„Детектор медіа” продовжує дискусію навколо нового Закону про рекламу, який має бути розглянутий ВР. До сьогодні ми публікували думки переважно тих, хто безпосередньо має якесь відношення або до реклами, або до ТБ, або до процедури прийняття закону. Нині ж у дискусії бере участь наш експерт Олександр Зирін, який представляє більш відсторонену – і, можливо, найбільш загострено-неоднозначну - точку зору.





Розмови про телевізійну рекламу останнім часом нагадують повідомлення з полів битв: киплять пристрасті, накладаються вето, набираються конституційні більшості, тривають круглі столи, висуваються варіанти законопроектів. Мене, як людину, що живе телебаченням, цікавить одне – чи буде результат на екранах? А тим часом сторонній спостерігач, як врешті-решт і спостерігач уважний, помічають повну відсутність у ніби-то триваючій дискусії ... різних точок зору. Домінує одне – без законодавчого забезпечення переривання художніх фільмів та серіалів рекламою та дозволу реклами тютюну та алкоголю українське телебачення століття двадцять першого не виживе. Інших точок зору на проблему в нашому інформаційному просторі вже майже НЕ ЧУТИ. Принаймі в цьму нас переконує чи не 98% відсотків думок і друкованих, і аудіовізуальних. Вже одне це має насторожити...

Пропоную аргументацію на кшталт “інша точка зору - це спротив розвиткові вітчизняного телебачення у відповідності до європейських стандартів” відкинути як демагогічну і проаналізувати ситуацію спокійніше.

Вихідні дані: вітчизняні телевізійні канали не виробляють власного якісного продукту – перш за все розважального і музичного. На мою думку, не виробляють тому, що не мають власних виробничих і творчих потужностей і використовують орендовану і техніку, і павільйони, а часто густо - і орендованих фахівців. Все це - вагомі фінансові витрати.

На мою думку, єдиним ефективним виробником розважальної і музичної продукції в Україні може бути державне телебачення.(Крапка. Без коментарів, адже штучний параліч ТБ-виробництва на нинішньому УТ – тема іншої розмови). Відсутність власного телевізійного продукту і заявлені неадекватні ефірні потуги вітчизняних приватних телевізійних каналів примушують їх чимось заповнювати ефір. Чим - зацікавлені відкривають телевізійну програму на тиждень і просто переглядають. Висновок – в основі програмної політики більшості телевізійних каналів України показ художніх фільмів і серіалів ну і ,звичайно, інформаційні випуски.

Власна творча телевізійна імпотенція періоду кінця минулого століття викликала першу хвилю потужного тиску – обробляється з усіх боків Національна Рада з питань ТБ і радіо. Адже тільки незрячий не міг не помітити явне і грубе порушення законів України – практично повну відсутність власного виробництва. Тому на газетних шпальтах – науковоподібна і жвава дискусія навколо адаптації латиноамериканських серіалів і перекладів українською голлівудського продукту. Напередодні масової процедури подовження і видачі ліцензій на право подальшого мовлення тотальні порушення українського законодавства викликали б низку гострих ситуацій (назвемо це так).Вихід: Арнольд, Сильвестр, Джордж та Джулія на 30% в одну хвилину стають українцями і продуктами вітчизняного виробництва. За мудрими рішеннями української Нацради, звичайно.

Вигадуються недолугі ТБ-проекти, які розміщуються до кінопоказу – це дає можливість перед тим, як показати фільм, видати в ефір іще два рекламних блоки. З точки зору комерційних мовників - це нормально. З точки зору глядача - суперечливе питання, адже глядач прагне дивитися кінофільм, а не “гр. Пупкіну”, яка не може відірватися від надрукованих рядків телесуфлера з текстом про цей фільм.

