Академія Української Преси повідомила про результати проекту «Проведення контент-аналізу політичної реклами в прайм-тайм десяти провідних українських телевізійних каналів в контексті парламентських виборів 2006р». Він виконується науковими колективами Академії Української Преси та Інституту соціології НАН України за підтримки Координатора проектів ОБСЄ в Україні. Керівники проекту д.ф.н. Валерій Іванов та д.с.н. Наталія Костенко.

Метою дослідження став моніторинг обсягів та змісту політичної реклами партій і блоків, який  здійснювався на каналах УТ-1, 1+1, Інтер, Новий канал, ICTV, СТБ, ТРК Україна, 5-й канал, Тоніс, НТН  протягом третього тижня грудня  2005 р. та  третього тижня січня 2006 р. з 19:00 до 23:00. Всього в грудні зареєстровано 649 рекламних повідомлень, які в сумі склали 22998 с., тоді як в січні число повідомлень зросло майже в двічі, що склало 1148 повідомлень і, відповідно, - 33866 с. рекламного часу. За кількістю рекламних повідомлень в грудні лідерами були УТ-1 (22%), 5 каналі (17%) та 1+1 (14%). За обсягами часу –  УТ-1 (23%), ICTV (18%) та 1+1 (17%). В січні кожне третє рекламне повідомлення транслювалось на 5-каналі (29%), проте за обсягом часу, відведеному рекламним повідомленням першим є ICTV (23%), далі йдуть 1+1 (17%), 5-й канал – 16%, УТ-1 (15%). Другий місяць поспіль найменше рекламних повідомлень на ТРК "Україна" – 3% у січні та 4% в грудні.

Серед партій та блоків лідерами рекламних повідомлень за часткою повідомлень в грудні стали "Наша Україна" (22%), Партія екологічного порятунку (11%) та блок ПОРА-ПРП (11%), а за обсягами часу "Наша Україна" (21%) та Народний блок Литвина (13%). Картина різко змінюється  в січні – в 4,8 рази зростає частка рекламних повідомлень Партії Регіонів (з 4,3% до 20,7%), що робить її лідером рекламної кампанії. Майже вдвічі менше стає частка рекламних повідомлень Народного блоку Литвина (12%) та блоку "Наша Україна" (11,5%). За обсягами рекламного часу також змінюється ієрархія: "Наша Україна" - 23% (в грудні -21%), Партія Регіонів – 20% (в грудні – 5%) та Народний блок Литвина – 11 % (в грудні – 13%). Притому, слід відзначити, що, власне, тема блоку "Наша Україна" подається, як через рекламу партії, так і через рекламу Президента В. Ющенка, що складає майже 10% повідомлень в грудні та 7% - в січні. Також реклама блоку "Наша Україна" подається в контексті реклами діючої влади (до 3%).

Реклами блоку "Наша Україна" було найбільше в рекламному потоці на УТ-1 (27% повідомлень) та на 1+1 (24% повідомлень, а за часткою часу – 79%). На каналі НТН 50% повідомлень - це реклама Партії Регіонів (53% - за загальною часткою часу). На телеканалі "Тоніс" зафіксовано найбільше повідомлень блоку "НЕ ТАК" - 45% повідомлень (за часом – 11%).

В січні зростає частка рекламних повідомлень, де згадуються політичні персони. Вона складає 72% проти 68% в грудні. Найбільше презентує себе через своїх лідерів Партія Регіонів: В.Янукович  Т.Чорновіл, Р.Ахметов, Н.Карпачова присутні у 19% повідомлень. Серед інших лідерів найчастіше згадується В.Литвин (11%). 

П’ять учасників виборчого процесу представлені виключно спеціальними рекламними продуктами – ПНЕРУ, Патріоти України, НРУ "За єдність", Європейська столиця і блок Б.Олійника та М.Сироти. Рекламні ролики переважають в рекламі Партії Регіонів (92% повідомлень та 95% часу) та КПУ (88% та 89%  - відповідно). В телеефірі січня практично відсутня явна реклама БЮТ та СПУ (7% та 9% часу), проте вони присутні в інших програмах, орієнтованих на висвітлення виборів (90% та 86% часу відповідно).

