Формально в январе 2005 года произошло резкое увеличение цен на покупку рейтингов на всех каналах, которые находятся в сейлз-хаузах. В новых прайс-листах каналов заявлены цены в среднем на 70% выше, чем в 2004 году. («Интер-реклама» – 75%, «Приоритет» – 60%) Можно предположить, что «чистый уровень инфляции» сейчас на рынке составляет от 30% и выше.

По всем экономическим законам такое резкое увеличение цен не может не отразиться на объемах спроса, перераспределении рекламных бюджетов и в целом на «настроениях» рекламодателей.

Предпосылки для этого были созданы в результате подписания «Интер-рекламой» контрактов на продажу рекламы на «бывших» Новых национальных каналах (Новый, ICTV, СТБ, М1). Фактическая консолидация в руках «Интер-рекламы» продажи рекламы на каналах с более чем 45% телевизионной аудитории создала условия для резкого повышения цен. Предположительно 2 сейлз-хауза контролируют не менее 90% телевизионных рекламных бюджетов.

ОБЪЕМ СПРОСА

Начиная с января 2005 года, GFK изменил – по согласованию с ИТК (Индустриальным телевизионным комитетом) – методику подсчета рейтингов рекламных материалов. Это привело к виртуальному уменьшению объема Инвентаря (количества вырабатываемых каналом рекламных рейтингов) на 8-10%. Для рекламодателей это может означать дополнительное ограничение предложения в пиковые месяцы рекламной активности, а, следовательно – и повышение цен в такие периоды.

В январе 2005 года общий объем покупки рейтингов (WGRP’s) рекламодателей уменьшился на 4% по сравнению с аналогичным периодом 2004 года. В прикладном смысле это означает, что было проведено на 4% меньше рекламных кампаний, чем за аналогичный период прошлого года. Это при том, что 2004 год продемонстрировал 18%-ый рост в потреблении рекламных рейтингов по сравнению с 2003 годом. Одним из объяснений может быть появление в 2004 году нового игрока на рынке продаж, обострившего конкуренцию и вследствие этого понизившего порог вхождения для новых рекламодателей.



Рынок незамедлительно отреагировал на рост цен, о чем свидетельствует рост продаж более чем в 2 раза на «недорогих» каналах (см. Диаграмма 1). Собственно, мы предсказывали то, что дальнейшая консолидация продаж рекламы на телеканалах приведет к ускоренному росту доходов каналов-заместителей, каналов третьего эшелона.

Можем предположить, что в дальнейшем увеличение спроса на небольшие каналы приведет к выравниванию цен среди всех каналов «третьего эшелона» и при повышении заполняемости – к сближению цен крупнейших каналов и каналов-«малышей».

ПЕРЕРАСПРЕДЕЛЕНИЕ РЕКЛАМНЫХ БЮДЖЕТОВ

Резкое повышение цен на каналах «Интер» и «1+1» приводит к перераспределению рекламных бюджетов в сторону более мелких каналов, где стоимость размещения значительно ниже (см. Диаграмма 2). (Для оценки сознательно был выбран натуральный показатель продаж – количество проданных рейтингов, но не денег, поскольку достоверную картину о ценах на данном этапе получить достаточно сложно).

ТВ-рынок сейчас имеет достаточно большой набор инструментов (каналов), которые могут обеспечить проведение национальных рекламных кампаний с достижением поставленных медиа целей с меньшим вложением средств.



Доля продаж двух больших каналов «Интер» и «1+1» снизилась на 15,6% по сравнению с январем 2004 года, в то время как доля ННК увеличилась на 6,8%. Однако наибольший рост доли продаж наблюдался в «третьем эшелоне» каналов (рост 8,8%), где уровень цен значительно ниже.

Нельзя не отметить тенденцию падения доли «Интера» на протяжении уже третьего года подряд. В январе 2003 года доля «Интера» в продаже рекламных рейтингов составила 44%, в 2004 – 36%, в январе 2005 года она составила 26%. На результаты 2005 года большое влияние, вероятно, оказала необходимость выполнять достаточно высокие обязательства по продаже рекламы на ННК и необходимость исключить прямое дотирование «Интером» каналов ННК.

«НАСТРОЕНИЯ» РЕКЛАМОДАТЕЛЕЙ

Выглядит так, что большинство рекламодателей пока не готово принять новый уровень цен.

В 2005 году основные рекламодатели на 13% уменьшили объем закупок на больших каналах, по сравнению с январем 2004 года. Основное перемещение объемов покупки WGRP’s произошло именно в пользу небольших и менее дорогих каналов.

Традиционными средствами «борьбы» с высокими ценами является перевод бюджетов на каналы третьего эшелона либо в другие более предсказуемые и «покладистые» медиа.

С целью оптимизации рекламных затрат TOP-50 рекламодателей, формирующие 60% спроса на прямую ТВ-рекламу, пересмотрели долю своих рекламных бюджетов на большие каналы (см. Диаграмма 3). Доля Больших каналов уменьшилась с 73% до 60% при заметном падении доли «Интера» внутри этой группы.

И если фактором «оранжевой революции» можно объяснить некоторое уменьшение проводимых рекламодателями рекламных кампаний, то перераспределение кампаний между телеканалами связано, по-видимому, с ценовой политикой.

Возможно, динамика февраля-марта внесет свои изменения.



ИНФЛЯЦИОННЫЕ ОЖИДАНИЯ

Инфляцией в телерекламе называют рост цен на пункт рейтинга. Не существует прямой зависимости между ростом рынка и ростом цены, хотя определенная корреляция существует.

Скажем, если рынок (денежный спрос) вырастает на 15%, а продается на 20% больше рейтингов, чем в прошлом году, то налицо дефляция 5%. Такие ситуации время от времени возникают.

По оценкам специалистов «Медиа Лайт» темпы роста рынка полностью восстановятся ко второму полугодию и составят 30-35% по сравнению с аналогичным периодом 2004 года. Таким образом, при снижении потребления рейтингов на 4% и росте рынка 35%, СРЕДНЯЯ инфляция по рынку в указанный период составит 39%. Если потребление рейтингов восстановится на уровне 2004 года, то СРЕДНЯЯ инфляция на осень не должна превысить 35%.

Уровень цен и темпы роста инфляции телеканалов неравномерны. Более низкие цены и темпы инфляции на «малых» каналах в условиях «зажатости» рынка (фактически – дуополии) стимулируют рост инфляции на больших каналах. В случае усиления конкуренции темпы инфляции и цены на всех каналах имеют тенденцию к уравниванию.

В декабре произошел определенный обвал рынка, соответственно, в течение первого полугодия 2005 года рынок телерекламы будет восстанавливаться.

В силу многих причин рост рынка в первом квартале будет ниже, чем ожидалось первоначально, исходя из чего участники рынка могли бы рассчитывать на более размеренный рост цен. Однако крупные сейлз-хаузы обеспечивают опережающий рост цен, игнорируя уменьшение наполняемости каналов рекламой.

Сложившаяся ситуация в чем-то напоминает ситуацию кризисного 1999 года, когда попытка крупных каналов блокировать снижение цен, несмотря на резкое снижение спроса, привела к настоящему прорыву (в доходах в первую очередь) каналов второго эшелона.

Устойчивый рост спроса на каналы второго и третьего эшелонов свидетельствуют в пользу этой теории.