Февраль в рекламном сообществе Украины прошел не по-зимнему бурно и жарко. Пока телеканалы вяло переругивались, меряясь рейтингами – у кого больше, а у кого быстрее растет, наружу выплеснулись такие огненные страсти, что расслабившиеся было украинские рекламисты только удивляются и пожимают плечами. Причем страсти это именно наружные, поскольку касаются, прежде всего, наружной рекламы.

Страсти морально-эротические

Конец февраля принес долгожданный скандальчик, на который столь падки любители клубнички, время от времени заглядывающие в замочную скважину рекламной тусовки. Причем, инициатором скандальчика стала инстанция, которая, казалось бы, должна стоять на страже морали и благопристойности.

Речь идет о Национальной комиссии по вопросам защиты морали.

Предметом спора стала реклама женского белья торговой марки A Jour, размещенной на ситилайтах в киевском метро. Национальная комиссия провела экспертную оценку образцов и пришла к выводу, что «реклама жіночої білизни фірми A Jour є продукцією еротичного характеру». Согласно закону «О защите общественной морали», такая продукция может распространяться только при условиях герметичной упаковки, специальной маркировки и наличия сообщения «продукция сексуального характера, продажа несовершеннолетним запрещена».

Как же уважаемая комиссия пришла к выводу об эротическом подтексте данной рекламы? Обоснование приводим целиком – это настоящая поэма:

«…Національна експертна комісія України з питань захисту суспільної моралі прийшла до висновку, що зображення наданих зразків реклами, згідно зі статтею 1 Закону України «Про захист суспільної моралі», носить еротичний характер, оскільки показує молодих вродливих жінок, у всьому багатстві краси їхніх тіл, зодягнутих у білизну еротичного характеру, яка дозволяє направити думки, почуття й уявлення глядача в область саме сексуальних бажань. Природа даної реклами почиває на привабливості і зачаруванні таємницею, яку містить в собі представник іншої статі. Тому основна ціль реклами полягає в тому, щоби підкреслити або вигідно відтінити ті частини людського тіла (в даному випадку облич моделей не видно), які представляють еротичну цінність в очах глядачів, викликати сексуальну зацікавленість оточуючих або конкретної особи».

Мы не говорим уже о том, что сам возвышенный стиль изложения вызывает довольно-таки ехидненькие вопросы: «Чем измеряется эротическая ценность?» и «Какую «конкретную особу» автор документа имеет в виду?». Сильно испорченные Котлером, мы всегда считали, что цель рекламы – не подчеркивать или выгодно оттенять, а способствовать продаже рекламируемого товара. В данном случае – женского белья. Если же белье, по мнению уважаемых экспертов, – эротический продукт, выходит, что женское белье нельзя продавать несовершеннолетним. Совершеннолетие по закону наступает в 18 лет. Значит, девушкам от 13-ти до 17-ти такое белье продавать нельзя!

А какое можно? И в чем заключаются признаки, по которым данное белье было расценено как эротическое?

Видимо, сообразив, что Комиссия выступила в роли пресловутой унтер-офицерской вдовы, которая, как мы помним, «сама себя высекла», ее представители наотрез отказались давать какие-либо комментарии, равно как и присутствовать на пресс-конференции, созванной 27 февраля пострадавшим рекламодателем и рекламным агентством. Вместо этого, они выдали на-гора «Критерії віднесення друкованої, аудіовізуальної, електронної та іншої продукції, в тому числі реклами, а також переданих та отриманих по комуніукаційних лініях повідомлень та матеріалів до розряду порнографічної або еротичної продукції». По этим критериям, в частности, эротикой считается:

1. Показ напівоголених та оголених моделей з демонстрацією лонної ділянки, сідниць, грудних залоз.

2. Демонстрація жіночих статевих органів великим планом, включаючи пальцьове розведення статевих губ, у рамках художньої композиції тільки як епізод укрупнення ракурсу в серії зображень моделі. При цьому кількість зображень з укрупненням ракурсу не повинна перевищувати 20% від загальної кількості зображень у серії. В епізоді укрупнення ракурсу зображення статевих органів не повинне перевищувати 50% площі кадру або всього зображення.

По всему видно: нужно было очень захотеть, чтобы причислить рекламу женского белья на телах моделей (а на ком или чем еще это белье демонстрировать?) к эротической продукции. Все это было бы смешно, если бы за нелепыми выводами не стоял конкретный запрет. Дело о белье не окончено. Рекламное агентство и рекламодатель собираются отстаивать свои интересы в суде…

Страсти тарифно-разделительные

Он частного – к общему. К общей проблеме для всех «наружников», независимо от того, какое изображение висит на их конструкциях.

Проект правил размещения наружной рекламы и рекламы на транспорте, а также проект новых тарифов на размещение, подготовленные Киевской горадминистрацией, изрядно напугали большинство операторов. Круглый стол, созванный Ассоциацией наружной рекламы Украины, так и был назван: «Рынок наружной рекламы Киева: угрозы и пути развития».