Далі для врегулювання питання рейтингів зникає таке просте поняття, як “перегляд фільму або серіалу” і виникає абстрактне “перегляд художньої програми”. Логіка проста – адже в іншому випадку стане зрозумілим, що телеглядач дивиться не телевізійний канал, а фільми. І дивиться масово. І йому зовсім байдуже, яка пимпочка розміщена при цьому у куточку кадра. Велетенська кількість фільмів логічно мала б дати і добрячі гроші на власне телевізійне виробництво. А не дає! Чомусь... І грошей, виявляється, на всіх не вистачає.

Запитання, „а чи потрібно Україні мати таку кількість телевізійних мовників?” - не задається. Ще більш серйозне запитання – „а чи потрібно Україні мати таку кількість загальнонаціональних мовників?” - теж не задається. Але робити щось треба. Що? Правильно: рекламу розміщувати треба і посеред фільмів! А тут ще і тютюн і алкоголь безпритульні. Таким чином, кількість рекламного часу буде фізично зростати. А, значить, і надходження від реклами теж. Просто...Здіймається друга хвиля. Тут уже черговим мудрим рішенням Нац.ради не обійдешся – потрібні зміни в законодавстві. Отож до Верховної Ради вирушають колишні члени Національної - тиснути в цьому випадку вже потрібно на комісії і всю Верховну Раду. Погодьтеся – такого жорсткого, публічного, спланованого і чітко координованого тиску з телеекранів з метою отримання конкретних фінансових результатів Україна давно не бачила. За масштабами пригадується лише компанія із майновими сертифікатами. Така ж весела і достатньо цинічна. Верховна Рада приймає конституційною більшістю заборону показу реклами – а на національних каналах мовлення, очевидно у відповідь, компанія показу реклами у фільмах. Весело і абсолютно безкарно. Наче вже все і давно вирішено...Такі от у них вихідні дані.

А тепер порахуємо. Ця процедура для українських журналістів, які пророкують радісне майбутнє українським телевізійникам, достатньо важка. Адже відсутні реальні орієнтири. От, наприклад, керівник зарубіжного телеканалу Роднянський в ефірі телеканалу ІСТV

(“Факти” з Є.Кисельовим від 12.03.2003 року) називає цифру рекламних телевізійних грошей - 2 у.о. на кожного громадянина України. Це приблизно становить 96 мільйонів тих самих у.о.Дивимось програми наступного комерційного мовника, який вгризається у Верховну Раду за переривання кінофільмів рекламою – “Інтер”. Вечірній інформаційний випуск від 13.03.2003 року. Виступає представник рекламного агентства “Стиль С”, яке активно опікується телевізійною рекламою, тобто людина знаюча. Цифра – по 8 у. о на кожного громадянина України. Це вже приблизно 384 мільйони у.о. Між двома інтерв’ю випарувалося 288 мільйонів у. о. - ЗНИК ОДИН МІЛЬЯРД ЧОТИРИСТА ВІСІМДЕСЯТ МІЛЬЙОНІВ з лишком гривень!!! Кожен український журналіст вже повинен насторожитися.

Ставлюся до того з розумінням, тому оперувати мільйонами чи мільярдами не буду.

Приймемо, що 100 гривень – це умовна гранична сума, яку рекламодавці можуть витратити на українському телевізійному ринку в 2003-му році. Кількість рекламного часу, на які розраховані ці сто гривень – сто хвилин. Після дозволу розміщувати рекламу в кінофільмах і серіалах кількість рекламних хвилин зросте лавиноподібно, оскільки від 60 до 85 % ефірного часу займає кінопоказ. Оптимізуємо підрахунки і припустимо, що рекламних хвилин стане 400. А гривень у нас не збільшилось і їх, нагадаю, 100. Висновок кришталево чистий і прозорий - ЦЕ АВТОМАТИЧНО ПРИЗВЕДЕ ДО ЗМЕНШЕННЯ ВАРТОСТІ РЕКЛАМНОЇ ХВИЛИНИ В ЧОТИРИ РАЗИ!!!! Для того, щоб заробити одну гривню, каналу треба знову збільшувати кількість...- правильно: рекламного часу !

