Национальных каналов не должно быть много!
Еще не забылось то время, когда вопрос о позиционировании канала, заданный тому или иному топ-менеджеру, вызывал ужас и причитания о том, что его интересует только самая массовая семейная аудитория! Причем, такой идеологии придерживались не только самые крупные вещатели с национальным покрытием, но и каждый новоиспеченный канал, созданный то ли для зарабатывания «безразмерных» рекламных денег, то ли для обеспечения отдельных политических интересов. Поэтому для распределения рекламных бюджетов использовался только критерий массовости покрытия и, как это ни странно, диапазона частот вещания (метровый или дециметровый). Так были придуманы категории «национальные каналы», «межрегиональные сети» и «региональные станции». (Словосочетания могли использоваться разные, но сути такой грубой классификации это не меняло.) Не менее популярным в свое время стало условное деление каналов на эшелоны – первый, второй, третий и… какой-то там бесконечно последний.
Совершенно естественно, что львиная доля рекламных бюджетов оседала на национальных каналах первого эшелона, вещающих в метровом диапазоне. Ведь главной особенностью телевизионной рекламы считалась максимальная всеохватность аудитории, которая не должна была упустить ни один социально-демографический слой, включая пресловутых «бабушек с черно-белыми телевизорами».
Следует заметить, что в этот период само понятие «нишевый канал» в обиходе не употреблялось, да и, собственно, что это такое, никто особенно серьезно не задумывался. И, в общем-то, подоплека создания достаточно давних каналов «Энтер-music» и «Энтер-фильм», например, не была очевидной ни для рынка, ни даже для их тогдашних владельцев. (Правда, и сегодня иногда возникает ощущение, что эти каналы не нашли своего места в телевизионном пространстве, оставаясь обычным довеском в бухгалтерской отчетности материнской холдинговой компании.)
Период становления каналов «второго эшелона» был бурным, стремительным и интересным во всех отношениях – как с точки зрения конкурентной борьбы с «гигантами», так и в плане поиска своего неповторимого «содержательного лица». И сегодня уже ни у кого не повернется язык назвать их второстепенными или тем более неконкурентоспособными. (В некоторых высоких кабинетах уже давно своими конкурентами считают не ближайшего престарелого соседа по кнопке, а различные группировки дышащих в спину агрессивных «молодчиков».)
На фоне этого бурного роста совершенно незаметно началась новая эра в истории украинского телевидения – достаточно быстро и разнообразно начали возникать тематические каналы, ориентирующиеся на самые разные и, в общем-то, достаточно узкие аудитории. Чего стоят такие специализации, как спортивные, новостные, кулинарные каналы или даже канал о недвижимости или путешествиях. Это уже становится нашей реальностью!
Каждый уважающий себя украинский телевизионный холдинг успел объявить о своих планах создания нишевых каналов в самое ближайшее время, не говоря уже о том, что у многих из них давно есть в арсенале «базовый» набор быстро ставших традиционными на нашем рынке нишевых каналов – музыкальных и киношных... В контексте этих событий инициатива Национального совета по телевидению и радиовещанию, озаботившегося развитием цифрового телевидения и даже уже проведшего конкурс на тематические и оригинальные проекты для общенационального покрытия, выглядит вполне своевременной и уместной. Однако давайте зададимся вопросом – все ли так очевидно и закономерно? Или в этом вопросе так же, как и во многих других, может возникнуть ситуация, когда мы в своей стране станем выдумывать новый велосипед – телевидение с «национальными особенностями»?
***
Принято считать, что опыт американского и западноевропейского телевидения может служить эталоном для всего остального развивающегося мира в силу своей прогрессивности, многообразности и, в конце концов, опытности (или даже «старости», в смысле почтенного возраста). И что же за картину мы видим на всех мало-мальски устоявшихся рынках?
Традиционная палитра телеканалов содержит в себе такие «краски»: везде есть несколько национальных каналов (иногда – с разной формой собственности; то ли частные, как в Америке, то ли сочетание государственных и коммерческих – как во Франции и в Германии, то ли королевские – в Великобритании); обязательно – один-два общественных или культурно-образовательных (PBS, Arte etc) и большое количество тематических – со всем спектром интересов, которые только возможно выразить посредством телевидения – новости, документалистика, кино, сериалы, реалити-шоу, мультфильмы, спорт, хобби (охота, рыбалка, садоводство, путешествия), эротика… Даже каналы для разнообразных общин и всевозможных меньшинств… Все это также очень давно транслируется всеми возможными способами передачи сигнала – эфирными аналоговыми и цифровыми, кабельными и спутниковыми, бесплатными и платными…
И вот здесь вопрос: как это соотносится – направленность канала со способом вещания?
