Обсуждения 4-й Ежегодной конференции издателей и дистрибуторов прессы продемонстрировали, что первым делом для индустрии остается розница. Ну а цифровые новации - потом.

Уже первый блок 4-й Ежегодной конференции издателей и дистрибуторов прессы (Киев, 26.10.2011) проявил настроения участников: с интересом выслушав прогнозы по рекламе Павла Таяновского и Александра Гороховского (AIТI/CARAT) и лекцию Кати Рифлер, директора по странам Европы Aim Group / Classified Intelligence LLC, о европейских вызовах развития цифровых медиа, они не задали докладчикам ни единого вопроса. 

Зато дискуссия, начавшаяся после третьего выступления - директора сети киосков «Твоя пресса» Васыля Галимова, вызвала отклик в зале и планово переросла в панельное обсуждение: как продавать прессу в киосках и сетях, и какие общие решения можно предпринять, чтобы делать это эффективнее. Предложений было несколько, но что интересно: почти каждый участник рынка, которому мы предложили высказаться по поводу обсуждаемых в зале проблем, озвучил свою формулировку того, что же для издательского рынка сегодня является важнее. 

«Отрасль в целом нездорова - мы продаем вареные яйца по цене сырых, довольствуясь наваром с яиц. Необходимы переговоры, на которых, в частности, надо обсудить и вопросы увеличения торговой наценки», - сказал в своем докладе Васыль Галимов, спровоцировав коллег к обсуждению, по сути, двух вопросов: может ли рынок позволить себе увеличение в два раза - с 50% до 100% - торговой наценки и о роли сопутствующих товаров в киосках по торговле прессой. Галимов призывал издателей к пониманию того, что «сопутка» - не притеснение, а помощник в продажах печатной продукции.

«Когда в одном из наших киосков возникли перебои с поставкой табака, продажи прессы упали ровно на 20%», - привел пример г-н Галимов. 

В ходе дальнейшего обсуждения модератор секции Эллина Шнурко-Табакова, издательство «СофтПресс», с иронией заметила: «У дистрибуторов все плохо - у них наценка маленькая. Она, правда, самая высокая в Европе...». И добавила, что, на ее взгляд, должна быть единая продажная цена и комиссионные для дистрибуторов, а не наценка. 

Важнее обсуждать не увеличение наценки в рознице, а цены на издательский продукт, также уверены Олег Кононов и Ольга Титова-Санчук из ИД «Толока».

«Мы считаем, что отрасль недозарабатывает порядка 30% денег за счет демпинговых цен. Цены на периодику надо повышать. Не наценку, а именно цену. Понятно, что никто не хочет лишаться такого конкурентного преимущества, как низкая цена, поэтому тут важно консолидированное решение всего рынка», - настаивает Ольга Титова-Санчук. 

В то же время генеральный директор ИД УМХ Татьяна Ефименко уверена, что цена, в принципе, поднятие не договорное, а рыночное. И что консолидированное увеличение цены есть ничем иным как картельным сговором, т.е. наказуемым деянием: «Договариваться друг с другом о поднятии цены - это называется картельный сговор. Цена на каждое издание формируется рынком: одно издание может поднять цену, потому что оно более популярно, другое - нет, потому как оно менее популярно, либо ориентируется на менее платежеспособного читателя», - подчеркнула госпожа Ефименко. 

Такой разнобой в мнениях и оценках пока что свидетельствует о том, что у рынка нет единой позиции по данному вопросу и, нетрудно предположить, что вопрос об увеличении как наценки, так и цены будет поставлен еще ни один раз, прежде чем игроки сформулируют единое видение. А уж затем вплотную подойдут к решению. Проще говоря: в ближайшее время все, скорее всего, останется по-старому. 

Разные мнения у издателей и в отношении продажи сопутствующих товаров в киосках прессы. Разговор с Ниной Филь, генеральным директором черкасской «Пресса от и до»/ «Картель», мы начали с вопроса о том, почему участники конференции вяло отреагировали на доклады в блоке «Видение» (то есть доклады о развитии цифровых медиа), и оживились при слове «дистрибуция». По убеждению г-жи Филь, это вполне естественно: пока в Европе предсказывают падение тиражей в 10 раз до 2015 года, в Черкассах в 2012 году планируют увеличение объемов продаж, в частности и за счет расширения сети киосков. По вопросу же «сопутки» ее мнение однозначно: «Да, мы будем дополнять ассортимент сопутствующим товаром, и пока это, кстати, сувениры и шоколадки, а не электронные гаджеты для чтения той же прессы». 

Хотя многим игрокам появление шоколадок в киосках по торговле прессой видится как начало отнюдь не шоколадного периода на издательском рынке. «Процент прессы в традиционных, исконных наших каналах продажи уменьшается. Увеличивается «сопутка» - к каким последствиям это приведет, нетрудно предвидеть. Увеличивается доля сигарет, пива, шоколадок, чуть ли не хлеба и молока. Так может, действительно, пора делать ставку на другие бизнесы?», - заостряет проблему Алексей Гоженко, генеральный директор ИД «Секретные материалы». 

При это г-н Гоженко также отмечает приоритетность для себя вопросов дистрибуции, а не развития цифрового контента.

«Наша аудитория «мужчины, 30+», она еще сидит в принте. Она простит нам многое - недорогую бумагу, повышение цены, но не простит некачественное содержание материалов. Ради этого мы платим солидные гонорары нашим авторам, и, скажу честно, я не готов выкладывать этот контент бесплатно. Другими словами, я не вижу для себя развития на поле цифровых медиа, пока не будут найдены оптимальные способы монетизации», - говорит он, отмечая при этом, что редакция все же работает над сайтом, который «полностью убыточен». 