Кому це вигідно? Чи не рекламним компаніям і рекламним посередникам, які за одну гривню реально отримають в чотири рази більше рекламного часу? Деякі “фахівці” вже порахували, що процедура буде зовсім інша – просто рекламні блоки будуть менші... Тобто таким чином зникнуть “рейтингові” програми з дядєчками і тьотіньками, які “манять про кіно”- чи як? Хто цьому повірить? Чи телекомпанії не будуть використовувати надані їм рекламні хвилини? Хто повірить і в це? Будуть “скидочки постійним клієнтам” “інформаційний бартер” і т. інше. Не буде лише грошей, яких (ви пам’ятаєте) тільки 100(сто) гривень.

До того ж ми будемо мати справу з організацією і втіленням іще більш “веселих”, а головне, продуктивних рекламних надходжень. Приклад? Вони уже на екранах.

На початку - цитата: “Погодьтеся, найбільший подарунок для жінки-матері це здорова і розумна дитина. Цікавий презент незаперечних людських цінностей підготував до Міжнародного жіночого дня своїм глядачам канал “1+1”...” (оскільки послання на газету обов’язкове – “День”№43 від 7.03.2003 року). Мова йде про прем’єру програми “Самый умный”, в якій взяли участь ДІТИ ВІКОМ 10-13 років. Д-І-Т-И ! Програма неодноразово переривалася рекламою. І на додачу – це перша в історії українського телебачення ТБ-програма, що явно розрахована на дитячу аудиторію, в якій було розміщено рекламу Г-О-Р-І-Л-К-И !!! Це відбулося за ПОВНОЇ ЗАКОНОДАВЧОЇ ЗАБОРОНИ ТАКОГО РОДУ реклами на ТБ. Без коментарів...На закінчення, лише цитата з тої самої статті: “Мабуть невипадково учасниками першої програми вибрано дітей. Таким чином юне покоління реанімує авторитет освічених людей у нашому соціумі, досить підірваний останнім часом”. Чи є серед читачів людина, яка після цього повірить в те, що посеред кінофільму “Буратіно” або мультфільмів про Карлсона не буде розміщена УЖЕ ДОЗВОЛЕНА відповідна реклама?

Тепер ще декілька аналітичних зусиль – продюсер хоче виробити на або для комерційного телеканалу “ NN” видовищну вітчизняну телевізійну програму

( музичну, спортивну, шоу). Власних основних фондів (студії, світло, спеціальна техніка, професіонали) на каналі і у продюсера, звичайно, не має і бути не може. Що треба робити і робиться ? Орендується все! Купується або береться на прокат на стороні, іншим словом. Для того, щоб повернути витрачені на створення ТБ-програми гроші, канал розміщує в ній рекламу. А реклама ця впала в ціні в ЧОТИРИ РАЗИ! Чи зможе комерційний канал за таких умов купити цю програму або виробити свою. Відповідь - НІКОЛИ! Прогноз – повний параліч вітчизняного телевізійного виробництва.

На додачу – збільшення кількості рекламного часу веде до зменшення хронометражу власне телевізійного продукту: ТБ-програми. Глядач замість видовищного телебачення буде переглядати анонси анонсів і т.д., і т.п. Ще один малесенький фіговий листочок на тому самому імпотентному місці - власному виробництві.

Безвихідь? Та ні - є ще один параметр, про який в українській пресі чомусь спантеличено мовчать. Ні, повірте, я знаю, чому наші журналісти про ЦЕ мовчать. Говорити про ЦЕ – пряма загроза життю. Тому вони чесно про “ЦЕ” не пишуть. “Це” – реалістична вартість рекламного часу. Вибухоподібне зростання публікацій, які ставлять собі за мету наближення українського рекламного ринку до так званих європейських стандартів, не зачепило тільки одне – РЕАЛЬНУ ВАРТІСТЬ І ЦІНУ рекламних хвилин.