Как правило, количество каналов, которые бесплатно можно смотреть «на швабру», проволоку или даже на цифровой декодер (там, где уже есть бесплатное цифровое наземное телевидение – в той же Франции), достаточно ограничено. И, в основном, это те самые общенациональные каналы семейной направленности или общественно значимые образовательные или культурологические сети, находящиеся на содержании государства и налогоплательщиков, а также местные станции, освещающие жизнь и проблемы отдельно взятого региона. (Есть еще категория сугубо рекламных каналов и телемагазинов, которые по определению заинтересованы в попадании на глаза как можно большего объема аудитории, но они, в основном, находят себе место либо на дешевых спутниках, либо в цифровых пакетах, не обремененных широким выбором каналов.) Все же остальное разнообразие достаточно надежно упрятано в пакеты разных форм платного телевидения. Причем, количество нишевых каналов на разных рынках уже перевалило за 200 на одну отдельно взятую страну!
За счет чего живут такие каналы, всем нам понятно – преимущественно за счет абонентской платы. Именно поэтому многие из нас скажут, что для нашей страны это еще долго будет неактуальным и все еще нужно думать, как наращивать заработки привычным способом – на рекламе. Однако, прежде чем смирится с инертностью нашей аудитории и «нежеланием» платить, давайте зададим себе два вопроса – почему зрители западных стран научились покупать дорогое телевидение и действительно ли наш отечественный рекламный рынок дает повод надеяться на существенный рост доходов?
Итак, вначале о зрителях – платят ли они потому, что богаче наших обывателей?
Скорее, все же, по другим причинам – потому что, как и наши зрители, они хотят оградить себя от большого потока нецелевой рекламы; потому что все чаще платное телевидение предлагает им постоянно растущий выбор дополнительных услуг; но… еще и потому, что их сознательно ограничивают в выборе контента на бесплатном телевидении! А это закономерно подталкивает их к решению самостоятельно влиять на содержание и качество своего домашнего досуга и делать осознанный выбор. И, как известно, музыку заказывает тот, кто платит...
Само по себе это утверждение может прозвучать голословно и остаться в области теории, если не подкрепить его фактами. А факты таковы: в среднем, пользователями платного телевидения в разных странах являются от 15 до 45% населения (с различным соотношением между кабельным и спутниковым телевидением). При этом стоимость различных пакетов там может колебаться от $20 до $100 в месяц. И даже при самом беглом взгляде станет очевидно, что все лучшие события, трансляции или премьеры выходят в эфир именно на платных каналах – от элитных спортивных соревнований «Формулы-1» или Лиги чемпионов до лучших прокатных блокбастеров Голливуда или шедевров арт-хаусного кино…
Что бы это могло означать для нашего рынка, если бы мы, предположим, решили целенаправленно отстраивать модель сосуществования платного и бесплатного телевидения по примеру западных стран? В идеальной ситуации на территории Украины имело бы смысл постепенно формировать абонентскую базу в размере, скажем, 5 млн домохозяйств. При согласованных действиях всех заинтересованных участников рынка это могло бы стать реальностью к 2013-15 годам. К этому же времени вполне уместно рассчитывать на средний уровень ARPU порядка $50/месяц (или $600/год). При таком уровне затрат со стороны потребителей отечественное телевидение могло бы получить дополнительный источник финансирования, абсолютно не зависимый от рекламы, в размере 3 млрд долларов в год! Это ли не достойная цель для совместных усилий?!
А что же на другой чаше весов – на уже существующем и развивающемся рекламном рынке? По оценкам Всеукраинской рекламной коалиции, объем рынка медиарекламы в 2007 году составил 1,07 млрд долларов, из которых только 472 млн ушло на телевидение (без учета политической рекламы). Принимая во внимание сложившиеся тенденции, дальнейший рост рынка прогнозируется в пределах 25% в год (пессимисты из компании Cortex настаивают на еще меньшем темпе). А это означает, что если все пойдет без сбоев и неожиданностей, то к 2015 году наше телевидение может рассчитывать на бюджет, в лучшем случае, около 2,8 млрд! Практически идентичные цифры…
Теперь давайте посмотрим, что происходит сейчас – за что собираются бороться все «новоиспеченные» телеканалы, большие и малые?
