Ви, звісно, знаєте, що прикривають фіговим листочком. Ні-ні, не так буквально! Погляньмо узагальнено: ним прикривають срам. Тобто люди знають: є щось, чого не варто показувати на загал, а отже слід прикрити. Ніби й добре, що маємо таке недругорядне для суспільного існування почуття сорому. А от якщо на один об'єкт вішається багато таких листочків? Чи добре це? Можливо, за такої кількості сраму треба не листочки вішати, а зменшити площу того, що варто прикривати? Бо якщо, приміром, вияви якоїсь нехорошої болячки замість лікувати будуть лише завішувати фіговими листочками, то чи врятує це від хвороби?.. А тим часом чимало місцевих українських видань передвиборчо-виборчого періоду виглядали радше фіговими деревами, ніж виданнями, так багато листя у вигляді значків неналежного маркування вони начіпляли. Це добре помітно з підсумків останньої хвилі моніторингу місцевих видань, що вже традиційно здійснюється Інститутом демократії імені Пилипа Орлика.

Про відсотки «тіньової» газетної площі

На перший погляд, оглядаючи сумські ЗМІ напередодні виборів у вересні, можна було б казати про позитивні вияви: загалом немаркованих матеріалів із ознаками замовності виразно менше, ніж минулих виборчих перегонів. А такі видання як «ДС-экспресс» та «Панорама» в цей складний виборчий час показали порівняно низьку кількість подібних матеріалів. Але це оманливий позитив. У чому можна пересвідчитися, полічивши за цей період публікації, що мають маркування, але неналежне.

Тенденція зростання частки неналежно маркованих матеріалів у друкованих виданнях була зауважена сумськими експертами ще в червні. Напередодні виборів це стало особливо виразним: тижневик «Панорама» вмістив 40 % неналежно маркованих матеріалів із оглянутого контенту; «ДС-экспресс» — також 40 %; «Ваш шанс» — 36 %. Із наступного графіка видно, як зросла крива неналежно маркованих матеріалів у приватних друкованих виданнях Сумщини.

 Тобто, порівняно з минулорічним виборчим жовтнем, немаркованих матеріалів із ознаками замовності справді стало менше, та виключно тому, що їх замінили на такі ж, але з неналежним маркуванням.

До речі, на місцевих сайтах, що потрапляють у зону моніторингу, неналежно марковані матеріали виявлено лише на одному — «0542» — 22 %. Бо сайти просто не дійшли до «рівня розвитку» друкованих видань і продовжують давати рекламні матеріали без жодних маркувань. Так, у вересні найвищий показник матеріалів із ознаками замовності та цензури мав сайт «Шостка.Info» — 57 %. Другим за відсотком матеріалів із ознаками замовності став «XРress» — 30 %. Третя сходинка у сайту «0542» — 9 %. Сайт «ТОР Конотоп» має найнижчий показник — 5 % матеріалів із ознаками замовності.

Отож, повернімося до неналежно маркованих публікацій сумських газет. Хтось скаже: чи варто? Власне, радіймо: друковані видання все ж почали бодай якось позначати замовні матеріали! Проте…

Визначені методологією рамки моніторингу не дозволяють відтворити повну картину «засилля» неналежно маркованої реклами. Адже для дослідження потрібно брати максимально 25 публікацій; із них 15 мають бути придатні для оцінювання матеріалів за стандартами, а, згідно з методологією, неналежно марковані матеріали за стандартами не оцінюються. Тож визначена 40-відсоткова частина неналежно маркованих матеріалів не цілком об᾽єктивно показує реальний рівень таких публікацій. Тому ми провели додаткові підрахунки щодо двох лідерів розміщення неналежно маркованих матеріалів і виявили таку ситуацію.

В оглянутому числі газети «Панорама» (№ 39 від 23–30 вересня) з 20 шпальт на дев᾽яти з половиною розміщені неналежно марковані матеріали та немарковані рекламні блоки, що становить понад 47 % газетної площі.

В оглянутих номерах газети «ДС-экспресс» (два номера газети на 8 та 12 сторінках: № 37 від 16 вересня та № 38 від 23вересня) — із 20 шпальт приблизно на семи з половиною розміщено неналежно марковані матеріали — маємо 37,5% площі, відданої під неналежно марковані матеріали.

Щоби порахувати кількість «чесної» газетної площі, зауважмо, що в «Панорамі» експерти виявили 4 % замовних матеріалів. Тобто маємо вже понад 50 % «тіньової» площі видання. У «ДС» виявлено 8 % замовних матеріалів, отже, загалом понад 45 % площі в «тіні». Додамо, що остання шпальта «Панорами» на дві третини містить кросворди; дві шпальти «ДС-экспресс» (останні сторінки в обох числах) — кросворди й анекдоти. Тож можемо обрахувати кількість повноцінного суспільно значущого контенту.

