Три недели до выборов. Телевизионные рекламные избирательные кампании в разгаре. С медийной точки зрения, подходы к размещению рекламы на телевидении у политических сил далеки от рациональных стандартов. Выборы за выборами мы наблюдаем упрямую гонку бюджетов и вклинивание на последних этапах маленьких партий. Это приводит порой к гигантским перерасходам в затратах на телерекламу и, учитывая количество рекламы, к раздражению телеаудитории.

Медиааудиторы компании Goodpoints решили проанализировать рекламные кампании политических сил, как если бы финансистам и руководителям партий было бы важно точно распределять бюджеты, добиваясь повышения эффективности и экономя там, где можно не тратить.

А ведь можно меньше

Вполне логично предположить, что за короткий срок между выборами-2006 и авральным досрочными-2007 партийные «рекламисты» не сильно меняли общие технологии размещения, а значит и в этот раз не миновать ошибок и, как следствие, перерасходов.

Как видим, на сегодняшний день уже есть две партии, которые забыли, что любая реклама (даже политическая) должна быть рентабельной. И если присутствие в этом списке Партии регионов (22% перерасхода) можно назвать традиционным (да и считают ли там деньги?), то появление в отряде «перерасходников» БЮТ (26%) удивляет. В 2006 году стратегия этой партии не предусматривала массированной телерекламы и, тем не менее, позволила добиться хорошего результата на выборах. Почему был сделан такой шаг, судить не аудиторам, а политтехнологам, но факт нестопроцентной медиаотдачи (и это уже связано с тактикой), на наш взгляд, очевиден.

На данный момент можно также зафиксировать рациональность медиазатрат «НУ-НС». Скорее всего, это обусловлено более ранним стартом кампании (еще в рамках проекта «Народна самооборона»), а значит и возможностью у избирателей спокойно рассмотреть все ролики и агитационные посылы – конкурентов не было, в категории все внимание на Юрии Луценко.

Анализ рекламных результатов прошлой избирательной кампании на телевидении показывает наличие существенных перерасходов у большинства партий и практически полное отсутствие корреляции между результатами выборов с одной стороны, и набранными GRP и эффективным медиадавлением с другой.

Стратегии размещения

Причины экономических медиауспехов и медианеудач можно разглядеть при анализе стратегий размещения, которые партии выбрали в этом году. Ниже мы приводим график для более наглядного понимания того, кто какую позицию занимает. График с приростом GRP наглядно это демонстрирует.

Судя по всему, наступает время включения в борьбу маленьких партий – тех, у кого не хватает средств для крейсерских бюджетов. На прошлых выборах это были Блок Юрия Кармазина, Партия политики Путина и другие, сейчас это блок «КУЧМА», Партия свободных демократов (Бродский уже анонсировал выход на ТВ) и КПУ (обновленная). Восставший из пепла проект, направленный на отбор голосов у классической Компартии, нуждается в широком охвате избирателей – для чего и необходимо телевидение.

Стратегия «малых партий» классическая – относительно мощные медиавложения в последний момент. Однако общий рекламный шум в считанные недели до выборов делает такую стратегию малоэффективной не только с экономической точки зрения, но и с медийной – в общем потоке политической рекламы и агитации заметить ролик такой партии избиратель может, но вот усвоит его вряд ли – против физиологии не пойдешь.

Нижеследующие графики иллюстрируют суть нашей политики.

На графике возраста целевых аудиторий видно, что основные партии работают на одних и тех же людей, делая ставку на тех, кто активнее участвует в голосовании (мужчины и женщина после 55). Впрочем, как показывают дальнейшие исследования, особо долго над таргетированием своей рекламы политики не думают. Так, на графике с характеристикой целевой аудитории по достатку видно, что картина в целом повторяет общий тренд телесмотрения в Украине. То есть, размещая свою рекламу, основные партии ориентируются на «всех сразу». По нашему мнению, это косвенно подтверждает реальное отсутствие выраженных идеологических взглядов у участников выборов.

Коротко о главном

Подводя итоги этого промежуточного исследования категории «Политическая реклама на ТВ», можно сказать, что уже которые выборы технологии прямой политической рекламы не отличаются изяществом. Партии с хорошими финансовыми возможностями страхуются, наполняя эфир своими роликами по максимуму, не задумываясь об эффективном достижении агитационных посылов избирателей. Часто забывая о так называемой saturation point, границе в общем рекламном шуме, после которой реклама уже не воспринимается мозгом зрителя, лишь раздражая его. Забывая также и то, что вся реклама выше этой отметки идет «вхолостую», и это становится одной из причин перерасходов политических сил на предвыборную агитацию на телевидении. Изучение таких ситуаций – это поступательное движение к прозрачности рынка медиа в целом и политической рекламы в особенности.

Вероятно, что более взвешенный экономический подход к предвыборным рекламным кампаниям позволит не только увеличивать их эффективность, но и экономить финансовые ресурсы партий и налогоплательщиков. Однако, несмотря на информированность участников выборов о возможности тратить деньги более рентабельно, работы в этом направлении, как мы можем наблюдать, проведено недостаточно.

В скором времени мы подведем аудиторские итоги предвыборной гонки за избирателем. Хочется выразить надежду, что в этот раз произойдет чудо и прямая реклама (количество или качество) политических партий будет существенно коррелировать с результатами выборов. А иначе, зачем тратить столько миллионов? В стране есть люди и места, нуждающиеся в них больше.

Справка

Медиадавление на графиках – расчетный показатель, результат математического расчета медиадавления на каждого представителя целевой аудитории. Расчетный показатель отражает медиадавление на целевую аудиторию более точно, чем столбик GRP, поэтому превышение зеленого столбика над синим можно трактовать как перерасход средств.

Анализ данной категории подан в сжатом виде. Вы можете ознакомиться с полной версией исследований и узнать, как можно управлять показателями медиаотдачи с помощью методик “GP” – напишите нам письмо и мы расскажем, как это можно осуществить.

Исходные данные предоставлены компанией GFK.

Сообщаем также, что в скором времени ожидайте продолжения серии с анализом категорий коммерческих рекламодателей.

Компания Goodpoints – первая специализированная медиааудиторская компания в Украине. Предоставляет услуги независимого медиааудита и контроля проведения рекламных кампаний на территории Украины на всех видах рекламных носителей (наружная реклама, телевидение, пресса и др.). Компания предоставляет ряд консультационных видов услуг, а также занимается аналитической деятельностью в областях рекламы, маркетинга, управления предприятием. Миссия компании – способствование созданию прозрачного и эффективного рекламного цикла в Украине, помощь рекламодателям в процессе рекламирования, а также развитие рекламного рынка страны.

Детальную информацию о нашей компании и медиааудите можно узнать на сайте www.media-audits.com.

Копирование этого материала без разрешения компании GoodPoints запрещено.

Партнер проекта – медиаконсалтинговая компания Media Resources Management. Другие материалы по теме смотрите в рубрике «Спецпроект MRM». Media Resources Management выпускает еженедельные новости Media Business Reports.