Хоча журнали залишаються популярним медіа і досягають охоплення 90% в США і 72% у Великобританії, слід змінити підхід до їхнього планування.

Про це йдеться у звіті WARC (Всесвітньої маркетингової служби) «Як ефективно використовувати журнали у медіаплануванні. Найкраще з практики», повідомили «Детектору Медіа» в Українській асоціації медіа бізнесу.

За словами медіаконсультанта Маріуса Клоета, медіапланери мусять вийти за рамки традиційного підходу до журналів як доповнення до телевізійних рекламних кампаній. Адже медіа все частіше визначаються контентом, а не платформою. «Охоплення має другорядне значення при плануванні журналів», – стверджує експерт. Журнали за самою своєю природою здатні добре формувати і зберігати цільову аудиторію.

«Це дослідження, по суті, підтвердило те, що ми і наші постійні рекламодавці знали давно», – говорить виконавчий директор «Edipresse Україна» Наталія Бойко. – «Журнали переросли в ком'юніті навколо бренду на різних платформах, об'єднані певними цінностями та інтересами. Розміщуючи рекламу в рамках цієї комунікації, рекламодавець позиціонує свій бренд, доєднуючись до цих цінностей».

Читачі журналів приділяють їм більше якісної уваги, ніж іншим носіям інформації і реклами, адже їм імпонують стиль розповіді, емоції і співвіднесеність з їх особистими інтересами. Це включає кодування контенту (в тому числі реклами) в довгострокову пам'ять читача журналу одразу після початку читання. У звіті згадується ще одна роль журналів як рекламоносіїв у побудові брендів – довірливо показати споживачеві, чим відрізняється один продукт від іншого. Це допомагає звузити вибір безпосередньо перед придбанням того чи іншого товару чи послуг.

«Стратегічно це дуже важливий пласт побудови рекламної комунікації, який небезпечно ігнорувати. Вилучення журнальних брендів з медіа-міксу не обвалить продажі миттєво, але послабить емоційний зв'язок з брендом рекламодавця, що, в результаті, позначиться на продажах», – вважає Наталія Бойко.

Об'єднання друкованого та цифрового (мобільні пристрої) середовищ журнальних медіабрендів подвоює KPI рекламної кампанії. Водночас онлайн-складова журналів (мобільний додаток, сайт, соціальні медіа) дають високий рівень взаємодії з користувачем і кращий емоційний резонанс в порівнянні з сайтами загалом.