С началом осени все активно обсуждают новый сезон и те изменения, которые претерпели сетки и оформление национальных вещателей; каналы анализируют рейтинги, а зрители и эксперты оценивают качество телепродукта.

Мы же попробовали оглянуться назад и вспомнить, что происходило в украинском телевидении за последние пять лет. В этом обзоре мы расскажем о ключевых событиях, определявших развитие отрасли и формировавших отечественное ТВ в течение этих пяти лет, определим успешные и «провальные» проекты (здесь и далее успех или провал проекта определяется исключительно исходя из его рейтинговых показателей), а также попытаемся очертить тенденции рынка.

Наш обзор структурирован по годам и охватывает период с 2001 года по I полугодие 2006-го. Мы постарались определить, чем же, собственно, тот или иной год «отличился», какие значимые события и новшества принес индустрии.

Объектом исследования стали все основные телеканалы Украины.

Общие данные о рынке

Данные о количестве телерадиоорганизаций в Украине очень разнятся в зависимости от источника, поэтому мы приводим лишь приблизительные цифры. На сегодняшний день, по официальным данным, в Украине зарегистрировано более тысячи телерадиоорганизаций (ТРО). Более половины ТРО являются коммерческими организациями, принадлежащими частным лицам, более 300 – коммунальными и только 37 – государственными. По некоторым данным, 15% телерадиоорганизаций вообще не работают и около 60% «едва выживают». Соответственно, успешными в той или иной мере являются только 25% зарегистрированных компаний.

Поскольку телевидение и его развитие тесно связаны с рекламным рынком, вначале стоит упомянуть факт его стремительного роста. Общий рекламных рынок Украины за период с 2001 по 2006 год увеличился более, чем на 500%, в то время как объем рынка телевизионной рекламы увеличился почти в десять раз. Сегодня все еще наблюдается рост рынка рекламы в стране. Рост будет обусловлен выходом на украинский рынок новых зарубежных компаний, усилением конкуренции между поставщиками основных групп товаров, растущей заинтересованностью в региональных рынках, дальнейшим повышением цен на рекламу и многими другими факторами.

История основных тенденций, изменений и событий

Программное наполнение эфира

Поскольку все, что происходит на каналах и вокруг них, тем или иным образом выражается в программном наполнении эфира, мы решили начать наше описание последних 5 лет телевидения с обзора основных тенденций и событий в программировании телеканалов.

Основной тенденцией программного наполнения каналов в период 2001-2006 гг. является, конечно же, постепенное заполнение праймового эфира (сначала лидеров рынка, а потом и каналов второго эшелона) продуктом российского и местного производства (т.н. локализация). Если еще в 2000 году праймовые линейки занимали сериалы и фильмы зарубежного производства (в частности, голливудских мейджеров в 2001 году), то, начиная с 2003 года, такой продукт стал постепенно вытесняться в ночной эфир, а сам прайм-тайм стал заполняться российскими сериалами и программами.

Апогеем этой тенденции стал сериал «Мастер и Маргарита», собравший в начале 2006 года рекордные рейтинги. Первый долгоиграющий (почти 200 серий) сериал украинского производства («Исцеление любовью» на «Интере») также собирал самые высокие рейтинги в своем слоте. Сегодня для зарубежных блокбастеров в сетках каналов-лидеров осталось 2-3 «места» в неделю, причем в основном в выходные дни, а также в ночном эфире. Те каналы, которые и по сей день заполняют свой прайм зарубежным продуктом, делают это исключительно из-за отсутствия средств для приобретения российского продукта и уж тем более для производства собственного. Такие каналы обычно выходят из положения, покупая третьи-четвертые показы российских сериалов, которые ранее уже прошли на каналах-лидерах. 

Стоит отметить появление на украинском ТВ нового жанра - ситком (situational comedy). Локальные версии (в основном российского производства) таких сериалов производятся на базе закупленных зарубежных форматов (хотя есть ситкомы, которые разрабатывались и по оригинально написанным сценариям, например «Моя прекрасная семья» на «1+1»). Зарубежные ситкомы и раньше появлялись в украинском эфире («Кафе «Клубничка», «Наша дружная семейка», «Суетливый город», «Работа», «Арлисс», «Эта шальная Сьюзен»), но не имели особого успеха до появления российского российской версии американского ситкома «Моя прекрасная няня».

