В середине августа вышла ужасная новость — российское издание Republic в финансовом кризисе, сокращает персонал и урезает зарплаты редакторам. Я читатель Republic, но сильно страдать без этого сайта не буду. В чем же ужас новости? Проблемы Republic закрывают или как минимум прикрывают перед украинскими СМИ еще не открытую дверь подписной модели. А это означает, что ожидать прорыва в качестве контента украинских медиа не приходится.

Republic — изначально Slon.ru — запустил известный в деловой журналистике редактор Леонид Бершидский. Если не ошибаюсь, первая концепция «Слона» — околоделовое медиа обо всем самом важном и очень оперативно. Сайт пережил множество трансформаций и к 2014 году превратился в отдушину российских либералов — интернет-журнал, очень быстро и насколько возможно объективно рефлексирующий на важные события в России и мире. В середине 2014-го издание ввело подписку, открывающую доступ к статьям и мнениям. Годовой «абонемент» продавали за $50–100. Через 18 месяцев у Republic было под 20 тыс. подписчиков, которые, если посчитать по минимальному рейту, приносили около $1 млн в год. Это был безусловный успех. На постсоветском пространстве никакое СМИ не могло похвастаться ничем подобным. В Украине все эксперименты с paуwall можно пересчитать по пальцам одной руки не дружащего с техникой безопасности токаря: «Деловая столица» лет десять назад, KyivPost — и, пожалуй, все. Успешными эти попытки не назовешь.

Но Republic со своими десятками тысяч подписчиков был доказательством: можно продавать качественный контент там, где за него не привыкли платить, и зарабатывать деньги, достаточные для развития.

Оказалось, не очень.

«У нас больше нет цели заработать прибыль — это слишком призрачная перспектива на нынешнем медиарынке. Цель Republic — обеспечить работу редакторам и авторам и свести их с читателями, которые готовы платить за качественный анализ событий», — написал у себя в ФБ главный редактор издания Максим Кашулинский.

Если подписка — это не бизнес в России, где среднего класса, как ни меряй, на порядок больше, и ее надо вычеркнуть из способов монетизации, то украинским медиаменеджерам не позавидуешь. Вариантов честно зарабатывать на сегодняшнем рынке немного (акцент на слове «честно»). И те, что есть, не кажутся вау-перспективными большинству редакторов и издателей, с которыми я общался.

Баннерная реклама — копейки, если у вас просмотры не исчисляются десятками миллионов, а лучше миллиардами, как у Genesis Media.

Нативная реклама. В 2018-м уже все онлайн-СМИ ринулись делать нативку и спецпроекты, нещадно демпингуя и валя неокрепший рынок. Да, и далеко не у всех хватит креативных «мощностей», чтобы, как Meduza, делать пару сотен не сильно навязчивых для читателя коммерческих проектов. Ивенты, membership, лидогенерация, продакшен, гранты — сложно, отвлекают много ресурсов и приносят мало денег.

И уж совсем не позавидуешь редакторам и журналистам. Парадигма рекламной бизнес-модели (в отличие от пэйволлной) — больше контента — больше кликов за как можно меньше денег. Это создает сильные стимулы не биться за качество, а брать количеством.

Но больше всех в итоге не повезет читателям, ради которых, собственно, СМИ и делают кучу контента. Сегодня большие украинские медиа вываливают на читателя в сутки около трех сотен единиц контента (больше обновлений — больше трафика). Это забористая смесь новостей с кликбейтными, тревожащими и часто далекими от смысла статьи заголовками, мнений универсальных экспертов и просто постов прикольных чуваков из Фейсбука, а также новостей, которые на самом деле не новости: бессодержательных заявлений политиков, инфотейнмента и т. д. При этом львиная доля новостного контента вне какой-то истории, без бэкграунда и контекста. Потребление такого лоскутного медиапродукта создает у читателей / зрителей отрывистую, бессвязную и часто далекую от реальности картину мира. Какие темы реально важны для страны, а какие повлияют лично на жизнь читателей, чем закончилась главная топ-тема вчерашнего дня или скандал прошлого месяца, как можно решить проблемы, о которых пишут СМИ (т. е. сделать мир лучше), — на эти вопросы СМИ не отвечают, а читатели уже и не спрашивают.

Согласитесь, ужасная новость о российском Republic.

Но есть хорошая новость с Запада: количество платных подписчиков польского издания Wyborczej перевалил за 130 тыс. Все же не стоит вычеркивать paywall из способов монетизации. Украине очень нужна качественная журналистика.

P. S. Центр усовершенствования экономической журналистики при KSE проводит третий набор на программу «Економіка, ринки і аналіз даних» (НВ — один из информационных партнеров проекта).