Український маркетинг на телебаченні страждає від роз'єднаності - вважає Девід Брук. Більша інтеграція відділу ефірного промо, піар-служби, маркетингового департаменту й творчих одиниць - такий рецепт Девід Брук приміряє для «1+1 медіа». Каже, що ця стратегія вивірена багатьма британськими гігантами - BBC, Sky TV, ITV, Channel 4 та іншими.

Наступна ціль менеджера - максимальне крос-просування в межах компанії: «Кожен канал у групі виконує свою роботу, та інколи може скластися хибне враження, що вони між собою конкурують, і ми переконуємо людей, що справжня конкуренція - поза межами групи, з іншими медіакомпаніями», - коментує Девід Брук.

Нарешті ще одне завдання - навчання та розвиток колективу «1+1» через представлення співробітникам кращих світових продюсерів та менеджерів.

- Девіде, розкажіть, хто вам запропонував посаду маркетинг-директора. Як довго зважувалися на неї? Що вас найбільше зацікавило у пропозиції?

- Запропонував Олександр Ткаченко, погодився я відразу. По-перше, мені сподобалося, що каналом керує дуже активна людина, автор програм, журналіст. По-друге, імпонувало, що «1+1» - престижна компанія. Крім того, в Україні дуже динамічний ринок, де все змінюється, постійно щось відбувається, тож я подумав, це хороший час приїхати сюди і допомогти зробити компанію успішнішою.

- Розкажіть про коло своїх обов'язків. За що конкретно ви відповідаєте? Чи могли б деталізувати, які завдання перед вами було поставлено керівництвом?

- Основні завдання, які поклав на мене Олександр Ткаченко, - зміцнення бренду «1+1» і швидкий пошук дієвих шляхів просунути його. По-друге, я маю допомогти координувати канали всередині групи, з акцентом на краще крос-промотування та крос-просування в групі. По-третє - передбачати майбутнє ринку й залучати певні ідеї з інших ринків. Крім того, одне з основних завдань - шукати нові таланти, нові ідеї, нові пропозиції як в Україні, так і за кордоном. І нарешті, ще одна річ - навчання та розвиток усередині групи, що реалізується за допомогою представлення співробітникам кращих продюсерів, менеджерів, експертних гостей. У нас уже був один майстер-клас, який провела людина зі Sky.TV. Дуже сподіваюся, що зможу допомогти «1+1 медіа» своїми контактами й у такий спосіб забезпечу йому конкурентну перевагу порівняно з іншими телекомпаніями в Україні.

- Які враження склалися у вас півроку тому, коли ви прийшли на посаду маркетинг-директора? Як була організована маркетинг-діяльність в компанії, робота прес-служб?

- Це дуже добре організована компанія, тут багато талановитих, креативних людей, які могли би працювати на будь-якому каналі будь-де у світі. І, на мій погляд, людям тут подобається, можливо навіть більше, ніж в будь-якій іншій медіагрупі в Україні. Це позитиви. Крім того, вважаю, що «1+1» неперевершений в адаптації міжнародних форматів: додаючи власне бачення, канал створює версії, кращі за міжнародні. Наприклад, Take me out («Давай, до побачення»): плюсівська версія значно краща за британську на іTV, я справді так думаю. Інший приклад - шоу «Джентльменський набір», яке незабаром вийде на екрани. Цей проект є прикладом розвитку формату, адже, як пам'ятаємо, в оригіналі учасниками є жінки, а не чоловіки.

- Це все позитиви, а які недоліки ви помітили?

- Маркетинг усередині організації міг би бути потужнішим, також потрібен був суворий голос, оскільки дисципліна - це дуже важливо. Маркетинг мусить бути краще інтегрованим із департаментом піару, мають бути міцніші зв'язки між маркетинговою командою та продюсерами, бо продюсери - це найважливіше, що ми маємо (і я вважаю, що продюсери в нас найкращі на ринку).

Кожен канал у групі виконує свою роботу, та інколи може скластися хибне враження, що вони між собою конкурують, і ми переконуємо людей, що справжня конкуренція - поза межами групи, з іншими медіакомпаніями. Тож ми віримо, що поглиблена співпраця, крос-просування, коли канали спільно працюють за зразком, прийнятим на Sky.TV та BBC, принесе більші результати. Це великий сегмент роботи.

