На протяжении последнего времени произошло несколько знаковых событий, ставших свидетельством того, как и в каком имидже желают появляться на публике герои минувших президентских выборов, какими должны их видеть украинцы.

22 апреля Виктор Янукович устроил пресс-конференцию для журналистов региональных СМИ. Справедливый глава государства, вникающий во все мелочи, доброжелательный и рассудительный - вот каким хотел выглядеть президент, хоть эта его роль и выглядела искусственной. Особенно портило впечатление то, что самим журналистам была отведена роль бэк-вокалистов.

25 апреля Янукович принял участие в возрождённом «ленинском субботнике», где царственно утаптывал ногой почву вокруг дерева, посаженного другими (так, по крайней мере, это выглядело по телевизору).

Возрождение интереса к юбилею «дорогого Ильича», к слову, нашло своё отражение и в новостях. 22 апреля, пока Янукович задерживался к началу своей пресс-конференции, Первый национальный успел показать часть выпуска «Новостей». Одним из центральных был сюжет о том, что в Запорожье почистили и покрасили памятник «вождю красных». «Нет документальных свидетельств, подтверждающих, что Ленин когда-либо бывал в Запорожье», - утверждалось в сюжете. Тогда как на самом деле давно и точно известно, что Ленин ни разу не бывал не только в Запорожье, но и вообще нигде в Украине. Невзирая на синхроны с различными мнениями и авторского закадрового текста, содержание сюжета, тем не менее, не оставляло сомнений: его создатели вполне согласны с тем, что всеми без исключения своими успехами Запорожье обязано Ленину и только ему.

24 апреля лидер оппозиции Юлия Тимошенко приняла участие в программе «Шустер live» на телеканале «Украина». Выступила с обличительной речью - и ушла, не пожелав выслушать ни политических оппонентов, ни журналистов. Её диалоги с оппонентами еще до того, как экс-премьер-министр вышла к микрофону, картины не меняли: их можно было назвать разминкой, но не более; это были разговоры вообще, но не по факту выступления Тимошенко.

Когда избегают диалога президент или премьер-министр, это можно осуждать с точки зрения морали и соответствия демократическим стандартам, но хотя бы можно объяснить. Когда диалога избегает лидер оппозиции, когда он провозглашает некие истины и удаляется, объяснить это крайне сложно. Ещё сложнее объяснить это в том случае, когда возможность появиться в телеэфире у лидера оппозиции возникает не так уж часто и является, скорее, исключением. Вопрос переходит из моральной в сугубо практическую плоскость: сможет ли лидер оппозиции убедить аудиторию в своей правоте, пробудит ли доверие к себе; захотят ли граждане, даже крайне критически настроенные к власти, поддержать именно этого лидера оппозиции? Будут ли, попросту говоря, видеть в нём настоящего лидера настоящей оппозиции? Озадачивает ещё вот какое обстоятельство: талант Тимошенко вести дискуссии общеизвестен, а значит, в данном случае мы наблюдали её принципиальное нежелание «метать бисер перед свиньями». В роли «свиней» при этом выступили не только политические оппоненты Тимошенко, но и телезрители.

Особого слова заслуживает Раиса Богатырёва, гневно обличавшая Тимошенко после её ухода из студии. Ещё несколько месяцев назад, в разгар избирательной кампании, она пела осанну Виктору Ющенко, его патриотизму и любви к Украине. Теперь секретарь СНБО, не жалея слов, превозносит то, что идёт абсолютно вразрез с позицией Ющенко. Но это так, к слову.

Итак, похоже, недавние соперники по выборам не внесли никаких коррективов в свои публичные имиджи. Они остаются такими же, какими мы видели их во время избирательной кампании. Вот это давайте и вспомним. С окончанием выборов противостояние имиджей Януковича и Тимошенко отнюдь не завершилось - оно теперь перешло в плоскость противостояния власти и оппозиции. И теперь в значительной степени от имиджей будет зависеть, насколько эффективной будет власть и насколько - оппозиция. Кто из них и насколько будет внушать большее доверие.