Кроме художественного продукта (фильмы, сериалы), стало производиться все больше программ (ток-шоу, игровые форматы и т.д.), которые заполняют как утренний, так и вечерний эфиры.

Неизменно популярными на нашем телевидении всегда были name=OLE_LINK4>name=OLE_LINK3>латиноамериканские мыльные оперы (еще со времен «Рабыни Изауры» на советском ТВ). Хотя в последнее время популярность этого жанра снижается, как это уже произошло в России (на каналах-лидерах латиноамериканские мыльные оперы уже давно исчезли, уступив место локальным адаптациям). На канале «Интер» «мыльным» линейкам много лет: они всегда стояли в дневном эфире и в вечернем предпрайме (в новом же сезоне 2006-го эти линейки уже отменили). «Студия «1+1» ввела такую линейку только в 2004 году, начав с показа «Земля любви земля надежды» и продолжив суперпопулярным сериалом «Клон» в предпрайме (ни один последующий мыльный сериал не повторил успеха «Клона», теперешний «Любовь как поединок» идет далеко не в приоритетном слоте).

Двигателем же праймового эфира выходных дней вот уже более 5-ти лет неизменно остаются эстрадные и юмористические концерты, в основном российского производства.

Исторически сложилось так, что интересы украинского зрителя очень близки интересам российского. Поэтому рейтинги российских программ и сетки каналов были своеобразным «индикатором» для программных директоров украинских телеканалов. Но на протяжении последних двух лет можно наблюдать тенденцию к дифференциации предпочтений украинской и российской аудиторий. Это, конечно, еще не стало безоговорочной истиной, но уже начали появляться случаи, когда популярный продукт в России оказывается не настолько интересен украинскому зрителю. Ярким примером может послужить некоторое снижение интереса украинской аудитории к традиционно популярному «КВНу».

Продажа украинского продукта на российские каналы

Значительным шагом вперед украинского ТВ рынка можно считать первые продажи вполне конкурентноспособного продукта, сделанного в Украине, на российские телеканалы. Первыми, наверное, стоит отметить продажи «интеровских» мюзиклов («Вечера на хуторе близь Диканьки», «Золушка», «Женитьба Фигаро», «Сорочинская Ярмарка» и т.д.), а потом - сериалов и фильмов («Джокер», «Исцеление любовью», «Женская интуиция» и т. д.), собравших довольно высокие рейтинги. Более того, сегодня, например, прайм-тайм «Первого канала» заполнен украинским продуктом: «5 минут до метро» (производство «Про ТВ»), «Сестры по крови» (производство «Стар Медиа»). А телеканал СТБ продал даже цикл документальных фильмов «Документальный детектив» на российский «5-ый канал» (Санкт Петербург).

Закупки зарубежного продукта

Что касается процесса закупок зарубежного программного продукта на телеканалах, то здесь стоит отметить развитие и эволюцию этого процесса, начиная с 2000 года. До 2000 года закупки программного продукта осуществлялись, в основном, через российских дистрибьюторов. Зарубежные дистрибьюторские компании (включая и голливудских мейджеров) не работали напрямую с Украиной и не выделяли ее в отдельную территорию, а просто отдавали права на Украину пакетом российским телеканалам. Все же следует отметить, что и до 2001 года прямые закупки у международных дистрибьюторов осуществлялись, но это были единичные случаи, не являвшиеся постоянной практикой. Также следует отметить, что одним из первых каналов, который показывал голливудские хиты, был ICTV, что являлось следствием причастности канала к акционерам Universal – компании Story First. «Интер» же ретранслировал фильмы с российского ОРТ.