Також, я вважаю, нам слід активніше розвивати власні ідеї. Ми мусимо розробити талант-стратегію. Зрештою, зміцнення бренду полягає не лише у просуванні окремих програм. Насправді це означає формування цілісного враження, ким ми є, куди ми йдемо і як змінюється аудиторія. Нині на ринку багато цікавого, він змінюється, і ми мусимо бути першими в цих змінах.

- Як ви плануєте розділяти бренди каналів у групі? Чи можете розповісти, як будуватимете промо для кожного каналу?

- Як я вже сказав, викликом є те, що вони занадто розрізнені. І питання полягає не в тому, як розділяти їх, а як використовувати силу кожного з каналів, щоб вони допомагали один одному. Нашим першим кроком у цьому напрямі стало об'єднання всіх каналів під одним брендом  «1+1 медіа». Я думаю, що бренд групи дуже важливий для business-to-business. Ми би хотіли скористатися своєю найбільшою цінністю, найбільшою перевагою - знаковістю бренду «1+1», - щоби стати сильнішими, тож саме довкола нього ми хочемо будувати бренд усієї групи. Так само, як колись ВВС будувався навколо ВВС1. Це зробить групу сучаснішою, більш інтернаціональною, адже це В2В бренд. Я впевнений, компанія стане всесвітньо відомою. Наразі найсильнішими брендами у групі вважаю, звісно, «1+1» і ТЕТ. Найслабшим - щойно заснований «Плюсплюс», але я впевнений, він міцнішатиме, щойно запустимо його на повну.

- Хто був автором концепції й назви каналу «Плюсплюс»?

- Автором концепції була Наталя Вашко і в неї було дуже специфічне бачення цього каналу. Нещодавно управляти каналом ми запросили Іванну Найду. Вона має досить чіткі ідеї того, як узяти це бачення і вписати його в сімейну аудиторію. Думаю, що бренд, який створила Наталя Вашко, є справді оригінальним, це ж не продукт якоїсь сторонньої компанії, що зайвий раз доводить: «1+1 медіа» дуже високо цінує креативні, божевільні ідеї, і розвиває їх.

- Які маркетингові механізми плануєте застосовувати у просуванні компанії? Які інструменти у просуванні телеканалів вважаєте найбільш ефективними - зовнішню рекламу, рекламу в пресі тощо?

- Ми застосовуватимемо всі інструменти, і піар, і рекламу, збільшуючи та покращуючи маркетинг у соціальних та цифрових медіа. Як показує досвід, об'єднуючи телебачення та соцмережі, можна досягти великого успіху. Телебачення дає експресивність та емоційність, а інтернет - зворотній зв'язок. Цікаво, що п'ять років тому пророкували, нібито інтернет і соціальні мережі вб'ють телебачення. Тоді мало не в кожній статті у Великобританії ішлося, що інтернет поглине ТБ. Та як виявилося, він, навпаки, зробив його сильнішим. Ви можете поглянути на активність у соціальних мережах довкола таких шоу, як «Голос країни» чи «Х-фактор», або ж довкола шоу, яке ми запустили минулого тижня - «Багаті теж плачуть». Хтось із глядачів казав, що йому не подобаються герої, але всі дивилися та обговорювали. Й оця здатність цифрового світу й телебачення працювати разом - це величезний прорив. І про це я збираюся говорити наступного тижня на конференції «Маркетингова революція», це буде мій перший публічний виступ у Києві.

- Які плани в «1+1 медіа» із розвитку інтернет-складової телевізійного контенту?

- Щойно в нас будуть якісь новини, ми вам скажемо.

- Які проекти наразі вважаєте найбільш брендотворчими на «1+1»? І яких ведучих?

- Як на мене, дуже цікавим є шоу «Давай, до побачення?». Воно абсолютно не схоже на всі дейтинг-шоу, які були до цього. Андрій Доманський суттєво збагачує бренд «1+1» завдяки здатності вести діаметрально різні шоу і при цьому в кожному з них виконувати свою роботу правильно. Я думаю, саме завдяки йому українська версія краща за британську, й він однозначно кращий, ніж британський ведучий, я йому про це казав. Із часом шоу запрацює на бренд, я впевнений.

