"А ви ще виварюєте? Тоді ми йдемо до вас!" – цей, уже безперечно, крилатий вислів сотні разів повторювався в транспорті, обігрувався в КВН, нарешті, став реплікою анекдотів. Житейські ситуації, у які може потрапити пересічний мешканець середньостатистичної квартири в спальному районі міста – це, звичайно, "фішка" одіозного ролика, проте не головна. Скільки разів домогосподарки перемикали остогидлу рекламу, доки не з'явилася особа, яка змогла затримати глядачок біля екранів і змусила-таки їх повірити в те, що "Тайд" кращий за виварювання". Зрозуміло, що йдеться тут про Вєрку Сердючку. Парадокс, але надокучлива реклама виявилася ефективною, інакше вона б не стала таким довгожителем ефіру.

Геніальний американський рекламіст Девід Огілві вважав залучення відомих особистостей до промоушену товарів бездумним витрачанням грошей. На його думку, глядач усвідомлює, що знаменитість небезкоштовно розхвалює продукт, і, врешті-решт, втрачає інтерес до бренду. Але багаторічна практика рекламних контактів із "зірками" доводить протилежне, тому дозволимо собі не погодитися з Огілві.

Проведені в західних країнах дослідження виявили, що ролики, де товар рекламує відома особа, запам'ятовуються цільовою аудиторією краще. Але є й зворотний бік медалі: часом люди запам'ятовують, хто представляв продукт, але не пам'ятають, що рекламувалося. Це вже помилка сценариста чи режисера – у рекламі цінується передусім така подача матеріалу, де підкреслюють саме образ товару, а решта стає антуражем. От, наприклад, неновий у вітчизняному телеефірі ролик олії "Стожар" із Софією Ротару. Тут навіть більший акцент поставлено на пісні, де в приспіві без вибагливості так і співається: "Олія "Стожар". У свідомості споживача вибудовується незатертий на другий план образ рекламованого товару.

На Заході поява знаменитостей у рекламі – річ буденна. Левову частку своїх капіталів співаки, актори, спортсмени заробили в цій сфері. Гонорари за участь у ролику, а тим паче за повноцінну рекламну кампанію, коли "зірка" стає обличчям торгової марки, вимірюються сумами із шістьма нулями. Прикладів закордонного співробітництва чимало і в українському телепросторі (відомі футболісти в рекламі "Adidas", ціла когорта знаменитостей у роликах "Pepsi" – від Мадонни до Девіда Бекхема і Брітні Спірз). У Росії спершу до телереклами залучали після розвалу Союзу безробітних радянських кінозірок. Вони грали в рекламі хоч маленькі, але ролі. Згодом актори з'являлися вже в образі самих себе – народних улюбленців, до них долучилися "зірки" естради та спорту, наприклад, Гаррі Каспаров "засвітився" у ролику "Pepsi". Логічно, що подібний спосіб зацікавлення цільової аудиторії не оминув і Україну.

Деякі фахівці вважають доречним використання "зірок" у рекламі лише на етапі виведення товару на ринок. Треба швидко і яскраво заявити про продукт. А хто зазвичай здіймає найбільший розголос? Звичайно, публічні люди. Наприклад, зараз активно розкручується локшина швидкого приготування "Бистринка", і герой її рекламного ролика – Ілля Ноябрьов. Приблизно рік тому з'явилася нова послуга мобільного зв'язку "Мобі". Спочатку її "голосом", а згодом і "обличчям" стали вокалісти гурту "ТНМК" Фагот і Фоззі. У випадку з "Мобі" вирішальним фактором у розробці рекламної кампанії стало схоже позиціонування "Мобі" і "ТНМК": молодіжні, сучасні, орієнтовані на тінейджерів. Було враховано, крім того, підліткову психологію наслідування кумирів. У рекламі співаки ніби закликають "робити, як вони": "змінюватися" і "ставати мобільними".