Как отметил на Круглом столе Артем Биденко, глава координационного совета Ассоциации наружной рекламы Украины, «в связи с тем, что проект документа был подготовлен без реального привлечения специалистов нашей отрасли (мы присутствовали лишь формально), в нем есть масса ошибок и прямых нарушений нескольких законов Украины. К тому же, совершенно неудачно выбрано время для повышения тарифов и нет никакого обоснования для их повышения. Принятие порядка в таком виде приведет к выдавливанию некоторых видов форматов из отрасли наружной рекламы, так как они станут излишне дорогостоящими, что в конечном итоге усилит отток рекламных бюджетов из наружной рекламы Киева».

В тот же день, 21 февраля, происходит совещание в Госкомитете Украины по вопросам регуляторной политики и предпринимательства, в котором активное участие принимает Союз предпринимателей наружной рекламы. Тема заседания – те же самые злополучные проекты. В информации, распространенной Союзом, о произошедшем заседании говорится сухо-официально: «21 лютого відбулася нарада в Представництві Державного комітету України з питань регуляторної політики та підприємництва в Києві за участю представників Головного управління з питань реклами, рекламних агенцій, громадських організацій та ЗМІ з питання обговорення запропонованих проектів порядків розміщення зовнішньої реклами та реклами на транспорті. Всі присутні висловили свої зауваження стосовно оприлюдненого проекту. З метою оперативного опрацювання зауважень та доповнень створено робочу групу, до якої увійшли представники Спілки підприємств зовнішньої реклами, Асоціації зовнішньої реклами України, операторів зовнішньої реклами та реклами на транспорті». Сообщение приведено полностью.

Странно, что вместо координации усилий в борьбе за права операторов наружной рекламы, за честные и понятные правила игры две профильные общественные организации действуют вразброд. Странно на первый взгляд.

Если поднапрячь ассоциативное мышление, вспоминается, что в деле размежевания «наружники» не одиноки. У нас есть две организации рекламистов (Всеукраинская рекламная коалиция и Союз рекламистов Украины), две ПР-ассоциации (ПР-лига и УАПР).

Не стоит здесь искать рациональное зерно или удвоение усилий. Все проще – некоторые субъекты рекламного бизнеса создали общественные организации исключительно для лоббирования собственных интересов. Для людей, варящихся в этом котле, все ясно как божий день. Тем более что некоторые уже изрядно ошпарились.

Страсти дерибанно-международные

От общего – к глобальному. И снова посредством ситилайтов, на этот раз на Крещатике. Рядом со снятым в полный рост нагло-самодовольным мужиком на плакате размещен пылкий призыв «Норвежці! Поважайте українські закони!».

Ни для кого не секрет, по какому поводу жителей далекой северной страны призывают уважать законы нашей державы. Понятно, что эти плакаты – отголосок длящегося уже много месяцев конфликта между совладельцами одного из лидеров мобильной связи. Конфликту не видно конца. Видимо, исчерпав все цивилизованные аргументы (если таковые имелись), одна из конфликтующих сторон прибегла к методам наружного антипиара.

После событий 2004-2005 годов нам к таким методам не привыкать. Но некорректность, топорность решения вызвала недовольство на международном уровне. Несмотря на сдержанный тон комментариев посольства Норвегии, понятно, что подобными нелепыми двусмысленными призывами, без преувеличения, наносится урон имиджу Украины.

Остается надеяться, что узкокорпоративный бизнес-конфликт не вызовет у адресатов этого наружного сообщения жутковатую, но расхожую реакцию «все они такие». А адресаты, судя по носителям и месту их размещения – широкие народные массы. Которым, по большому счету, абсолютно все равно, кто прав и виноват в этом конфликте. Главное – чтобы связь была…

Капельки меда к горькой пилюле

Хочется завершить обзор на волне здорового оптимизма. Кроме «наружных» проколов, расколов и провокаций, в украинской рекламе происходят вполне нормальные внутренние процессы.

Уже в начале марта, а точнее – 5 числа, стартует Конкурс молодых креаторов, проводимый в рамках подготовки к Международному фестивалю рекламы «Каннские Львы». Пара самых креативных юниоров будет представлять Украину на этом самом представительном мировом рекламном форуме. Полным ходом идет подготовка к Восьмому Киевскому Международному фестивалю рекламы. Назначен главный арбитр фестиваля – британец Дэмиэн О’Мелли, разрабатывается фирменный стиль, неповторимый на каждом фестивале.

А еще наши профессионалы пишут книги. Валентин Перция и Лилия Мамлеева выпустили в свет «Анатомию бренда», а Алена Сибирякова проследила «Траекторию события» и попыталась найти новые смыслы в своем непростом ремесле. Без ерничества восклицаешь: «Коллеги, пишите еще!». Конечно, если вам есть что сказать.

Главный же вывод февраля: наши рекламисты постепенно научаются отстаивать свои права на ведение нормального цивилизованного бизнеса. А поскольку способность к обучаемости у них сверхвысокая, с ними придется считаться всем.

Алексей Фурман, главный редактор проекта «Reklamaster»

«Reklamaster»

«Медиа: итоги месяца» от заместителя шеф-редактора «Детектор медіа» Отара Довженко – на «РеклаМастере».