Новий проект «Багаті теж плачуть» назву як приклад зміцнення саме реаліті-програм. Ми опитували людей, і більшість побажань щодо програм на цей сезон звучали так: «реальне життя» та «більше вражень». Тож ми беремо реальних людей і робимо з них зірок. Як наприклад, Арам у нашому новому шоу «На ножах» (Kitchen Nightmares) настільки ж хороший, як і Рамзі. Навряд ми би знайшли когось кращого, і я не маю на увазі, що він копія Рамзі, - ні, він просто неординарна людина з оригінальним підходом. Це однозначно обличчя каналу, й він демонструє зміцнення бренду. Нарешті, «Голос країни» та «Голос. Діти». Останній проект буде дуже цікавим розвитком формату, бо я переконаний: прийшов час наступного покоління, яке суттєво відрізняється від покоління дітей часів моєї юності. Слід назвати й проект «Джентльменський набір»: думаю, це буде вельми потужне шоу, одне з тих, що відображає зміни в Україні, можливо, дефініцію того, що таке «справжній чоловік».

... І, звісно, ведучі ТСН.

- Протягом останнього сезону з «1+1» на інші канали пішло кілька брендових проектів, як-от «Інтерни» (на канал «Україна») або «Велика різниця» (на «Інтер»). Яких заходів слід, на вашу думку, вживати в таких ситуаціях, щоб разом із проектами не втратити аудиторії? Чи не розмивають такі міграції проектів бренд телеканалу?

- Такі речі трапляються, й не варто надто засмучуватися, бо за цим завжди стоїть прихід нового, а наша ситуація - саме з таких.

- Скільки коштів виділяється на промокампанії?

- Достатньо. Я не можу назвати жодних цифр.

- А якщо у відсоткову відношенні щодо минулого року чи загалом бюджету?

- Знаю, що засобів достатнього і що в нас дуже хороший промо відділ, який ставатиме ще кращим, тож ми не страждатимемо від браку ресурсів.

- На вашу думку, як менеджери українських каналів ставляться до свого промо? Чи приділяють цьому достатньо уваги?

- «1+1» має знаковий бренд. І він досяг цього не за одну ніч, а за багато років. Чи приділяють менеджери достатньо уваги? Я думаю, що так. Інше питання - наскільки сфокусована ця увага. Скажімо, ТЕТ - приклад каналу з дуже сильним відчуттям бренду, що відображається у всіх аспектах: у маркетингу, у програмуванні. Однозначно, люди усвідомлюють цінність бренду, зокрема бренд-менеджер. Хоча бренд і стосується не лише департаменту маркетингу, бренд - це те, над чим працює вся компанія. Тому наступний наш крок - об'єднати компанію шляхом чіткого вибору бренд-напрямів.

- Якщо ви вважаєте, що «1+1» - номер один на ринку, то хто тоді номер два?

- Я не бачу на українському ринку потужних позитивних посилів. Якщо чесно, я не дуже вражений конкуренцією. Мене вразили деякі російські канали, наприклад ТНТ, у нього в Росії міцний бренд, і люди, які працюють там у маркетинговому відділі, справді дуже талановиті. А от в Україні я не помітив нічого суттєвого поза групою «1+1». В СТБ сильний бренд, але я не думаю, що він зміцнюватиметься. Їхня головна адаптація «Х-фактор» іде на спад, а вони, вочевидь, роблять ставку саме на це шоу.

- В Україні не так багато каналів, які використовують додаткові шляхи монетизації телевізійного контенту. Наразі найбільш успішним у цьому напрямі є СТБ, який рік тому відкрив спеціальний відділ, що займається сувенірною та поліграфічною продукцією, присвяченою шоу СТБ. Чи плануєте ви якісь заходи в монетизації телеконтенту й телебрендів «1+1»?

- У цій царині в нас теж є плани, вона важлива для подальшого розвитку, і я думаю, що згодом ми вийдемо за межі винятково рекламних доходів і намагатимемося отримати прибутки від цифрових платформ, від споживчих продуктів. Із часом це ставатиме все важливішою справою.

