у вітчизняних ЗМІ та на міських вулицях украй мало. Приміром, на телеканалах надибати її можна тільки в найдешевший ефірний час – тоді, коли більшість глядачів її все одно не побачить, – після 23 години та вдень. Пояснюється це просто: безкоштовно соціалку розміщують лише державні ЗМІ, натомість на приватних телеканалах ефір дорогий, а тому малодоступний замовникам соціальної реклами – державним і громадським організаціям. 

За своєю суттю соціальна реклама – багатогранна, як жодна інша. Тут тем для фантазії й творчості більш, ніж достатньо. Але та соціалка, яка лине до нас з екранів і яку ми споглядаємо на зовнішніх носіях, насправді дуже обмежена в тематиці. Складається враження, що, крім СНІДу, на цей момент в Україні інших реальних проблем не існує. Уже четвертий рік ми відчуваємо на собі потужний інформаційний удар фонду Олени Франчук "АнтиСНІД". Однак нас не тероризують одним заяложеним сюжетом із банальними статистичними даними. Принада антиснідівської теми – її багатоаспектність, а відтак головний плюс цієї реклами – постійна зміна акцентів в інформуванні населення. Відповідно, рекламісти мають широке поле дій: можуть без упину змінювати концепції, придумувати нові ідеї та слогани.

Рекламна кампанія проти СНІДу розвивається поетапно. Спершу із соціальної реклами фонду ми дізналися, що кожен 100-й українець – ВІЛ-позитивний. Далі нас проінформували про те, як захиститися від вірусу (єдиний рятівник – презерватив). Потім глядачів переконували не відмежовуватися від людей, які живуть з ВІЛ, після чого самих хворих запевняли не впадати у відчай через те,  що вони підхопили вірус. А наразі нам періодично подають нову порцію інформації з таким смислом: ми не можемо бути впевнені в колишніх стосунках свого партнера, звідси вихід – користуймося презервативами! Таким чином, коло, нарешті,  замкнулося, повернувшись до теми безпечного сексу. Але це не фінішна межа. За цільовою аудиторією реклама "АнтиСНІДу" поділялася на пропаганду для поки що здорових середньостатистичних мешканців міста і для ВІЛ-позитивних людей. Тепер можна приступати до розробки роликів, орієнтованих на окремі цільові групи, різні за віком, соціальним статусом, національними ознаками тощо. Тобто,  компанія Adell Saatchi&Saatchi, яка, власне, і є творцем найвідомішої соціалки, має ще чимало вимірів, у яких може реалізовувати свій креативний потенціал.

Фонд "АнтиСНІД" розміщує свою рекламу не лише на ТБ. Періодично кампанія поширюється на пресу, зовнішні носії, навіть, даруйте, в туалетах у клубах висять плакати з інструкцією до безпечного сексу. До речі, фахівці визнали, що реклама в замкненому просторі – найефективніша, тому найвигідніше розміщувати постери у вбиральнях, ліфтах і транспорті (особливо в метро, де увага людей не відволікається на пейзаж за вікном). Досліджуючи й оцінюючи зовнішню соціальну рекламу, пальму першості віддамо проектові вже знайомої агенції Adell Saatchi&Saatchi та компанії "Євровікнобуд" "Природа бомжує". Серія "Природолюби" зі свинею за кермом і кріслом-сміттєзвалищем розмістилася на білбордах по всій Україні і на "продвинутих" смітниках-лайтбоксах у центрі Києва. Оригінальність рекламної ідеї приносить користь і країні, й агентству. "Саачі" отримали перший приз в номінації "Соціальна реклама" на фестивалі Golden Hammer у Ризі.

Захист навколишнього середовища – пріоритетний напрям у західній соціалці. Міжнародна організація Greenpeace охоче фінансує всі проекти в цій галузі. Про один з роликів, створений у Чехії, сайт  "ТК" писав  в огляді "Ночі рекламожерів – 2005", де демонструються найкреативніші рекламні ходи. Утім,  в Україні цей сюжет був би незаконним. Річ у тім, що вітчизняне законодавство забороняє використовувати або імітувати в рекламі звучання Державного Гімну України, а також зображення українських герба й прапора та державних символів інших держав і міжнародних організацій. А чехи грають на контрасті, створюючи протилежний словам гімну своєї країни відеоряд.

Час від часу можна натрапити на рекламу здорового способу життя під гаслом "А який шлях обереш ти?". У ролику заняття спортом протиставляються наркоманії. Згадується ще одна потужна колись акція "Спорт проти наркотиків, тютюну і зловживання алкоголем". Вона вже давно канула в Лету. Так само припинилися кампанії "Курити? На це немає часу" і  "Я досягну успіху без паління". Ці проекти схвилювали суспільство, вперше заявивши вголос про проблеми підліткового паління. Але… Соціалка розворушила громадян і замовкла. Чому вона мовчить зараз – коли реклама проти паління була б доречною як ніколи, з огляду на новий закон, що обмежує куріння в громадських місцях? Адже суспільство так до кінця й не розібралося, де курці можуть палити, а де – ні. Роз'яснювальна рекламна кампанія вирішила б численні майбутні суперечки, які обов'язково виникатимуть між курцями-правопорушниками і міліцією.

