После заявленного выхода на отечественный рынок Украинского бизнес-канала в нашем медиапространстве будет уже два деловых канала (вместе с Первым деловым). Тем самым инвесторы продолжают традицию активного инвестирования в сегмент деловых медиа. Однако не исключено, что нынешняя схема запуска деловых телеканалов очень быстро разочарует инвесторов. Виновата в этом довольно сложная архитектура делового медиапространства, трудности с содержательной частью деловых медиа, затруднения со схемой их продвижения на рынок.

Оптимизм российских и украинских медиаинвесторов подпитывает довольно успешная работа российского делового канала РБК. Между тем, украинские аналоги РБК упускают из вида довольно существенные различия между тем, как выводился на свой рынок российский канал, и тем, как это пытаются делать у нас.

До своего запуска, в отличие от украинских аналогов, РБК уже был сильным деловым интернет-проектом, что позволило оперативно мобилизировать интернет-аудиторию. Лишь после этого был запущен деловой канал под аналогичным названием, позднее была выпущена ежедневная газета.

В результате холдинг под единым брендом выстроил стройную систему присутствия во всех интересующих бизнес-аудиторию сегментах медиарынка. В дальнейшем за счет синергетического эффекта (накопленные базы данных, выстроенная система аналитиков, наличие исследовательской базы) преимущество холдинга будет только нарастать. (Кстати, по такому же образцу построено крупнейшее мировое агентство деловой информации Bloomberg, имеющее в своем арсенале одноименный телеканал и интернет-ресурс.) Причем, холдинг присутствует в двух стратегически важных для новостных проектов секторах – телевидение и Интернет. Многим может показаться нелогичным участие холдинга в двух конкурирующих друг с другом носителях. Как показывают последние исследования, пользователи Интернет меньше смотрят телевидение. Об этом упоминалось в исследовании, опубликованном на недавно прошедшем форуме «Интернет маркетинг в Украине» специалистами «1+1».

С другой стороны, растет количество пользователей Интернет, которые смотрят телевизор не в прямом эфире, а в записи, что делает симбиоз этих носителей жизнеспособным. Эти тенденции уже улавливают украинские телеканалы. Например, СТБ уже размещает свои новости на сайте www.vikna.ua.

Что же касается украинского делового телевидения, то его творцы пошли по самому трудному пути. Первый деловой канал (кстати, первоначально он почему-то назывался ТВ1) появился из ничего, а это создавало большие трудности в его дальнейшем продвижении, поскольку скорость обновлений интернет-ресурсов и интернет-версий деловых изданий не оставляли ему шансов. Существующий в активе канала интернет-ресурс «Ура-Информ» (как и канал, принадлежит структурам, близким к народному депутату от Партии регионов Игорю Шкире) не является деловым. То есть, на синергетический эффект работы ресурсов рассчитывать не приходится. В результате канал начал работать на пустом месте, что сразу же сказалось на результатах.

Первые же попытки сформировать деловую сетку вещания оказались неудачными. После года работы, согласно данным TNS, опубликованным, в том числе, и на «Детектор медіа», деловой канал оказался рекордсменом по доле пенсионеров среди своей аудитории (до 50%). Впрочем, по моим данным, на работе телеканала сказывается и хроническое недофинансирование ввиду особой позиции собственников канала: нет рейтингов – нет денег. По всей видимости, украинские собственники деловых СМИ пока не готовы к тому, что деловые медиа не могут быть массовыми априори, как, например, «Интер» или «1+1», из-за узости аудитории. Правда, все зависит от того, как трактуется понятие «деловые люди»: бизнесмены или просто экономически активная прослойка населения, что само по себе делает аудиторию шире.

Ситуацию с качеством контента на канале ярко демонстрирует получивший широкую огласку конфликт вокруг наполнения новостей на канале. Напомню, тогда редакторы были оштрафованы за сюжет, посвященный предоставлению льгот ветеранам ОУН-УПА во Львове. Спор вокруг того, насколько адекватным был штраф за такой проступок, оттеснил на второй план вопрос, а должен ли вообще быть в новостном выпуске делового канала этот сюжет? Ответ на этот вопрос не смогли внятно предоставить ни редактора, ни сам собственник, который так и не смог объяснить, что конкретно ему не понравилось. Хотя как бизнесмен и, собственно, целевая аудитория канала, он, скорее всего, почувствовал, что такого рода информация не является приоритетной для делового канала.

Что же касается нового проекта Украинского бизнес-канала, то скорее всего его ждет судьба Первого делового (низкий рейтинг, отсутствие влияния), поскольку, по последним данным, заниматься им будут те же люди, что и в первом случае. Но даже если новый деловой проект удастся с грехом пополам укомплектовать адекватными кадрами, то его творцам очень нескоро удастся решить еще более трудную задачу, стоящую перед деловым телевидением, – завоевать доверие делового сообщества. Доверие, которое уже давно подорвано заказными рекламными клипами, называемыми «бизнес-новостями» на большинстве каналов.