Хотел бы сделать оговорку: прошу не искать в ниже написанном политических или иных симпатий и предпочтений. Речь пойдёт о сугубо внешней, имиджевой стороне дела - как ведущие кандидаты на пост президента подавали себя во время предвыборной кампании, какими они хотели бы, чтобы их видели. И если Виктору Януковичу будет посвящён текст меньшего объёма, то по единственной причине: его имидж проще, понятнее, однозначнее и не претерпевал слишком уж значительных изменений. Он вызывал меньше вопросов и, соответственно, меньше разочарований. Кстати, поскольку каждый из двух кандидатов рассчитывал собрать голоса большинства украинцев, из их имиджей (по крайней мере, из искусственных, отрепетированных составляющих их имиджей) можно сделать вывод о том, что они думают о нас с вами, избирателях.

Не стоит переоценивать имиджевую составляющую результатов минувших президентских выборов. И Виктор Янукович, и Юлия Тимошенко в политике давно, и у избирателей давно сложились устойчивые представления, если не стереотипы, о них обоих. Но имиджевую составляющую не стоит и недооценивать. Многие избиратели голосовали с позиции «меньшего зла», очень многие с удовольствием не голосовали бы ни за кого из этой пары, но вынуждены были голосовать, поскольку кто-то из этих двоих всё равно стал бы президентом. В этих условиях самая незначительная мелочь могла склонить чашу весов в ту или иную сторону. Когда разрыв во втором туре составил менее 3%, не исключено, что именно такие вот мелочи в конечном итоге сыграли решающую роль, и именно потерянных на имидже нескольких процентов не хватило Юлии Тимошенко для победы. Тем более что среди тех, кто голосовал во втором туре за Тимошенко, было существенно больше, чем среди проголосовавших за Януковича, людей, отдавших голоса не столько за кандидата, сколько против его оппонента. О том, что у Тимошенко таких избирателей было больше, свидетельствует хотя бы сравнение результатов обоих туров.

Какими же предстали Виктор Янукович и Юлия Тимошенко перед избирателями в ходе минувшей кампании? Насколько им удалось скорректировать привычные образы, в которых они появлялись перед украинцами в течение минувших лет? Что нового было в их предвыборных посланиях избирателям?

Начнём с внешнего вида. Янукович прославился туфлями из страусиной кожи. Об этом было много написано. Но... когда лидер Партии регионов появлялся на телеэкранах, рассмотреть его туфли, а тем более материал, из которого они сделаны, и оценить их стоимость большинство зрителей не могли. Костюм, галстук, рубашка более-менее в тон - без особых изысков, стандартных расцветок, и только. Ничего не только экстравагантного, бросающегося в глаза, но и индивидуального - обычный внешний вид обычного политика. Да, костюмы Януковича были из качественных материалов и хорошо сшиты. Но, опять же, не более того. Большинство зрителей не могли оценить, во сколько обошлись они их владельцу. Никакого бьющего в глаза богатства, никаких «пальцев веером» не было. Возможно, это моё предубеждение, но только лишь Янукович на телеэкране начинал ходить, как возникало мимолётное ощущение: костюмы - не излюбленный вид его одежды, не «родной». Не его стиль. Такая походка характерна скорее для тех, кто привык носить спортивные костюмы или джинсы. Впрочем, это ощущение было слишком мимолётным, да и не говорит оно ни о чём: множество достойнейших людей не испытывают удовольствия от ношения костюмов. Не носил их, например, Альберт Эйнштейн. Как бы то ни было, внешний вид лидера Партии регионов не был броским и запоминающимся, он был не имиджеобразующим, а вспомогательным средством.

Что касается Тимошенко, то большинство избирателей также не обратили бы внимания на стоимость её нарядов, «пальцев веером» не было и у неё. Не обратили бы они внимания и на одноразовость этих нарядов - вряд ли так уж многие отслеживали бы, видели ли они Тимошенко в одном и том же платье, или же платья у неё каждый раз новые. Намного интереснее здесь качественные, а не количественные характеристики. Сколько бы ни стоили одеяния Тимошенко, отличает их вот что: все они являют собой типичное «выходное платье советской труженицы». «Передовая ткачиха на съезде КПСС», - вот в каком образе преподносила и преподносит себя Тимошенко.