Це не єдина несправедливо забута чи зовсім нерозкрита проблема, для розв'язання якої в інших країнах надають численні хвилини ефіру та квадратні метри рекламних площ. Наприклад, ніколи українські виробники й замовники соціальної реклами не порушували тему пияцтва неповнолітніх. На Заході, між тим,  про це не цураються говорити. У Норвегії ще 1974 року провели кампанію, яка викликала жваву дискусію, занепокоївши батьків норвезьких тінейджерів. Результатом стало зниження рівня підліткового алкоголізму.

Власне, саме позитивні зміни в соціумі та в суспільних поглядах, руйнування архаїчних стереотипів і публічна дискусія є наслідком проведення вдалих соціальних рекламних акцій. Для цього їх ініціюють. Так, внаслідок рекламної кампанії проти порушення правил дорожнього руху в Британії кількість ДТП знизилася на 30 %. Між іншим, у Росії тема протидії аваріям є теж провідною в соціальній рекламі. Її замовник – Міністерство внутрішніх справ РФ. Пропагують обережність за кермом  цинічними роликами –  інакше не буде досягнуто потрібного ефекту, неуважний телеглядач залишиться неуважним водієм, і далі на дорогах  гинутимуть люди. У нашій державі найбільший безлад – на автотрасах. Може, час  теж покласти йому край?

Звичайно, існують соціальні явища, які не становлять катастрофи для України, на відміну від інших держав. На щастя, нас не торкнулося лихо війни. Проте, на відміну від України, для Росії це реальна трагедія, тому антивоєнна соціальна реклама від різноманітних громадських організацій є поширеною та затребуваною. Однак держава теж захищає свої інтереси. І коли Фонд солдатських матерів бореться за права військовослужбовців, паралельно з гаслами захистити російських синів у ЗМІ під час військового призову просуваються сюжети із закликами не ухилятися від служби в армії. Ідеї хоч і протилежні, але кожна по-своєму соціально необхідна.

Поки що білою плямою в українській соціалці залишається насильство в сім'ї. Мабуть, менталітет іще не дозволив жінкам вголос заявити про несправедливість. Зате в Польщі проводиться рішуча кампанія проти сімейної агресії. Наближається контрагітація цього спрямування і до нашої громадськості: на Київському фестивалі реклами незалежні копірайтери представляли на суд журі постери, що розвінчують істину "б'є – значить любить". Є надія, що держава вхопиться за ці ідеї та профінансує всеукраїнську акцію.

А зараз держава надає прерогативу рекламі антикорупційній і проподатковій, плюс рекламі соціальних допомог. Раніше громадськість інформували рекламою скасування боргів за комунальні послуги за рахунок знецінених радянських вкладів. Періодично виходять у світ ролики й рекламні статті з проханням економити енергоресурси. Здається, з новою силою розпочнеться ця кампанія зовсім скоро, а прискорить її появу українсько-російська суперечка в питаннях цін на газ.

Вибори – каталізатор креативного вибуху не лише в політичній рекламі, а й у соціальній. Незабаром знову пересвідчимося в цьому. До речі, треба бути уважними: новим словом у сірих технологіях політичного піару  стало використання реклами, яка тільки прикидається соціальною. Насправді ж – має на меті просування цілком конкретного політичного бренду, як, наприклад,  протягом кількох неділь листопада-грудня цього року  це відбувалося  з рекламою  міфічного виду доплати до зарплати – екологічного коефіцієнту, який не передбачений вітчизняним законодавством.

Що ж стосується справжньої  соціальної реклами, то вже незабаром у кожному передвиборчому рекламному блоці з екрана лунатимуть заклики прийти й проголосувати у березні 2006 року на парламентських виборах. Наскільки це буде креативно та масштабно – побачимо. Під час минулих виборчих кампаній було багато випадків відмови центральних телеканалів від просування виборчої  соціальної реклами, яку виготовляли громадські організації, переважно на гроші західних фондів.
Втім, тоді це було викликано, частіше всього, політичними мотивами, адже минула влада не була зацікавлена в активності громадян у відстоюванні свого права на голос та у їхньому спротиву  можливим фальсифікаціям. Зараз, будемо сподіватися, і громадські організації, і влада будуть однаково зацікавлені у виборчій активності громадян. І якщо у минулорічних  українських трагікомічних реаліях  тема "перевір себе у списках" актуальності набула саме через бажання влади вдатися до фальсифікацій, то зараз цей лозунг розкручується у ЗМІ саме у зв’язку з складенням нових, набагато більш якісних, виборчих списків.  Соціальна рекламна кампанія, спрямована на підтримання політичної активності виборців, – закономірний атрибут передвиборного процесу в кожній цивілізованій країні. Адже сучасну людину все менше цікавлять державні справи й міфічне поняття "громадянського обов'язку". Щоб забезпечити нормальну явку на виборчі дільниці, держава підстраховується, заохочуючи громадян таким банальним, але дієвим способом – рекламою.