Знаковым событием для индустрии стоить считать то, что начиная с 2000 – 2001 годов, крупные каналы («1+1» и «Интер») начали выходить на рынок напрямую и закупать программный продукт как у мелких дистрибьюторов, так и у голливудских мейджеров, которые наконец-то признали Украину отдельной территорией. Основными покупателями и конкурентами на рынке изначально являлись «Интер» и «1+1». С 2003 года вполне конкурентоспособным стал и Новый канал, затем - ICTV, а после него и все остальные более менее крупные каналы.

Product Placement

Впервые украинские зрители увидели product placement «национального производства»  в 2001 году в сериале «День рождения буржуя», который произвел канал «Студия «1+1». Внедрение скрытой рекламы торговых марок в кинофильмы и телепередачи началось еще задолго до того, как стали говорить о неэффективности прямой телерекламы (тем более в Украине, где даже сегодня эта тема не является особо острой). Применение product placement являлось дополнением к традиционной рекламе и было призвано вызвать у потребителя положительные ассоциации с персонажами или сюжетом.

С каждым годом применение product placement осуществлялось все в больших масштабах. И сегодня это – один из путей финансирования продакшна, в котором есть свои передовые игроки. Например, активно в украинском кинопроизводстве участвует фирма «Алеф-Виналь» (коньяки «Клинков», «Жан-Жак»), а также ряд других производителей спиртных напитков, прямую рекламу которых ограничивает государство. Также, ситком «Моя прекрасная семья» был в значительной мере профинансирован компанией UMC, однако это уже не product placement, а спонсорство, которое стало также активно применяться в финансировании телепроизводства.

Рекламный рынок

В 2001 году львиную долю  телевизионного рекламного рынка между собой делили только каналы «Интер», «Студия 1+1», Новый канал, ICTV, СТБ, Первый национальный, ТРК «Украина», «Тонис» и «ТЕТ». В 2002 году к ним добавился канал М1. В 2003 году к их числу присоединился «5 канал», в 2004-м – НТН, а в 2005 – «Megasport».

Ключевую роль в работе рынка телевизионной рекламы играют сейлс-хаузы, продающие рекламное время на каналах. В 2001 году рекламу на телеканале «Интер» продавало рекламное агентство «Интер-реклама», а «Студии 1+1» - агентство «Приоритет». Все остальные каналы продавали свое время силами собственных рекламных отделов. В течение последующих лет именно эти два агентства делили между собой большую часть рынка, время от времени «меняясь» каналами. В 2004 году рекламу на каналах Новый, СТБ, ICTV и М1 стало продавать агентство «Медиа Лайт». А в 2005 году рекламные мощности ТРК «Украина» стало реализовывать агенство «Сфера ТВ».

Сегодня на рынке существует 4 сейлз-хауза, реализующих рекламные возможности телеканалов: 1) «Приоритет» (холдинг «Видео Интернешнл»), продающий рекламу на каналах: «Студия 1+1», «Тонис», «ТЕТ», «РТР-Планета», НТН, Первый; 2) «Интер-реклама», реализующая рекламное время каналов «Интер», ICTV, Enter-film, Enter-music, «Первый канал. Всемирная сеть»; 3) сейлз-хаузы, входящие в группу компаний «Стиль-С»: Angel Media SH осуществляет размещение рекламы на канале К1, а также региональные возможности «Студии 1+1», «Стиль-С Регионы», продает рекламу на международном спутниковом канале «Интер+». «Стиль-С Плюс» - продает Новый, СТБ и М1; 4) «Сфера ТВ» - реализует рекламные возможности ТРК «Украина».

Измерения

Произошли знаменательные события и в сфере измерений телесмотрения, что также имело определенное влияние на отрасль в целом.

В 2002 году была создана Ассоциация «Индустриальный Телевизионный Комитет». Учредителями Ассоциации стали каналы ICTV, «Интер», Новий канал, СТБ и рекламные агентства DMB & B/Starcom MediaVest Group, Provid/BBDO и  Іnіtіatіve medіa. В 2003 году к ИТК присоединилась «Студия 1+1», а в 2005 – рекламное агентство FCB MA и  телеканалы «ТЕТ», М1 и ТРК «Украина». Теперь ИТК выступает основным заказчиком телевизионных измерений в стране.