Для того, чтобы поддержать те киоски, которые исключат сопутствующие товары из ассортимента, а будут торговать исключительно прессой, генеральный директор медиахолдинга «Эволюшен медиа» Юлия Литвинова предложила участникам конференции выступить с коллективным обращением к государственным органам или, для начала, хотя бы к киевскому муниципалитету, и попросить установить льготную ставку аренды для тех киосков, которые будут торговать «только прессой и ничем иным». Появление такой муниципальной киосковой сети в соотношении 1 точка на 100 тысяч жителей, по мнению г-жи Литвиновой, пусть и не станет значительным прорывом для рынка, зато способно сдерживать растущие аппетиты торговых сетей: «Само появление такой независимой сети уже будет означать, что сети не смогут диктовать нам условия».

Как и большинство других, высказанных на конференции идей, мысль об обращении к государству вызвала у коллег по цеху г-жи Литвиновой неоднозначную реакцию.

«Нам, как издателям, эта инициатива неинтересна. Что это вообще будет: какая-то муниципальная сеть с плотностью 1 точка на 100 тысяч населения... Дистрибуция не развивается не из-за того, что нет муниципальной сети, а потому что дистрибуторы находятся в крайне незащищенной и нестабильной ситуации: у них нет договоров аренды на 50 лет, у них нет прозрачной формулы расчета аренды на годы вперед...», - говорит Олег Кононов, коммерческий директор ИД «Толока».

Александр Антонец, президент Украинской ассоциации издателей периодической прессы (УАИПП), и Сергей Чернявский, исполнительный директор ИД «Пронто-Киев», считают, что обратиться к государству лишний раз не помешает, но особо не верят в успех такого обращения. «Обратиться к государству можно, но не уверен, что государство отреагирует», - говорит Чернявский.

По мнению г-на Антонца, льготная аренда не сможет уберечь даже «льготный киоск» от сопутствующих товаров: «Льготная аренда - даже если она будет, не приведет к принципиальным изменениям. Ведь основные затраты - это зарплата продавца, перевозки (в том числе бензин), сортировка. Эти затраты никуда не уйдут и существенно расходы на организацию розницы не уменьшат».

Что же касается поддержки отрасли, то, как считает Антонец, она должна происходить на уровне государственных программ: «УАИПП такие обращения делала и продолжает делать - и об отмене НДС для издателей, и о беспошлинном ввозе бумаги. Пока что государство не отзывалось на наши обращения». 

Татьяна Ефименко высказала альтернативное предложение: «Если уж подписывать какое-то обращение, то я бы предпочла заявление индустрии о том, чтобы нам не перекрывали поступление рекламных доходов, не принимали никаких ограничивающих законов о рекламе. Это угроза существованию независимой прессы как таковой, поскольку лишает издателя доходной части, и тем самым делает его зависимым от нерыночных денег».

Однако тема рекламы и рекламных поступлений на конференции была ограничена лишь докладом AIТI/CARAT, и больше в зале не поднималась. «Сейчас дискуссия о рекламе невозможна. Потому как о чем, скажите, мне говорить с людьми, которые продают полосу в глянцевом журнале за 200 грн., а не за 2000 грн. А эти вопросы не обсуждаются в силу разной политики собственников изданий. Но тот, кто сегодня демпингует, понимая, что у него всегда на подкорм есть нерыночные деньги, уничтожает этот рынок как таковой», - говорит Александр Антонец. 

К тому же вопрос рекламных денег на издательском рынке интересует, в основном, большие холдинги - УМХ, Бурда, Эдипресс, Индепендент медиа и Ашет Филипаки Шкулев Украина, у которых рекламные доходы занимают очень значительную долю в общей структуре дохода. Что же касается остальных издателей, то как сказал Алексей Гоженко: «Прогнозы по рекламе меня почти не интересуют - 95% мы живем от продаж». 

Единый вопрос, по которому собственный небольшой опрос РП выявил более-менее консолидированную точку зрения индустрии, это внедрение единой системы учета движения товара EDI, на необходимости которой настаивал в своем выступлении руководитель проектов «Медиа пресс-сервис» Александр Пестунов.

С помощью EDI отрасль может получить не только свою статистику, но и решить давнюю проблему завышения тиражей, считают в ИД «Толока».

«EDI - хорошая идея, но в том случае, если ею пользуются все. Издательский бизнес, несмотря на то, что у нас есть своя ассоциация, слишком разрознен, но еще более разрозненным является дистрибуторский бизнес - в силу его высокой конкурентности. А конкурентам тяжело договариваться. К тому же в обществе нет культуры деловых договоренностей, связанных с работой на будущее всей отрасли», - говорит Татьяна Ефименко. Правда при этом она высказывает скепсис по поводу квалификации тех людей, которые  должны будут непосредственно использовать EDI: мол, вспомните коллеги, что квалификация киоскеров так же невысока, как и их зарплата.

В общем, в преддверии цифры украинский издательский рынок дискутирует пока вовсе не о цифре. Издатели в один голос называли этот вопрос прекрасным завтра, до которого еще дожить бы. Зато Александр Антонец настроен оптимистично, и не только замечает изменившееся отношение рынка к цифровым трансформациям, но и оценивает его как позитивное. «Это уже четвертая конференция, на которой мы обсуждаем вопросы цифрового содержания, и я вижу, что отношение издателей поменялось коренным образом - уже никто, по крайней мере, не обсуждает надо это или не надо. Уже всем понятно, что так вопрос вообще не стоит. Сейчас обсуждают, что сложно добиться монетизации цифровых проектов. А это - значительный прогресс!», - отмечает Антонец. 

Однако сам рынок, по его мнению, нездоров. Именно поэтому актуальным вызовом является не естественный технологический рубеж, коим является цифра