Топ-менеджеры украинского телевидения решили создать такие «как бы новости», которые можно продавать под заказ, причем зрителями таких новостей обычно являются сами заказчики и члены их семей. Наличие таких «новостных выпусков» позволяет официально говорить, что заказных материалов в других новостных выпусках нет.

Поднять доверие к новостям можно за счет повышенных требований к их контенту. Однако это не так просто, поскольку деловые новости – самые трудные для производства, они требуют специальной подготовки журналистов. Малейшие ошибки вызывают только скепсис и потерю доверия. В такой ситуации хотя бы главные редактора и руководители направлений должны иметь высшее экономическое образование, а еще лучше и юридическое, чтобы не допускать элементарных ошибок. Судя по всему, на этих двух каналах такая практика применяться не будет.

Изменить ситуацию на рынке может приход иностранного (скорее российского) менеджмента. При всем снобизме нашей журналистики в отношении российских коллег (у нас больше «свободы слова», значит мы лучше) уровень российского менеджмента, по крайней мере – в деловых СМИ, на порядок выше украинского. Как ни странно, но российский топ-менеджмент не настолько заискивает перед бизнес-сообществом и не настроен на сбор заказных материалов, как это принято в Украине. Более того, российский менеджмент умеет выстраивать СМИ на больших расстояниях и умеет интерпретировать события, а не просто ретранслировать сообщения, которые конвейером штампуют пиар-службы украинских компаний. Пока наиболее успешно правильную стратегию реализует бизнес-издание «Эксперт-Украина» под руководством российского менеджмента.

Чтобы далеко не ходить за примерами, достаточно упомянуть успех Савика Шустера, который доказал, что в нашей стране мало исполнителей и умелых менеджеров для реализации успешных проектов. Ведь формат «Свободы слова» известен в Украине около 10-ти лет. Это известное многим телевизионщикам «Уличное телевидение». Первые тренинги российские консультанты Леонида Кучмы провели еще в далеком 1999-м году перед президентскими выборами. Однако удачно применить этот формат на практике смог только Шустер, хотя за эти 10 лет на телеканалах работали десятки выходцев с «Уличного телевидения». Как непосредственный участник первых тренингов могу об этом говорить со стопроцентной уверенностью.

Впрочем, российский менеджерский ресурс в Украине имеет свои ограничения и проекты, запущенные россиянами, будут иметь большое будущее, если они сумеют вырастить украинских преемников и вовремя передать им управление. Как ни крути, но в нашей стране они слабо разбираются, и шапкозакидательные настроения в отношении нашей страны и конкуренции на нашем медиарынке у них присутствуют в полной мере. До сих пор с улыбкой вспоминаю пафосные разговоры московского менеджмента «Коммерсанта» по поводу Украины и планы выходов почти всех приложений – «Власть», «Деньги» и т. д. В результате с задержкой почти на год смогли запустить только молодежный «Молоток».

На примере украинского «Коммерсанта» видно, как корреспонденты пользуются неосведомленностью главного редактора (гражданина России) о стране. Например, спикеры Минтопэнерго, его пресс-секретарь Константин Бородин, лично его глава Юрий Бойко имеют приоритетное право на слово, в то время как конфликты, в которых они замешаны, газетой игнорируются. Впрочем, возможно, это все совпадения. Хотя главному редактору украинского «Коммерсанта» Андрею Гоголеву уже неоднократно указывали на эти странности. Однако никаких оргвыводов он пока не делает. Или не хочет делать по непонятной для стороннего наблюдателя мотивации.

Кстати, такие же ошибочные настроения в отношении Украины, судя по всему, существуют и в упомянутом выше медиахолдинге РБК. По крайней мере, непонятно почему, но в Украине они посчитали нужным запускать свои дочерние проекты под родным брендом РБК, хотя расшифровка этой абривиатуры – Росбизнесконсалтинг. По всей видимости, в Москве решили, что придумывать локальный бренд незачем и название «РБК» украинским потребителям информации будет говорить само за себя, как «КоммерсантЪ». Тем не менее, это далеко не так. В скором времени в Москве начнут это понимать, когда придется вкладывать все больше и больше средств на поддержку и капитализацию бренда, значение которого нужно будет доносить до потребителя. Еще большей ошибкой окажется, если в РБК вдруг надумают запускать свой собственный бизнес-канал в нашей стране под таким же названием. А кто не понял, какие еще неожиданности ожидают их в нашей стране, может перечитать статью сначала.

Тарас Загородний, директор ИА «Экономические новости», специально для «Детектор медіа»