В 2003 году официальным измерителем в Украине стала компания GFK, сменившая на «этом посту» другого измерителя AGB. Сегодня в Украине «меряются» все города с населением более 50 000. Однако, в конце 2007 года контракт с GFK заканчивается, и ИТК уже сегодня проводит тендер на проведение измерений в 2008 - 2012 гг. Основными претендентами, однако, по-прежнему остаются компании AGB и GFK. С 2008 года будет построена новая панель измерения рейтингов, которая будет включать все население Украины. Такое изменение панели (и оператора) обязательно приведет к изменениям рейтингов каналов, поскольку панель будет включать больше старшего населения и населения с более низким доходом.

Международные версии каналов

Сегодня украинские телеканалы пытаются активно выходить на зарубежные рынки. Для этого создаются международные спутниковые версии каналов, которые распространяются на территории, где проживают этнические украинцы и представители других национальностей, заинтересованные в русско- или украиноязычном вещании. Сегодня международные версии уже есть у каналов «Интер» (появилась в 2003 году) и «Студии 1+1» (в 2006 году). Многие украинские каналы продают свои программы на международные версии некоторых каналов России и других стран.

Дистрибуция российских каналов

Начиная с 2000 года, на украинском рынке стали активно дистрибутироваться международные версии российских телеканалов (с тех пор, как прекратилось вещание эфирных российских каналов на всю территорию СНГ и ограничилось только Россией). Первым на рынок в 2000 году вышел канал «ОРТ Международное» («Первый Канал. Всемирная Сеть»). Сегодня в Украине присутствуют «Первый канал Всемирная Сеть», «НТВ-Мир», «РТР Планета» и TVCI - международная версия канала «ТВЦ». Совокупная доля этих каналов на рынке составляет порядка 7% (это почти в 5 раз больше, чем у государственного Первого). Все каналы распространяются через кабельные сети. Кроме этого, в стране присутствуют и зарубежные каналы, началом активной дистрибуции которых также можно считать 2000 год.

В 2002 году на «ОРТ международном» оригинальные рекламные блоки впервые стали заменяться местными, далее, в 2003 году - на «РТР», в 2004 – на «НТВ».

Кабельное телевидение

За период 2001-2006 гг. эта отрасль сделала большой шаг вперед: многие домохозяйства, ранее получавшие ТВ сигнал через эфирные антенны, перешли на кабельное ТВ. Переход обусловлен рядом объективных причин, среди которых банальное отсутствие (кража) эфирных приемников на крышах домов. Если в 2001 году кабельным ТВ пользовалось около 10 % населения страны, то сегодня эта цифра составляет не менее 25%. Распространение сигнала через кабель оказалось успешным и прибыльным бизнесом. Сегодня неизменно повышается качество услуг, появляется все больше кабельных каналов, растет абонентская плата, что обеспечивает средства для развития этой индустрии в целом.

Законодательные изменения

Период 2001-2006 гг. характеризуется целым рядом значительных изменений в сфере правового регулирования различных аспектов деятельности телерадиоорганизаций.

Так, в начале 2006 года был принят Закон «О внесении изменений в Закон Украины «О телевидении и радиовещании» № 3317-IV, который, среди прочего, кардинально изменил подходы к лицензированию деятельности в сфере телерадиовещания, урегулировал вопросы перехода телерадиоорганизаций от аналогового к цифровому вещанию.

Также, Закон ввел норму, предусматривающую, что доля эфирного времени, когда вещание ведется на украинском языке, должна составлять не менее 75%.

Еще одним важным законодетельным актом стал Закон Украины «О внесении изменений в Закон Украины «О рекламе» от 11 июля 2003 года № 1121-IV». Данный Закон разрешил прерывание рекламой кино- и телефильмов длительностью более 42 минут.

