З 1 липня пиво в Україні прирівняють згідно законодавства до алкогольних напоїв. Це означає, що на цей напій поширяться всі обмеження щодо реклами алкоголю: заборона реклами на телебаченні та радіо з 06.00 до 23.00, у більшості друкованих видань, на зовнішніх та внутрішніх носіях тощо. Як з'ясувала «Детектор медіа», рекламодавці-пивовари заздалегідь готувалися до цих змін.

«За нашими оцінками, ключові гравці пивної категорії значно посилили свою активність у першому півріччі 2015 року порівняно з аналогічним періодом 2014-го. Наприклад, на ТБ за січень-червень 2015 року в цілому представники цієї категорії купили 49746 рейтингів, у той час як протягом того же періоду 2014 року - 45617. У найбільших гравців цієї категорії також зросли інвестиції в інтернет, деякі посилили присутність в зовнішній рекламі (ООН), а от радіо при цьому використовувалося значно менше», - каже баїнг-директор Vizeum Ukraine Даша Момот.

За її словами, на рівень активності рекламодавців завжди впливає безліч факторів, однак зростання пивної категорії цього року більшою мірою було пов'язане з майбутніми обмеженнями. «Уся категорія вже давно готується до нових правил гри, і всі ці зміни, безумовно, відіб'ються як на рівні інвестицій, так і на медіаспліті. Акцент зміститься у бік каналів комунікації з меншою кількістю обмежень і більшими можливостями», - прогнозує пані Момот.

Дарія Кабанова, директор Navigator Media, вважає, що обмеженні підштовхнуть виробників до ТБ-спонсорства. «Введення обмежень з 1 липня, звичайно ж, спровокувало вихід в ефір навіть тих пивників, які не планували суттєвої активності. І хоча пряма ТБ-реклама не заборонена з 1 липня повністю, блоки після 23.00 не дають можливості контактувати з цільовою аудиторією в таких обсягах, як це було раніше. А для такої іміджево-орієнтованої категорії, як пивна, подібні обмеження знижують ефективність запуску нових брендів або розвитку молодих брендів. Рекламодавці змушені більшою мірою використовувати ТБ-спонсорство», - пояснює вона.

Перерозподіл бюджетів пивних компаній з прямої ТБ-реклами до спонсорства прогнозує і комерційний директор сейлз-хаусу «Плюси» Валерій Варениця. «Алкоголь може розміщуватися в ефірі лише після 23.00. І, подібно до горілки, пивники можуть перевести бюджети в спонсорство, втративши можливість прямої реклами. Пивні бюджети - це 200-220 млн грн., тобто 7% ринку ТБ-реклами», - заявив він в інтерв'ю «ЛІГАБізнесІнформ».

Нагадаємо, пиво з вмістом етилового спирту від 0,5% прирівняв до алкогольних напоїв Закон України «Про внесення змін до Податкового кодексу України та деяких законодавчих актів України щодо податкової реформи» (№ 71-VIII від 28 грудня 2014 року).

Прирівнювання пива до алкогольних напоїв накладає на нього не тільки рекламні обмеження, але й обмеження щодо умов і організації місця продажу (закон передбачає стягнення 8 тис. грн. (для сіл та селищ - 500 грн.) з кожного касового апарату, де продається алкоголь). Щоправда, стосовно правил торгівлі підприємці намагаються відшукати спосіб обійти закон. Як повідомляє ТСН.ua, вони пробують посилатися на те, що в Україні до кінця 2016 року діє мораторій на перевірку малого та середнього бізнесу. Однак це може не спрацювати: відповідні ліцензії на торгівлю алкоголем видають підрозділи податкової служби, структурного підрозділу Державної фіскальної служби. І на неї цей мораторій не розповсюджується.

«Детектор медіа»