- Розкажіть, чим відрізняються традиції маркетингу та комунікацій у сфері телебачення Великобританії та України.

- У Великобританії маркетинг і піар більш інтегровані, але так було не завжди. Коли я починав працювати на телебаченні (а прийшов я туди з газети, де ці напрями були об'єднані, так само як і FMCG, товари щоденного попиту), такої інтегрованості не було. Телебачення виглядало інакше: прес-офіс, три департаменти, майже однакових, які займаються однією справою - видають повідомлення про програми каналу, однак дуже-дуже рідко спілкуються один із одним.

Тож одна з концепцій, яку я представив у Великобританії на телебаченні, - інтегрований маркетинг, коли ви маєте стратегію анонсування однакових повідомлень і працюєте разом. Channel 5 сформував команду, в якій об'єдналося п'ять відділів - маркетинг, піар, ефірне промо, дослідження, а також ми запросили агентство ззовні, яке допомогло налаштувати їм комунікацію. Мені приємно сказати, що цю модель нині застосовують у всій Великобританії. Саме її я й хочу застосувати тут.

- Нещодавно ви повернулися з телефестивалю в Единбурзі, розкажіть про свої враження. Які ідеї привезли для «1+1»?

- Він був цікавим на різних рівнях. Я туди приїхав, щоби, власне, зрозуміти, на якому рівні перебуває ринок Великобританії, і багато інформації, привезеної звідти - для внутрішнього користування. Тому з конкурентних міркувань не все може бути озвучено. Скажу лише, що ця інформація буде дуже корисною в плані контакту з потрібними людьми. Також ми позначили на карті Україну й Київ. Чимало продюсерів та менеджерів британського телебачення були зацікавлені в цьому ринку, який формується, ми отримали позитивну реакцію від людей. І чимало трендів ринку релевантні тому, що відбуватиметься в Україні. Зокрема, манера таких великих організацій, як Sky, ITV, Channel4, BBC, планувати й оцінювати власну роботу, що полягає не в оцінці кожного окремого каналу, а в оцінці портфелю загалом. Channel4 судить про свою діяльність за результатами всіх чотирьох каналів, так само як ITV й ВВС.

Також була натхненна промова від Елізабет Мердок. Головний її меседж - що телебачення - чудове місце для роботи, і в кожної організації мусить бути якась мета, крім фінансового прибутку за будь-яку ціну. Кожна компанія просто зобов'язана мати чіткий набір цінностей, уявлень та формулювань своєї цілі, яких повинен дотримуватися кожен у компанії. Це дає тобі відчуття мети замість пошуку відповідальних чи винних. Це був чіткий натяк на помилки у бізнесі, допущені її родиною. Йдеться про скандал із телефонним прослуховуванням. Я думаю, це дуже хороший і важливий меседж. Здається, його підтекст стосувався й умов праці в журналістиці, й того, як різні журналісти провадять свою діяльність.

Довідка

Девід розпочав свою кар'єру в маркетингу в компанії Thomson Holidays, наступним кроком була робота в The Guardian Newspapers на посаді директора з маркетингу, де він створив відділ із розробки продуктів, відповідальний за випуск Weekend Guardian і The Guide.

Кар'єру на телебаченні Девід Брук почав із запуску телеканалу Channel 5. Потім обіймав посаду директора зі стратегії, маркетингу та розвитку на каналі Channel 4, де відповідав за запуск каналів Film4 і E4, а також за вихід у Великобританії «Великого брата» (Big Brother) як мультиплатформного  проекту і Test Match Cricket у співпраці з English Cricket Board.

Також Девід створив Optimistic Entertainment - компанію, що вийшла на ринок альтернативних інвестицій (AIM), продюсував програми для MTV, Channel 4 і GSN в США. Девід Брук має досвід роботи на STV (Scottish Television - шотландське телебачення), консультував Redwood Publishing з питань переходу до цифрового контенту, Університет Сассекса з питань позиціонування і стратегії і Sportsmax, карибського оператора платного телебачення.

Девід здобув нагороду «Маркетолог року» від Спільноти маркетингу (Marketing Society).

Фото Павла Довганя