За один и тот же «рекламный пирог», который, как мы видим, растет по своим собственным законам, а не пропорционально количеству медианосителей. Следовательно, для некоторых каналов это грозит не только замедлением роста доходов, но даже и возможными потерями! Причем, иногда это может происходить за счет банальной «каннибализации» своими же собственными «отпочкованиями»… Ну а те «неофиты», которые вступают в борьбу без какой-либо «крыши» в виде холдинга или не имеют четко спозиционированной ниши и продуманной стратегии выхода на рынок, рискуют даже не выйти на уровень самоокупаемости, что приведет их либо к банкротству, либо к быстрому поглощению «старожилами» рынка…
Но пока что все идет своим чередом. Ориентиры заданы, система ценностей незыблема. Весь телерынок выжимает соки из рекламодателей, а платное телевидение, в лучшем случае, остается уделом кабельных операторов. Да и то – только тех, кто реально занимается развитием цифровых сетей и дополнительных нетелевизионных услуг. В такой ситуации вполне естественно, что когда Нацсовет объявил конкурс на новые общенациональные ресурсы (цифровой мультиплекс МХ-4), все ринулись за «бесплатным сыром», придерживаясь устоявшихся правил игры на рынке. Но может быть, пора уже изменить эти правила?
Государство давно уже должно отказаться от посткоммунистических «рудиментов» – в своих попытках снова сделать все для всех бесплатным. Потому что это как раз тот случай, когда бесплатное становится некачественным. Причем, круг проблем (даже сейчас) возникает самый разнообразный – от нехватки денег на необходимый контент (как в случае с «Мегаспортом», который растерял почти все рейтинговые соревнования, уступив их платным каналам компании «Поверхность», а также крупным эфирным каналам из конкурентных групп); до вынужденного использования «запрещенных» приемов для искусственного наращивания доли (яркий пример – эротические линейки канала «Кино», вполне, впрочем, уместные для закрытых каналов «для взрослых»).
Медиахолдингам (или другим стратегическим инвесторам), в свою очередь, пора задуматься о взятии под контроль и наведении порядка в сфере тех носителей телевизионного контента, которые позволяют наладить бесперебойный сбор денег с потребителей. А это – кабельные сети и спутниковые платформы с цифровым сигналом. (Стоит отметить, что буквально за последний месяц на рынок вышли сразу два оператора платного телевидения – Vision TV и «Поверхность». А это предвещает большие перемены!)
***
Хотелось бы верить, что украинский телевизионный рынок достаточно созрел, чтобы сделать правильный выбор и пойти по пути четкой сегментации. А это означает, в первую очередь, отказ от смешивания бизнес-моделей и от попыток всех без исключения телевещателей вскочить в ноев ковчег бесплатного «семейного» телевидения и безликой массовой рекламы. С этим вполне могут справиться несколько национальных каналов (которых не должно быть много, в идеале – раза в два меньше, чем сейчас).
А тематические каналы, сконцентрировавшись на интересах своих целевых аудиторий, смогут более качественно удовлетворять запросы взыскательных зрителей и тем самым приучать их платить за свои пристрастия. Тогда у нишевых каналов появятся совершенно другие источники прибыли. И бороться им придется не за долю и рейтинги ниже уровня погрешности, а за вполне осязаемых подписчиков и абонплату. Причем, это не значит, что на таких каналах реклама исчезнет. Она просто будет более сегментированная. А общий ресурс денег на рынке станет гораздо шире!
Справка «ТК»
Дмитрий Котеленец работает на телевидении с 1996 года. В разное время работал на различных национальных каналах в качестве консультанта, продюсера и руководителя маркетинговых, коммерческих и международных (лицензионных) подразделений – на «Интере» (1996-97, 2006-07), СТБ (2000-2001), Первом национальном (2001-2002), ICTV (2004-2006). С декабря 2007 года – исполнительный директор спутникового Первого автомобильного телеканала.
У зв'язку зі зміною назви громадської організації «Телекритика» на «Детектор медіа» в 2016 році, в архівних матеріалах сайтів, видавцем яких є організація, назва також змінена
, для «Детектор медіа»
* Знайшовши помилку, виділіть її та натисніть Ctrl+Enter.
Читайте також
Коментарі
11
дятел
6064 дн. тому
дорогой жадина, если вы думаете что у государства "свои деньги" то вы тоже дятел. Какая вам разница, как оно называет налог из которого содержит УТ-1, палюбасу это ваши деньги, деньги всех нас. Речь идёт о том, что государственный канал должен быть государственным а не коммершал-извращением. Если вам нравится пудрение мозга "адын плюс адын", - ради бога, каждый прётся как он хочет, демократия у нас.