На президентських виборах ми спостерігали одіозні приклади анти-реклами, які здається всіх повинні були запевнити в ефекті бумеранга цього особливого передвиборчого продукту. Проте, дослідження знову фіксує значні обсяги антиреклами, які вже на початку кампанії складають 12% повідомлень та 32% загального часу реклами на телеканалах. В січні ці показники значно зросли і склали 32% часу та 39% відсотків повідомлень. Антиреклама в січні переважає в рекламному потоці каналу "Інтер" (68% повідомлень та 71% часу) Як і минулого місяця вона відсутня на каналі "Тоніс". За часткою повідомлень – основні об’єкти антиреклами – діюча влада (12%) Партія Регіонів (10%) повідомлень, а за часткою часу Партія регіонів (17%) та діюча влада (12%). 

Дослідження показало достатньо значний процент прихованої анонімної реклами в грудні, тобто рекламних повідомлень, де відсутні згадування імені партії, блока чи персони (відповідно 38% повідомлень, 23% рекламного часу). У січні цей процент суттєво зменшився (10% часу та 14% повідомлень).

В рекламних повідомленнях лідерів грудневої рекламної кампанії ("Наша Україна" та ЕКО) домінували традиційні цінності, сім’я та здоров’я, що залишало за бортом суттєву частину їх передвиборчих обіцянок та планів. В січні ж на перший план виходять партійні ідеали (25%) та цінності соціального захисту (18%).

Якщо відтворювати імідж партій і блоків, орієнтуючись на їх політичну рекламу, то традиційно реклама В.Ющенко доповнює його основний добре відомий архетип – орієнтацію на українськість та високі моральні якості лідера; "Партія Регіонів" – за ядро своїх повідомлень обрала соціальний захист (85%). У блока "Не Так!" у грудні переважали цінності – успіху (через презентацію героїв спорту), а вже потім – моральні якості лідерів та професіоналізм менеджменту. В січні вони досить різко змінюють спрямованість реклами на вірність партійним ідеалам та соціальний захист  (38% та 29% – відповідно). Але цінності спорту та успіху не залишаються забутими і логічно переходять в рекламу стратегію блоку ПОРА-ПРП (58%). Народний блок В.Литвина акцентує свої рекламні повідомлення на соціальній гармонії та солідарності (59%). СПУ зосередилась на солідарності і соціальній гармонії (29%), а КПУ, де в грудні домінували конституційні цінності (29%), в січні переорієнтовуються на культуру, та освіту.

Учасники проекту зафіксували в грудні серед рекламних стратегій каналів – домінування уваги до блоку "Наша Україна", діючої влади та Президента В.Ющенка, рекламні повідомлення були персоніфіковані, тобто вкотре партії пропонували для позицінування "обличчя партії". В грудні особливо була помітна перевага рекламних стратегій каналів над рекламною діяльністю партій та блоків, які ще не встигли створити специфічні партійні продукти, розгорнуті форми презентації програм і тимчасово віддали ініціативу журналістам. 

Серед основних тенденцій рекламних стратегій партій та блоків в грудні відзначався уповільнений старт власне виборчої  реклами та специфічне поєднання реклами та анти-реклами у спеціалізованих рекламних продуктах і в політичних програмах.
В січні помітно зросла інтенсивність рекламної діяльності за рахунок явної реклами (спеціальних рекламних продуктів); загострилась тенденція використання власної реклами, як анти-реклами інших учасників виборів; відбулась різка диференціація рекламних стратегій: спеціальні рекламні продукти та присутність політичних лідерів в програмах розділились. Також відбулось як би подвоєння лейтмотиву політичної реклами – якщо в грудні першість одноосібно утримувала "Наша Україна", то в січні - це різнополюсні – "Наша Україна" та "Партія Регіонів".

Антиреклама була, є і буде