Нагадаю, про що йдеться: українська телевізійна аудиторія - це близько 40 мільйонів потенційних європейських глядачів. Споживаємо ми рекламу потужних світових виробників товарів і послуг. А європейський рекламодавець – виробник таких послуг і товарів - знає, чого варта аудиторія в сорок мільйонів. Але от розміщення реклами на європейських українських національних каналах відбувається ЗА КАТАСТРОФІЧНО НИЗЬКИМИ РОЗЦІНКАМИ. Таких розцінок за розміщення реклами на національних каналах мовлення НЕМАЄ НІДЕ В ЄВРОПІ.

Для порівняння в сусідній, ну звичайно ж, улюбленій Росії ціни на телевізійну рекламу в ДЕСЯТКИ, а на деяких каналах і у СОТНІ(!) разів БІЛЬШІ !!! Логічний висновок – треба значно підвищити розцінки за розміщення реклами на національних телеканалах України. Тим більше, що у нашому законодавстві прописана чітка норма. Відкриваємо відповідні Закони. Знаходимо. Читаємо. Стаття 30 “Реклама” Закону України “Про телебачення і радіомовлення”: ”Граничні розміри розцінок за рекламу, що розповсюджується по загальнонаціональних і суспільних каналах мовлення, встановлюється Національною Радою України з питань телебачення і радіомовлення за погодженням з Міністерством фінансів України”. Читаємо більш уважно. Стаття 27 “Стандарти, тарифи та розцінки” Закону України “Про Національну раду України з питань телебачення і радіомовлення” : ”Національна рада визначає:...МІНІМАЛЬНІ рівні розцінок за рекламу, що розповсюджується на загальнонаціональних та суспільному каналах мовлення за погодженням з Міністерством фінансів України”.

Зверніть увагу на вкрай принциповий момент - мова йде саме про НИЖНЮ рекламну межу. Межу цю треба нагально і ефективно ПІДВИЩИТИ до середньоєвропейських розцінок. Не буду коментувати, чому колишні члени Нацради цього роками не робили, а відтак, чиї інтереси роками обслуговували. Принаймні, я не володію інформацією про те, що до Міністерства фінансів України надходили пропозиції від Нацради, вироблені в результаті жвавої дискусії на її засіданнях. Оприлюднена інша сенсаційна норма пропонованих і активно лобійованих законодавчих змін: ПОВНА ВІДМІНА законодавчого забезпечення мінімального рівня розцінок на рекламу на національних каналах мовлення. Тобто – забезпечення можливості тотального штучного заниження розцінок на телевізійну рекламу. Хто зацікавлений в цьому ? Точно одне – зовсім не вітчизняні телевиробники. Адже саме унеможливлення тотального демпінгування на ринку національної телевізійної реклами і є тим потужним важелєм, який здатний витягти вітчизняне телебачення на новий рівень. ТЕЛЕБАЧЕННЯ витягти, а не рекламодавців і посередників. ТАКИЙ КРОК ПРИЗВЕДЕ ДО РЕВОЛЮЦІЇ НА ВІТЧИЗНЯНОМУ ТЕЛЕБАЧЕННІ – “лупи” і “крилець” стане в десятки разів менше!!! Зменшиться ХРОНОМЕТРАЖ показу реклами, адже сто гривень(пригадуєте) - як було, так і залишиться. Нам кажуть: рекламодавець піде. Куди? Запитую я і не отримую відповіді. На вулицю, яка уже і так перенасичена зовнішньою рекламою? В друковані ЗМІ, аудиторія яких в тисячі разів менша? На радіо, яке чітко зорієнтовано зовсім не на споживачів пральних порошків? Нікуди рекламодавець з телебачення не піде!

А от систему стосунків доведеться міняти. Серйозно міняти. Чи вигідний такий крок вітчизняним телевізійникам ? Безумовно! Хоча, задушені тиском любовних обіймів рекламних посередників, професійні телевізійники дуже обережно коментують те, що відбувається. Вони пам’ятають, що живуть в цивілізованій європейській демократичній країні, в якій грають в бейсбол і багато привабливих лісів. Радісно дають інтерв’ю тільки колишні конферансьє. Робота у них така...