убийца эфира
6064 дн. тому
я бы с автором поспорил по многим вопросам, но мне приятно что есть думающие люди..... по абсолютному большинству тезисов согласен... выводы каждый делает сам но автор МОЛОДЕЦ
дятлу
6064 дн. тому
дорогой дятел, позиция ваша понятна и интересна. но я не собираюсь скидываться на зарплату 2 тысячам пенсионерам с УТ1. не то что 10 грн - ни копейки. из принципа. вопрос стоит по-другому: мои 10 грн. нужны государству, чтобы компостировать мне мозги своей позицией. так вот - пусть это делает за свои деньги. потому что мне (да и вам, дорогой), чтобы узнать позицию государства - достаточно посмотреть новости. и желательно не на УТ1. свои 10 грн. лучше потратить на то, чтобы донести до этого родного, блин, государства, свою позицию - позицию нас с вами, дятел. то есть общества. потому что мы то с вами государство слышим, а оно - нас ув упор не замечает.
to "to %"
6064 дн. тому
{CENSORED}, жжошь напалмам, быггггггггг.... так оно и есть... а щаз они ещё клонов наштампуют (М2,М3.... Интер++, Интер+++... одын плюс одын, одын плюс два....) и где частотам-битрейтам набрать на эту свидомую мафию?
to to...
6064 дн. тому
А я думаю про те, що Cortexу треба переглянути прогнози :)))))))))))))))
to %
6064 дн. тому
статья о том, что хватит уже всем стадом пхаться в социальный пакет!!!
%
6065 дн. тому
О чем, собственно, статья? Захотел о себе сообщить? А суть и так понятна любому без такого мудрого "осмысления" - два - три концентрированых телеканала это лучше чем тридцать каналов ни о чем.
Лесь Герасимчук
6065 дн. тому
Я цілком згоден з думкою спеціалістів, бо на те вони й спеціалісти, щоб їм довіряти. У них власні й цілком цікаві й важливі проблеми. Проте, в дусі демократизму, варто б врахувати думку й окремих споживачів зіпсутих продуктів, бо саме споживачі й дають гроші на виготовлення отих продуктів. То чи не можна в демократичній державі надати можливість споживачеві за власні гроші дивтися той продукт, який він хоче. Адже це буде цілком справедливо: спеціалісти будуть дивитися як спеціалісти канали для спеціалістів, а споживач як неспеціаліст дивитиметься щось інше. Бо тим часом я як споживач з кількох десятків запропонованих монополістом каналів дивлюсь 5-6. Я б давно тарілку поставив, але спеціалісти-будівельники таким чином продумали планування будинків, щоб усі ті чайники й невігласи, споживачі тобто, нічого іншого ні дивитися, ні втсановлювати, ні думати не могли, крім того, що ухвалять спецалісти на чолі з суперспеціалістами в нацраді. Бо біда неспеціаліста й чайника в грошово-медійному просторі може зацікавити хіба неспеціаліста на призьбі, а не спеціаліста в офісі.
Дятел
6065 дн. тому
Новое решение правительства Юлии Тимошенко об общественном вещании предлагаем ей внедрить на телеканале РАДА. Первый Нвациональный должень быть государственным. Если государству его тяжело содержать 15 миллионов собственников телевизоров могут платить 10 гривен в год( по гривне за месяц) абонплату и 150 миллионов на содержание государственного канала обеспечено. Если разрешить на нем социальную рекламу и только рекламу торговых марок, искючая сигареты и алкоголь, зритель не обидится. И это будут дополнительные деньги на рахвитие канала.
несвидомый
6065 дн. тому
Совершенно согласен с заголовком статьи. Полтора десятка "общенациональных" винегретных, друг на друга похожих, одно и то же повторяющих, зачем их столько? Лучше бы за качеством гонка началась, чем за таким количеством. Но больше этого неприятна концепция государственного УТ-1. Это должен быть строгий государственный канал, а не квази-коммершал в стиле общенационального. зачем на УТ-1 всё это импортное дерьмо сериально-фильмовое? Зачем этот тупой, якобы-современный, уже приевшийся, попугайский стиль новостей на УТ-1? Мне нужно включить государственный канал и спокойно, без понтов и рекламного шума, узнать позицию государства по какому-то вопросу. Но видно, какое государство, такой и первый государственный канал у него. Опять свидомые скажут москаль злорадствует?
дядя Гриша
6065 дн. тому
Ще один писака :-)
Долучайтеся до Спільноти «Детектора медіа»!
Ми прагнемо об’єднати тих, хто вміє критично мислити та прагне змінювати український медіапростір на краще. Разом ми сильніші!
Спільнота ДМ