І все-таки, персоніфікація потрібна не лише новим на ринку товарам. Уже відомі бренди теж час від часу, а деякі – й постійно співпрацюють зі знаменитостями. Певні характеристики з відомої людини глядач переносить на рекламований продукт (звичайно, це творці реклами так підбирають "обличчя" для торгової марки, щоб їхні образи мали подібні риси). Наприклад, Андрій Шевченко – швидкий, надійний, професіонал; бритва "Gillette" – за задумкою рекламістів ─ має аналогічні якості. Споживацька свідомість, яка ототожнює образи "зірки" і продукту, пов'язуючи їхні імена, спрацьовує не лише за появи "зірки" в кадрі, а й завдяки звучанню знайомого голосу у відеоролику. Згадаймо: "Океан Ельзи" і "Рошен", Ані Лорак і "Корона", Руслана і "Світоч" – як чітко вітчизняні гіганти кондитерської промисловості розподілили між собою авторів рекламних саундтреків. Саме тому, коли реципієнт чує виконавця навіть не в рекламі, у нього виникають асоціації з продуктом. А зайві згадування тільки збільшують вірогідність здійснення покупки.

Не варто відкидати такий важливий для реклами фактор, як нарощування довіри. Можна тисячу разів демонструвати ролик аудиторії, але якщо він буде непереконливим, жодного ефекту не буде. Пересічні громадяни звикли довіряти тим, кого вони знають, у тому числі, й "зіркам" (людина сприймає останніх як знайомих, адже щодня читає про них у пресі, бачить на екранах). Особливо довіряють тим, хто щодня інформує – телевізійним ведучим. Для реклами, у якій підкреслюється авторитетна думка відомої особистості, науковці придумали навіть спеціальний термін – тестемоніум. Переконливі тестемоніуми – це реклама зубної пасти "Colgate" із Сергієм Полховським і фастфуду "McDonald's" (послуга "McDrive") з Ігорем Моляром. Достовірно сприймається "Бонаква", яку з екрану пропонує Яна Клочкова, запевняючи в чистоті та природності цієї води. Клочкова і сама ─ мов дитя води, "Золота Рибка"... То хто, як не вона, мовляв, і знається на воді?

Залишається одна відмінність у підходах до "зіркової" реклами на Заході і в Україні. За кордоном популярні особистості стають "обличчям" виключно іміджевої реклами, тобто, реклами бренду. У нас, навпаки – це рідкість. Великий резонанс викликала поява французького актора Жерара Депардьє в роликах "Київстару". Формування іміджу "влетіло" компанії в копієчку, адже актор отримав гонорар за європейськими, а не українськими мірками. Проте угодою всі залишилися задоволені: Депардьє за отримані гроші купив виноградники в Криму, "Київстар" закріпив власні позиції, поліпшив імідж, збільшив кількість абонентів. Надзвичайно вигідною була співпраця кілька років тому "Pepsi" та "Океану Ельзи": перші покращили імідж свого бренду в молодіжній аудиторії України, другі проанонсували вихід нового альбому і здобули нових прихильників. Користь для обох сторін очевидна.

Мар'яна Закусило, для „Детектор медіа”

.............................................

Цю ж статтю читайте в журналі "Детектор медіа" № 10, який нещодавно вийшов з друку.

Нагадуємо, що розпочалася передплата на журналу на перше півріччя 2006 року. Про умови передплати докладніше можна дізнатися тут.

Також журнал можна придбати на розкладках преси у вестибюлях станцій метрополітену м. Києва та в магазинах:

1. «Наукова Думка», вул. Грушевського 4, м. Київ

2. Книгарня «Сяйво», вул. Червоноармійська 6, м. Київ

Видання здійснюється в рамках проекту за підтримки Фонду розвитку ЗМІ Посольства США в Україні. Погляди авторів не обов'язково збігаються з офіційною позицією уряду США.

Publication is supported by the Media Development Fund of the U.S. Embassy in Ukraine/ The views of the authors do not necessarily reflect the official position of the U.S. Government.

Проекти ГО "Детектор медіа" реалізуються за підтримки Агентства США з міжнародного розвитку (USAID) за угодою № F11158-TK-01. Погляди авторів не обов'язково збігаються з поглядами Агентства США з міжнародного розвитку.

"Telekritika" projekt were made possible through support provided by the United States Agency for International Development, under the terms of Award No. F11158-TK-01. The opinions expressed herein are those of the authors and do not necessarily reflect the views of the United States Agency for International Development.

Реалізації проектів ГО "Детектор медіа" сприяють Тhe National Endowment for Democracy /NED/, Internews Network, Центр Медіареформ

Журнал "Детектор медіа" виходить також за підтримки Міжнародного фонду „Відродження”.