Звісно, наведені дані, за бажанням, можна розглядати як певний успіх: адже раніше ці видання давали джинсу без будь-яких обумовлень. Тепер — таки прикривають її «фіговим листочком» неналежного маркування. Проте це лише підкреслює, в якому плачевному стані опинився український медіабізнес і як замовники різних мастей намагаються залишити його «тіньовим» бізнесом. Адже — нагадаємо — неналежне маркування так само не відповідає закону й так само вводить в оману споживача незрозумілими позначками «Р», «ІД», «PR» чи чимось подібним. А на сайті «0542» позначка «На правах PR» взагалі виглядає «загадково», адже вислів «на правах зв᾽язків із громадськістю» навряд чи можна назвати грамотним.

Тобто — за такої кількості «фігових листочків» — мусимо констатувати, що наразі неналежно маркована реклама просто стала більш вживаним інструментом подання джинси. Тобто видання змінили метод, але не змінили суті.

Чи лише сумські газети мають цей недолік? Звісно ж, ні! Говоримо про загальноукраїнську тенденцію.

Одеські медіаексперти фіксують: «Стосовно публікацій, що мають неналежне маркування, то найбільшу кількість таких текстів вмістив “Курьер недели” — 31,8 % (і тут великий відсоток займає неналежно маркована реклама партії «Відродження»: по одному рекламному макету на кожній парній сторінці, хоча й інші партії також розміщують макети без належного позначення). “Вечерняя Одесса” — 23 % (видання взагалі не позначає рекламу). “Одесская правда” — 16,6 % “Чорноморські новини” — 6,25 %».

Житомирська координаторка проекту моніторингу Ірина Новожилова зазначає «вибірковість» у неналежному маркуванні та немаркуванні публікацій: «Спостерігається вплив замовників на редакційну політику щодо політичної реклами. Так, при маркуванні, хоч і неналежним чином, матеріалів рекламного характеру від інших кандидатів, “Житомир.інфо” розміщує інтерв’ю з кандидатом на посаду міського голови без усякого маркування (“Сергей Сухомлин о планах, проблемах и рейтингах конкурентов. Интервью с кандидатом в мэры Житомира”).

Також дуже дивно бачити одну й ту ж інформацію в один і той же день на стрічці новин сайту www.1.zt.ua . При чому в одній просто повідомляється про подію — “У храмі св. Йоана з Дуклі освятили дзвони”, у іншій — про цю ж подію, але вже за участі кандидата на посаду міського голови — “У костелі св. Йоана з Дуклі в Житомирі освятили дзвони, подаровані італійською громадою”.

Вибірковість у маркуванні політичної реклами та недбалий підхід до підбору інформації на стрічку новин, на жаль, є характерною ознакою місцевих інтернет-видань. Крім того, власники газет, які самі вирішили балотуватися до місцевих рад, активно використовують газетну площу “під себе”, звичайно ж, не маркуючи такий “самопіар” навіть неналежним чином».

Хаос пропаганди й падіння довіри

Отже, відсоток неналежно маркованої (читай: слабко впізнаваної) реклами зріс до непристойності. При цьому, констатує одеська координаторка проекту моніторингу Наталія Стеблина, «політична джинса, кількість якої суттєво зросла, фактично є єдиним джерелом інформації про кандидатів, яку може отримати читач. Текстів про місцеву політику, які б були власне журналістськими, дуже мало — і вони просто губляться з-поміж замовних. До того ж, дивує й використання у політичній джинсі неоригінальних прийомів на кшталт “благодійності” чи ж популістських заяв щодо корупції та необхідності миру».

Сумські експерти помітили такий передвиборчий метод, як пошук штучних інформаційних приводів для осіб, які бажають «попіаритися». Передусім тут, каже експертка Алла Ярова, відзначилася газета обласної влади «Сумщина» (№ 34 від 16 вересня та № 35 від 23 вересня), зокрема в таких публікаціях, як «Війна гусей і дітей», «Школа сумує за своїми героями», «Суми першими розпочали боротьбу за справедливі тарифи». Подібної тактики дотримується часом і газета «Ваш шанс». Тобто бачимо журналістські матеріали, що ніби мають підстави для появи, аж тут абзацом чи двома «засвічується» така собі «персона грата», якій треба за щось завдячувати чи яка виголошує щось «вікопомне», чи якось магічно впливає на описувану ситуацію тощо.