В 2001 году вступил в силу Закон Украины «О внесении изменений в Закон Украины «Об авторском праве и смежных правах» от 11 июля 2001 года № 2627-III, который уточняет перечень прав организации вещания на программу (передачу) вещания. Кроме этого, 1 января 2004 года вступил в силу Гражданский кодекс Украины от 16 января 2003 года, включающий в себя Книгу четвертую «Право интеллектуальной собстенности» и содержащий Главу 75, посвященную вопросам распоряжения имущественными правами интеллектуальной собственности. В конце 2003 года вступил в силу Закон Украины «О защите общественной морали».

А в марте 2006 года Национальный совет по вопросам телевидения и радиовещания принял Решение «О согласовании Концепции Государственной целевой программы внедрения цифрового телерадиовещания на Украине». Согласно Концепции, переход с аналогового на цифровое вещание на Украине с полным прекращением аналогового вещания должен завершиться 31 декабря 2015 года.

Отдельного внимания заслуживает регулирование рекламы алкогольных напитков. Так, летом 2003 года был принят Закон Украины «О внесении изменений в Закон Украины «О рекламе». Данный Закон разрешает рекламу алкогольных напитков, а также «алкогольных» брэндов, на телевидении и радио в период с 23:00 до 6:00. Кроме этого, Законом разрешено спонсорство теле- и радиопередач «алкогольными» компаниями и брэндами. Напомним, что, согласно предыдущей редакции Закона Украины «О рекламе», реклама алкогольных напитков была запрещена на телевидении и радио. В то же время, ввиду отсутствия прямого законодательного запрета, была широко распространена практика рекламирования на телевидении и радио торговых марок и других объектов права интеллектуальной собственности, под которыми выпускаются алкогольные напитки. Следует учесть, что ныне действующая редакция Закона Украины «О рекламе» прямо запрещает такую рекламу. Компании-производители обходят такие запреты, используя приемы product placement и спонсорства.

На сегодняшний день в Верховном Совете Украины зарегистрирован целый ряд законопроектов, запрещающих или значительно ограничивающих рекламу алкогольных напитков на телевидении и радио.  

Борьба за лидерство (2001 – 2006)

На протяжении всего рассматриваемого периода с 2001 по 2006 гг. за лидерство в основном боролись два канала – «Интер» и «Студия 1+1», так, например, 2004 год был пиковым для «1+1», 2005 - для «Интера», а для Нового канала - 2003 г. Телеканал «Интер» сохранял лидерство практически всегда, за исключением 2004 года (тут и далее «лидерство» определяется исходя из рейтинговых показателей).

2003 год, как мы уже упоминали выше, ознаменовался сменой оператора измерений и изменением самой телеметрической панели, в которой изначально была снижена доля «Других» каналов (тут подразумеваются региональные телерадиокомпании и иностранные каналы, распространяющиеся посредством кабельного ТВ, например, ГТРК «Крым», ТРК «ЖИСА», польские, румынские и прочие каналы соседних стран). Начиная с 2003 года, «Другие» стали более тщательно распознаваться и, кроме того, были изменены квоты (квоты - это параметры для набора семей в пиплметрическую панель: до 2002 года при наборе семей учитывались следующие факторы: дети до 10 лет, дети 11-14 лет, тип приема сигнала (эфир - кабель), язык общения в семье. С 2003 года - дети 4-16, взрослые члены семьи (60+), количество телевизоров в семье, тип приема сигнала, язык по требованию ИТК. И контроль факторов: пульт дистанционного управления, тип телевизора цветной - черно-белый). Такие изменения были также подкреплены объединенными усилиями основных игроков рынка, направленными на урегулирование деятельности кабельных операторов.

С 2001-го по 2003-й год конкуренция каналов складывалась в условиях разных технических и эфирных возможностей. Крупные каналы изначально имели лучшее техническое покрытие, но делили частоты с государственными ТРК. Мультирегиональные каналы сразу же получили лицензию на круглосуточное вещание, деля частоту в регионах со своими партнерами. Получение крупными каналами лицензии на круглосуточное вещание растянулось с 2002 по 2004 гг.

В 2001 г. телеканал «Интер» вещал непрерывно с 9 утра до часа ночи по выходным и с 7 утра до 2 ночи по будням. «Студия 1+1» ежедневно вещала с 7 до 10 утра и с 16:00 до 2 ночи.

