У сучасному маркетингу й рекламі зростає роль штучного інтелекту (ШІ), що впливає на відносини між клієнтами та рекламними агентствами. З одного боку, інновації у сфері ШІ пропонують можливості для аналізу даних і створення контенту. З іншого — постають питання ролі та значення традиційних рекламних агентств у світі, де ШІ має потенціал виконувати частину завдань ефективніше та з меншими витратами.

За даними Statista, у 2023 році бюджет на ШІ в маркетингу склав 27,37 млрд доларів США, а до 2028 року сягне 107,54 млрд. Якщо компанії готові збільшувати бюджети в маркетингу саме на використання ШІ, то що тоді залишиться рекламним агентствам? Чи не стануть вони третіми зайвими? Спробуймо спростувати гіпотезу, що хтось — третій зайвий, і поговорімо про ефективність та етичність такої співпраці.

Роль ШІ в маркетингу

З відкриттям широкого доступу до інструментів ШІ їх одними з перших узялися опановувати рекламісти й креатори. І ця тенденція зберігається на українському ринку: на нові технології перейшли 65% дизайнерів із представників понад 150 компаній, опитаних Projector, 52% копірайтерів, а також 49% маркетологів і піарників (у рамках дослідження опитували співробітників із понад 150 компаній розміром від 10 до понад 1500 співробітників у різних галузях, тож воно не є репрезентативним для України загалом, але може показувати тенденції у межах цієї вибірки. — «ДМ»).

ШІ вже застосовують для глибинного аналізу великих обсягів даних, що допомагає рекламним агентствам краще зрозуміти потреби та переваги цільових аудиторій. Алгоритми можуть виявляти тенденції та взаємозв’язки, які важко помітити аналітикам. Такий підхід дає змогу точніше націлювати маркетингові кампанії, підвищувати їхню ефективність, а головне — оптимізовувати витрати.

Крім того, ШІ використовують для створення контенту, зокрема для написання й редагування текстів (81%), а майже 67% опитаних послуговуються ШІ для генерування ідей. Це не лише мінімізує вартість і час на розробку матеріалів, але й допомагає переосмислити творчі можливості.

Але це ще не всі переваги ШІ. Одним із трендів маркетингу вже не перший рік є персоналізація: завдяки ШІ вона стала не лише простішою, але й доступнішою. Компанія Stitch Fix будує свій бізнес на базі ШІ. Експериментуючи з DALL•E, візуалізує речі з урахуванням уподобань клієнтів щодо кольору, тканини та стилю. Використовуючи генерування тексту в зображення, стилісти компанії підбирають схожий одяг серед асортименту Stitch Fix.

Тож постає питання: якщо ШІ може взяти на себе всі ці функції, що роблять команди агентств і чому їхні послуги не дешевшають?

Виклики

Активне використання ШІ руйнує стандарти прозорості у відносинах між брендами й агентствами. За даними дослідження Muck Rack State of AI in PR, приблизно третина піар-фахівців із боку брендів вважає, що про використання штучного інтелекту в агентствах має бути зазначено, тимчасом як лише 19% піарників з агентств кажуть, що дотримуються цього принципу. Приблизно кожен п’ятий повідомив, що ніколи не розголошує клієнтам використання штучного інтелекту.

Але я хочу виокремити ще два виклики в роботі із ШІ:

1. Час і ресурси. Як і людям, ШІ потрібен час і навчання, щоб призвичаїтися до нових завдань. Наприклад, якщо вам потрібне рішення штучного інтелекту, яке допоможе ефективно комунікувати з клієнтами або й робитиме це замість вас, доведеться інвестувати ресурси й передусім час. Відповідно, командам агентств для роботи з ШІ теж потрібен час. Але, враховуючи велику кількість і розмаїття завдань, в агентствах штучний інтелект адаптується швидше й працюватиме продуктивніше, ніж на боці бренду.
2. Якість і точність даних. Опитування Forbes Advisor свідчить, що 76% споживачів занепокоєні дезінформацією від інструментів штучного інтелекту. Приклади невідповідності інформації — не рідкість навіть на українському ринку. Це доводить, що в роботі з ШІ людина все ж таки головна й потребує компетенцій, щоб перевірити й, можливо, скорегувати результат, наданий штучним інтелектом.

Етика використання

Тиждень тому Європарламент зрештою ухвалив Акт про штучний інтелект (AI Act), який має на меті регулювання розробки, впровадження та використання штучного інтелекту. Ось три основні принципи практичного застосування ШІ, окреслені в пропонованому AI Act:

• Прозорість та інформування користувачів. Системи ШІ мають бути прозорими, а користувачі — поінформованими, коли взаємодіють із ШІ. Необхідно надати їм чітку інформацію про можливості й обмеження. Також в AI Act є правило про дипфейк: усі змінені або штучно створені аудіо та відео треба маркувати.
• Відповідальність та нагляд. AI Act запроваджує механізми людського нагляду, щоб унеможливити або мінімізувати ризики, пов’язані із системами ШІ. Постачальники й користувачі систем ШІ несуть відповідальність за дотримання відповідних правил.
• Повага до основоположних прав. AI Act підкреслює важливість поваги до основоположних прав, як-от право на приватність, відсутність дискримінації та захист споживачів. Цей документ покликаний запобігти шкідливим практикам і зробити так, щоб системи ШІ не становили загрози для безпеки або основних свобод. Також він забороняє маніпулювати поведінкою та вразливостями людей.

В українській дорожній карті, яку розробили в Мінцифри, АІ Act також неодноразово згадується як опорна точка. Там коротко описано впровадження правил для розвитку бізнесу й захисту прав користувачів під час взаємодії з ШІ.

Наразі ще немає універсальних правил взаємодії між клієнтами, агентствами та ШІ, але деякі країни й індустріальні організації вже розробляють рекомендації та стандарти, що стосуються використання ШІ в маркетингу, як-от відповідний документ від Всеукраїнської рекламної коаліції та редакційна політика медіа.

Майбутнє взаємодій

У майбутньому взаємодія між клієнтами, агентствами та ШІ стане ще тіснішою. Агентства, які інтегрують ШІ у свої процеси, зможуть пропонувати клієнтам більш інноваційні й ефективні рішення. Водночас законодавче регулювання у сфері ШІ й етики даних стане частиною індустрії та забезпечуватиме захист інтересів усіх сторін.

Ті компанії в Україні, які вийдуть на новий рівень взаємодії із ШІ, зможуть найближчим часом говорити про його реальну фінансову ефективність, поки решта лише бавитиметься яскравими зображеннями, не дотримуючись авторського права й не помічаючи можливостей іншого застосування цієї технології.

Авторка: Марина Тіменко, директорка з маркетингу та розвитку бізнесу agama

Фото: Getty Images