Тобто шляхів для просування замовності немало, хочеш — шукай! Між тим, якщо проаналізувати замовні публікації, які їхні характеристики ми виокремимо? Відсутність балансу, практичну відсутність посилань на джерела інформації, наявність некомпетентних експертів, зате — переконаність і агітаційність. «Ляшко — найкращий політик!», «Яценюк — найкращий політик!», і «Порошенко — найкращий політик!» А аргументів щодо тих «най» немає, або ж вони надто «всезагальні», або — однакові для кожного. Тобто що ми, по суті, маємо? Спроби збурення емоцій, навіювання, просування якоїсь однієї думки, — власне, пропаганди Ага, саме тієї, яку так дружно засудили як спадщину радянських часів.

Причому людству радянського періоду було значно легше: їм навіювали одну ідею та просували одного «Славу КПРС», нині ж пересічний споживач просто на роздоріжжі — йому пропагують водночас кілька ідей чи, швидше, осіб. Добре, якщо він врешті не повірить у жодну, а якщо, уявімо, повірить у всі? Яке ж сум᾽яття мало б бути у голові такого споживача за нинішнього хаосу пропаганди...

Тож чи варто дивуватися врешті, що довіра українців до ЗМІ так різко упала? І на цьому тлі так слабко лунають аргументи керівників ЗМІ, які кажуть, що джинсувати мають для виживання. Так, так, всі чули їх не раз і, наразі пишучи ці слова, вже й зараз чую їх у своїй голові. Можливо, керівники мають сенс. Але чому ж це виживання привело до зниження довіри, відповідно — попиту? Можливо, тому, що все ж неминуче падає якість, яка також потрібна для виживання? Чи йде не про виживання ЗМІ (читай — журналістики), а виключно про виживання кількох осіб, які працюють у певному ЗМІ й хочуть ще трохи поотримувати зарплату?

А уявімо таку ситуацію. Є якесь там місто, наприклад, С.. У ньому існує три нормальні газети. Приходять вибори, з᾽являються рекламодавці, які хочуть бути завуальовано прорекламовані. Та власники/редактори ЗМІ, замість давати джинсу, домовляються між собою, що розміщуватимуть рекламу виключно відповідно до закону. Що робитимуть замовники? Кожен видасть свій «бойовий листок»? Навряд — дорого. Скористаються іншими каналами донесення інформації? Хай, але ж ЗМІ — таки наймасовіший і найпотужніший. Не дадуть реклами взагалі? Ну і хто в це повірить? Тобто вони прийдуть до тих самих трьох газет, дадуть їм рекламу на умовах газет і заплатять за неї. Можна таке припустити? Не вірите? То хоча б спробуйте.

Фідбек читачів

У зв᾽язку з останніми тенденціями розвитку (чи деградації?) наших ЗМІ все більше говорять про медіаосвіту. Напередодні виборів Сумський прес-клуб з ініціативи регіональних експертів Інституту демократії імені Пилипа Орлика запропонував акцію «Джинса навиворіт», де самі споживачі мали би знайти «джинсу» у наших медіа та ляпи шановних колег-журналістів.

Нам надіслали чимало повідомлень. Зокрема про цілком однакові матеріали, надруковані у згадуваних уже тут сумських газетах, причому в одній, скажімо, — хоча б із неналежним маркуванням, у іншій — без жодного. Вже вміють глядачі втішитися сюжетами місцевих каналів «Відікон», «ATV» та «СТС», із яких стирчать вуха замовності. А ще серед наших споживачів є цілком грамотні, аби помітити елементарну неграмотність медійників. Для прикладу — цитати з видання «Новий погляд Роменщини»: «Понад 300 хлопців та дівчат з різних куточків України завітали на Роменщини, аби прийняти участь у патріотичних змаганнях» (№ 34, 26 серпня); «Аби вони не кидались в очі, юнак розсадив їх по кілька штук, але по всій території городу» (№ 26, 8 липня). З роменського ж видання «Тандем»: «Блука інвестор по кордону» (№ 19, 25 березня); «Це надасть чудову можливість різним відходам не попадати до стічних вод» (№ 41, 13 вересня).

Та, мабуть, перше місце за «майстерність» варто присудити вже, на жаль, колишній охтирській газеті «Лідер», за заголовок до матеріалу — на фото.

Отож, шановні панове, нам не лише платять гроші, щоб почитати чи подивитися — нас ще бачать, чують і аналізують. І «фіговим листочком» нашого «сраму» не прикрити, що, мабуть, усе ж слід враховувати у роботі.