Сьогодні SMM усе частіше використовується як піар-інструмент, зокрема для просування соціально значущих ініціатив та проєктів корпоративно-соціальної відповідальності. Завдання таких кампаній — привернути увагу якомога більшої кількості людей до важливих питань, і де, як не в соцмережах із їхніми мільйонними аудиторіями, зробити це найпростіше?

Згідно з останніми дослідженнями, українська аудиторія фейсбука зросла на мільйон і на початку 2020 року становила 14 млн. Водночас кількість користувачів інтсаграма збільшилася на 0,5 млн і сягнула 11,5 млн. Тож значна частина українців отримує інформацію із соцмереж, і цей факт не можна ігнорувати.

Джерело — Цифрове агентство PlusOne

Ми в PLEON Talan використовуємо соціальні мережі як засіб комунікації для більшості проєктів, незалежно від того, чи потребують вони широкого розголосу або ж спрямовані на вузьку аудиторію. Останніми прикладами активного використання соціальних мереж стали проєкти бренду України: Ukraine NOW, інформаційна кампанія на підтримку земельної реформи в Україні та Всеукраїнський форум «Україна 30».

Бренди йдуть у соціальні мережі, щоб комунікувати із цільовою аудиторією або цільовими групами. Швидкий зворотний зв'язок допомагає виявити проблеми людей і дізнатися громадську думку. А для нас як для комунікаційної агенції це «матеріал» для подальшої роботи.

Більшість SMM-кампаній із піар-складником мають на меті підвищення впізнаваності та привернення уваги до об'єкта комунікації. Коли ми розпочинали організацію Всеукраїнського форуму «Україна 30» — заходу державного значення, — перед нами стояли амбітні цілі, як-от своєчасне охоплення аудиторії та підтримання високого рівня залученості. У межах проєкту нам вдалося охопити 2 млн осіб і забезпечити залученість на рівні 14 %.

Щоб SMM-кампанія була ефективною та досягала поставлених цілей, необхідні:

• стратегія присутності в соціальних мережах (цілі, аналіз, формати, контент, TOV, сценарії спілкування);
• команда (копірайтер, модератор, менеджер, таргетолог — склад команди залежить від масштабу проєкту);
• медіаплан і бюджет на просування.

Для успішної реалізації проєкту важливі всі елементи. Виважена стратегія дає змогу виконати завдання. Команда проєкту є передумовою якісної роботи й гарантом реалізації стратегії. А грамотно складений медіаплан і бюджет підтримують кожен крок до мети.

Утім, у SMM-кампаніях із піар-складником можна натрапити на підводні камені. Наприклад, отримати статус реклами, «пов'язаної із соціальними питаннями, виборами або політичними подіями». Саме з такою проблемою ми стикнулися, готуючись до проведення Всеукраїнського форуму «Україна 30», коли майже всі рекламні запуски отримували політичний статус, адже згадувалися політичні фігури й посадовці — учасники заходу.

Рекламодавці часто не готові до такого розвитку подій і можуть витратити багато часу, щоб розв'язати проблему запуску рекламної кампанії із зазначеним статусом. Фейсбук висуває низку вимог. Тож якщо ви запускаєте відповідну рекламу, пам'ятайте, що вам потрібно:

• здійснити обов'язкову авторизацію та ідентифікацію менеджера, який запускатиме рекламу;
• створити дисклеймер, у якому буде зазначено спонсора реклами;
• врахувати те, що платіжний засіб, із якого списуватимуться кошти, повинен мати українське походження (якщо йдеться про запуск реклами в Україні та для України).

Наша команда була готова до вимог соціальної мережі. Усі можливі авторизації та модерації проходили завчасно, що дало нам змогу збільшити ефективність кампанії.

Певна річ, SMM-кампанії мають і недоліки, які не обмежуються ймовірністю потрапляння до категорії, «пов'язаної із соціальними питаннями, виборами або політичними подіями», що створює перешкоди. Неприємною новиною може стати й фактична вартість рекламної кампанії. Водночас за платного просування втрачається нативний складник комунікації. До того ж фідбек на комунікацію в соціальних мережах може бути негативним і звести нанівець усі ваші старання.

Але переваг усе ж таки більше. Використовуючи канал SMM як інструмент піар-кампанії, ви отримуєте:

• великі можливості охоплення цільової аудиторії та таргетингу;
• залучення активної аудиторії до комунікації;
• швидкий зворотний зв'язок, який дає змогу точніше планувати наступні кампанії;
• різноманіття рекламних форматів, місць для розміщення та варіативність повідомлень.