На нішевих та регіональних каналах реклами більшає, але її все-таки ще не так багато, як хотілося б.

Зростання пов'язане з тим, що, з одного боку, на національних телеканалах є дефіцит вільних рейтингів і нестабільна цінова політика, а з іншого -що рекламодавець почав більше замислюватися про ефективність розміщення телереклами та альтернативні шляхи комунікації. Такою альтернативою стає розміщення на регіональних телеканалах, але часто рекламодавець лінується вникнути у справу, адже на правильне медіапланування потрібно витратити більше часу, мати знання та розуміння. З іншого боку, просуваючи продукт чи послуги для специфічної аудиторії або в певному регіоні, рекламодавець чітко розуміє, що в даному випадку йому потрібно використовувати точковий вплив на цільову аудиторію. Національне розміщення реклами в такому випадку недоцільне, треба використовувати регіональні або тематичні телеканали.

Михайло Іртлач, директор із маркетингу телеканалу UBR: «На сьогоднішній день ми впевнені, що рекламодавці зацікавлені в розміщенні на каналах спеціального інтересу. Проте через організаційні складнощі медіапланування і не до кінця зрозумілу систему ціноутворення рекламодавці все ще воліють купувати рейтинги Gfk, розміщуючись на національних телеканалах. Беручи до уваги, що канали спеціального інтересу становлять майже 20% усього ринку телереклами України, ми готові брати активну участь у створенні якісної альтернативи "рейтинговим" розміщенням».

З іншого боку, розміщуючись на каналах спеціального інтересу, рекламодавець може наразитися на певні труднощі. Проблема з пошуком контактів телекомпаній, отримання програмних та рекламних сіток, цін, узгодження медіапланів. Крім того, існує й проблема маркетингових досліджень глядацької аудиторії каналів спеціального інтересує. На регіональних каналах здебільшого не розуміють важливості цих досліджень, тож найчастіше їх і не роблять. З нішевими каналами ситуація краща, але далеко не ідеальна. Для поспотних продажів глибинних досліджень не потрібно, але якщо би канал міг чітко представити профіль своєї цільової аудиторії та охоплення, було би хоча б загальне розуміння ситуації для рекламодавця.

Вікторія Білоус, директор РА «ВІК»: «Як рекламна агенція, ми зацікавлені надати клієнту максимально ефективний, а головне - зручний і зрозумілий формат розміщення телереклами. Зазвичай ми контактуємо з каналами напряму, це може бути по 10 - 20 прямих контактів щоденно (телефонні дзвінки, мейли і навіть факси (!)). Відверто кажучи, не дуже прогресивний формат ведення бізнесу. Але інноваційні ресурси та програми були історично важкодоступними для локальних гравців. Сьогодні в такий спосіб працює більшість агенцій, що займаються розміщенням на регіональних та нішевих каналах. Наразі ми шукаємо нові, зручні засоби медіапланування».

Крім того, на розвиток каналів спеціального інтересу суттєво впливає політичний чинник. Для локальних гравців його вплив на ведення бізнесу виходить чи не на перший план.

Також проблема регіонів - часта зміна менеджменту, яку багато хто з рекламних фахівців пов'язує зі зміною політичної ситуації в країні.

Юлія Блудча, директор департаменту регіональної реклами «Інтер медіа сервіс Україна»: «Для спеціаліста в галузі медіапланування дуже важлива оперативність та професійність партнерів. Працюючи з регіональними каналами, я та мої колеги стикаємося з проблемою частої зміни відповідальних менеджерів. Надзвичайно багато часу в нашій роботі займають додаткові пояснення, оновлення домовленостей тощо. Ми сподіваємось, що зі встановленням певної політичної стабільності справи підуть краще і канали зможуть зосередитися власне на бізнесі, а не на вирішення адміністративних питань».

Ще одна з особливостей каналів спеціального інтересу - персоніфікація бізнесу. Наразі продаж рекламного часу скоріше відбувається шляхом особистих домовленостей між керівництвом каналу та компанії-рекламодавця, ніж за допомогою відкритого тендеру на кращу пропозицію. Це, в свою чергу, зумовлює стихійну, навіть інстинктивну конкуренцію.

Якщо, наприклад, поглянути на ринок регіональних телеканалів, для них конкурентами є всі - починаючи від національних каналів і закінчуючи місцевими телерадіокомпаніями. Відсутність чіткого позиціонування свого продукту, своєї цільової аудиторії веде до хаотичного розвитку, відсутності цілісної стратегії, бачення розвитку конкретного каналу, сегменту. 

І тим не менш, можливостей та перспектив розвитку каналів спеціального інтересу безліч, треба лише ставитися до каналу як до бізнес-проекту, що має свої цілі, завдання, аудиторію, клієнтів, а не як до можливості заробити гроші лише «тут» і «зараз», або реалізувати свої власні амбіції. На ринку існують позитивні приклади, коли канал спеціального інтересу виступає в якості повноцінного і професійного бізнесу. Один із прикладів - Херсонський регіональний канал ВТВ+. Мовлення ВТВ+ ведеться 24 години на добу, причому канал самостійно забезпечує себе власним програмним продуктом. Частка каналу на херсонському ринку телереклами складає близько 80% - це практично прецедент для регіональних ринків.

Віталій Каменський, директор телеканалу ВТВ+ (Херсон): «В нас близько тридцяти власних проектів, 15 із яких постійно в ефірі. Ми впевнено почуваємося на ринку, тому що чітко розуміємо, що таке телевізійний бізнес і яким він має бути. Якість телевізійного продукту та професійний підхід до роботи гарантує попит на рекламний час ВТВ+ серед рекламодавців. Наразі ми хочемо розширити географію своїх рекламодавців».

Рекламодавець готовий вкладати гроші в альтернативні канали спеціального інтересу. Наразі перед ринком стоїть завдання вміло використати цю зацікавленість рекламодавця.

* Канали спеціального інтересу - канали із сегментованою глядацькою аудиторією, та/або локальною територією мовлення, та/або неефірним способом передачі сигналу.

Ірена Фешак, комерційний директор «Української телевізійної біржі»

Иллюстрация - www.liveinternrt.ru