Увидев очередной заголовок «Трофейный лоськ» во влиятельной газете «Бизнес», я отнюдь не пришел в изумление. Хотя и не понял сразу, о чём же хотят рассказать журналисты. Но вполне очевидно другое: это никакая не ошибка корректора, а некий специально придуманный каламбур. Как и много других заголовков «Бизнеса», которые последовательно практикует эта газета. Например, «Розовый хламинго» - о мусоре. «Свечный двигатель» - о лампочках. «Держ та множ служба» - гм... Приходит на ум герой Ильфа и Петрова, который старался слово «индустриализация» сделать более наглядным с помощью индуса в чалме. И это на фоне вполне информационных и вместе с тем по-хорошему образных заголовков, понятных любому здравомыслящему читателю, типа: «Опять душат предпринимателей».

«Бизнес» не одинок в непростой заголовочной каламбуристике. Наоборот: он вполне в тренде. Название статьи о карпатских овцеводах в глянцевом издании «Esquire Украина» таково: «Во имя овца». Тоже вроде и не корявость или описка, а такая игра. Текст написал Владимир Ешкилев, писатель из Ивано-Франковска. И невольно возникает даже подозрение, что феноменальный галичанин специально портит русский язык - ну, чтобы насолить «оккупантам», что ли... Тогда почему бы не назвать статью «Ламцадрица-овца-ца»? Было бы еще «прикольней». Хотя едва ли автор и редакторы Esquire ставят такую цель - по-любому развеселить читателя (впрочем, не исключено, что «Во имя овца» может быть выдумкой редакции, а не автора.)

Хотя иногда такие заголовки удачны и вполне внятно очерчивают тему статьи: например «Теньги» (журнал «Профиль») - понятно, что речь идет о теневой экономике. Но попробуйте осмыслить такую игру слов: «Лужарская долночь», «Аблака под землей», «Киев@net». Нет, это не сюровые (то есть в стилистике сюрреализма или в духе искусства для искусства) упражнения какого-то гениального безумца, а реальные заголовки и названия, которые увидели свет Божий - можете проверить «Гуглом». Заодно узнаете (если захотите), что же имели в виду так интересно упражняющиеся в словотворчестве авторы.

А задает этот тренд, по-видимому, газета «КоммерсантЪ». Просмотрим, к примеру, их подборку «100 лучших заголовков за 20 лет». Практически все 100% из 100 лучших - это каламбурные упражнения или словесные шарады. «Социализм с человеческим концом». «России грозит холодный Буш». «Засада нашла героя». «Самый пчеловечный человек». «Деньги не пухнут». «Здесь будет город-суд». «И сбоку грантик». В отрыве от конкретной статьи это вообще не очень-то и смешно, а уж тем более - не информативно. Иногда коммерсантовские «лучшие» заголовки в погоне за каламбурностью обретают и весьма циничное звучание. Например: «Террорист помер один» (про смерть Шамиля Басаева). Тут ради сомнительной «красоты слога» журналисты пожертвовали точностью: террорист-то не помер сам, а был убит в результате операции спецслужб. Ну, ладно - бандита вроде журналюгам не жалко, поглумились над трупом - на то они и шакалы пера. А своих-то за что? «Георгию Гонгадзе шьют новое тело» - этот заголовок тоже вошел в те самые «100 лучших». Как по мне - моветон, образец жуткой эмоциональной глухоты.

Создается впечатление, что авторы подобных заголовков прихворали дислексией или впали в «юморазм». Впрочем, современный российский прозаик Константин Мелихан считает такого рода приемы признаком совсем другого отклонения: «Графоман любит не только слова, но и творчество слов, иными словами - словотворчество. Главенствующая любимость его словесно-творческих упражненств - это создаваемость впечатляемости творимости нечто удивляемостного и необычностного. Вместе с тем графоман плохо знает тот язык, на котором ему писать. И даже в одной фразы делает по две, а то и по трое ошибок».

Возможно, издатели проводили исследование в фокус-группах и обнаружили, что их читатели лучше всего реагируют именно на изощренные каламбуры, «сногсшибательную» игру слов? Если так, то следовало бы эти данные сделать достоянием гласности. Пока же откровенно позитивное отношение к такого рода заголовкам мы находим лишь на сайте того же «Коммерсанта». Его читательница пишет: «Спасибо Вам, дорогой "Коммерсантъ", за многолетнее остроумие и хорошую журналистику. Сделайте еще подборку лучших ваших фотографий!» Так что кому-то эти трюки нравится. Дело вкуса, а о вкусах не спорят.

Но все-таки заметим: читательница хотела бы увидеть впредь подборку фотографий, а не карикатур или коллажей. А ведь каламбурный заголовок - это словесная карикатура или коллаж. Игра звуков, коверкание смыслов - прием из арсенала прежде всего смехачей. Ведь эффект у каламбура чаще всего комический. То есть это - словесная клоунада, потешный эквилибр. Но если взять количество каламбурных заголовков, то наша деловая и общественная пресса давно оставила позади «Крокодил в Украине» и «Перець», вместе взятые. Недавно Филипп Киркоров в телепередаче «Вечерний Киев» на канале «1+1» скаламбурил: «У меня ж опыта больше... Жопа-то больше... Опыта ж больше!». Считается, что это должно быть смешно массовому зрителю. Но зачем такой отнюдь не передовой «опыт» перенимать деловой и общественно-политической прессе?

Причем ведь, как ни странно, не только примитивные заголовки-штампы типа «Весомый вклад», но и каламбуры - они тоже ведь бывают очень банальными и заезженными, даже если выглядят на первый взгляд удачными. Например, «ЖЭК-потрошитель», кроме «Коммерсанта», можно встретить время от времени и в других изданиях. И дело, наверное, не в плагиате, а в законе Бойля-Мариотта (Джоуля-Ленца): журналисты радуются первой же пришедшей на ум каламбурной хохме, то есть хватаются за ассоциацию первого порядка. Среди таких же бродячих заголовочных хитов - «Танец с граблями», который время от времени, как Колумб Америку, открывает для себя каждое новое поколение креативных журналистов.

Вероятно, любовь к стебным заголовкам-каламбурам перешла в наши украинские СМИ из российских. Украиноязычные издания пользуются этим пока гораздо осторожнее, и не так безоглядно. Запомнился, например, удачный заголовок: «Цяця Вінниця» (в журнале «Український тиждень»). Однако попытка поиграть словами иногда приводит к глуповатому и бестактному безвкусию: «Трактор у полі "Джон Дір-дір-дір"» (газета «Сільські вісті»).

Многие знают русского боксера-увальня Николая Валуева. Он умеет использовать на ринге только один прием - джеб. Не потому, что ему какой-то тренер дал такую установку, некий «валуевский циркуляр». Нет - просто он ничего больше не умеет. Потому Валуев в бою скучен, предсказуем - и в конечном итоге часто проигрывает соперникам. Тем, которые его намного легче и меньше, но зато изобретательней. Каламбур - да, прием иногда очень действенный. Но - всего лишь один из многих «джебов», «свингов» и «апперкотов», которыми можно и нужно доставать читателя. Сюровый заголовок, заголовок-шарада, как и любой другой прием, хорош, когда он не только остроумен, но и уместен, и при этом не уводит фантазию читателя слишком уж далеко от темы материала. И главное - если культивируется не слишком навязчиво.

Фото - газета «Наше время +», Запорожье, последняя полоса, 2010 год