С мая по июнь 2002 года «Интер» постепенно «осваивал» по часу дневного эфира, и, начиная с июля, вещал с 7 утра до 2 ночи, а с конца декабря 2002 года вышел на круглосуточное вещание. «Студия 1+1» с ноября 2002 г. получила только два дополнительных дневных часа и стала выходить соответственно с 7 до 10 утра и с 14:00 до 2 ночи ежедневно.

В таком режиме «Студия 1+1» вещала весь 2003 и часть 2004 года. И только с августа 2004 года «Студия 1+1» получила возможность круглосуточного вещания.

История по годам

Следующая часть обзора рассказывает подробно о каждом годе, ключевых событиях, успехах и провалах. 

2001 год

Прощай, программа «Время», здравствуй, «Буржуй» (первый украинский сериал). Enter, Enter-фильм – новые украинские нишевые каналы.

Весь 2001 год «Интер» постепенно отстраивался от схемы ретрансляции «ОРТ», все еще сохраняя в сетке основные российские новости - программу «Время», которую окончательно сняли с эфира 24 сентября 2001 года, и последовательно заменяя часть продукта собственным. «Студия 1+1» выпустила первый отечественный сериал «День рождения буржуя», который стал самым рейтинговым проектом этого канала в 2001 г.

Среди каналов «третьего эшелона» выделяется лидер – ТРК «Украина».

Летом 2001 года в украинский эфир вышли сразу два тематических канала: музыкальный канал Enter (до этого в Украине с 1998 года существует канал OTV) и Enter-фильм (кино). Оба канала являлись частью медиа группы канала «Интер». Также в 2001 появился еще один музыкальный канал М1.

В 2001 г. аудиторию фактически делили между собой 6 игроков («Интер», «Студия 1+1», «Новый канал», ICTV, «СТБ» и «Другие»), объединяя 99,3% доли рынка. Причем «Интер» и «Студия 1+1» собирали почти 60% доли аудитории.

«Новый канал» в 2001 г. открыл для украинцев «Телепузиков», «Бивеса и Бадхеда» и много других мультсериалов.

ICTV сняли свое первое собственное реалити-шоу «Галопом по Европам».

Максимально сбалансированную структуру аудитории в прайме в 2001 г. имели «Студия 1+1» и ICTV.

Поскольку в 2001 г. практически всю телевизионную аудиторию делили между собой шесть игроков, они же распределили и все рекламные сборы. Лидировали со значительным отрывом каналы «Интер» и «Студия 1+1», суммарно привлекая более 80% рекламных бюджетов.

2002 год

Создание ИТК. Первый «Последний герой» - в Украину пришло реалити. «Бригада». Впервые оригинальные рекламные блоки зарубежных каналов стали заменяться украинскими.

2002 год ознаменовался значительной общественной активностью основных игроков рекламного телевизионного рынка: как уже упоминалось, по инициативе телеканалов «Интер», «Студия 1+1», Новый, ICTV, СТБ, рекламных агентств D Arcy, BBDO, Inishiative была создана Ассоциация «Индустриальный телевизионный комитет» (ИТК). В рамках ИТК был проведен тендер на измерителя телевизионного смотрения в 2003 - 2007 гг. Тендер выиграла исследовательская компания GfK-USM. Это решение ИТК не было единогласным, «Студия 1+1» не поддержала его и еще в течение 1-го полугодия 2003 г. покупала данные у прежнего измерителя – AGB Ukraine.

Другой значимой акцией ИТК в 2002 г. стала последовательная кампания по урегулированию активности кабельных операторов и пресечению их незаконных действий.

В 2002 г. телеканал «Интер» сохранил свое лидерство. Показатели крупных каналов оставались относительно стабильными на протяжении двух лет. По сравнению с 2001 годом выросли показатели Нового канала, ICTV, СТБ, ТРК «Украина», «Тониса» и «ТЕТа». Несколько снизились показатели Первого национального, значительно сократились показатели группы «Другие».

В 2002 г. каналы «попробовали себя» в трансляции реалити-шоу (в основном российского производс