Представить себе Маргарет Тэтчер, Ангелу Меркель или Хиллари Клинтон в одежде подобного стиля фантазия отказывается. То есть, где-нибудь на коктейле в загородном доме друзей - сколько угодно, но в официальной деловой обстановке - нет. Существует такое понятие, как деловой костюм, Юлии Тимошенко, судя по всему, незнакомое. Но вот ведь что интересно: когда Тимошенко была вице-премьером в правительстве Виктора Ющенко и не претендовала ещё на лидерство общегосударственного масштаба, выглядела она совсем по-другому. Простая причёска (делавшая её моложе, кстати), строгие деловые костюмы. Европейская образованная деловая женщина - вот как выглядела Тимошенко тогда, и это был разительный контраст с типичными постсоветскими политическими дамами! Ещё интереснее: судя по фотографиям с не такой уж давней свадьбы дочери, там она была тоже другой! Распущенные волосы, простая блузка а-ля мужская рубашка, джинсы. Тимошенко в узком приватном кругу и в публичной обстановке - две абсолютно разные женщины, не имеющие между собой ничего общего; не просто диаметрально противоположные, но антагонистические!

О чем это говорит? А вот о чём: стиль «баба - ягодка опять» - это не вкусы самой Тимошенко, это её представления о наших с вами вкусах, о вкусах её избирателей. Был период, когда значительная часть населения просто-таки боготворила Тимошенко. Сама по себе она, да простят меня строгие моралисты, очень недурна собой. Тем не менее, носить закрученную вокруг головы косу, равно как и подражать ей в одежде, украинские женщины не стали, «моды на Тимошенко» не возникло. Эвиты Перон из неё не вышло. А вот популярное некогда прозвище Леди Ю вышло из употребления. Созданный Тимошенко образ никаких ассоциаций с леди больше не вызывает.

Да, внешний образ Юлии Тимошенко стал своеобразным товарным знаком; вряд ли кто-нибудь из политиков может состязаться с Тимошенко по внешней узнаваемости и непохожести ни на кого другого. Но, с другой стороны, созданный образ - в значительной степени водевильный, комичный. Это образ такой себе героини «Кубанских казаков». Широко известная истина, что острохарактерные роли могут быть яркими, но они не бывают глубокими. Слишком много в них внешнего, слишком много формы - уже не до содержания. (Несколько лет назад Андрей Данилко выпустил альбом «интеллектуальной» инструментальной музыки под своим настоящим именем. С образом Верки Сердючки эта музыка никак не сочеталась.) Вот именно такую острохарактерную роль избрала для себя Тимошенко.

Примечательными были рекламные плакаты. Янукович представал на них задумчивым и сжимал в руке очки. Была в этих плакатах единственная неувязка: в состоянии глубокой задумчивости (рука вот-вот механически раздавит очки) люди обычно не смотрят в глаза публике, они погружены в себя. А Янукович смотрел прямо на зрителей. «Вот посмотрите, я - настоящий профессор», - словно бы пытался он доказать. Но в этом и состояло главное новшество предвыборного имиджа Януковича. На смену прежним «твёрдости» и «народности» пришла «вдумчивая респектабельность». (Насколько она удалась и не выглядела наигранной - вопрос другой.) Согласитесь, редкое имиджевое позиционирование в украинской политике. Едва ли не первым стал использовать его Виктор Ющенко в 2004 году - и победил. Вообще, слишком многое в этой избирательной кампании создавало впечатление: Янукович-2010 копировал Ющенко-2004, тогда как Тимошенко-2010 копировала (насколько при её ярком образе вообще можно кого-нибудь копировать) Януковича-2004.

Плакаты «ТигрЮля», где Тимошенко позировала в обнимку с тигром, были вполне в характере избранной ею роли - только вот вряд ли удачными. Дело не только в том, что тигр, вообще-то, ассоциируется с чем угодно, только не с мудростью, добром и справедливостью. «Тигр, а не президент», - комплимент весьма и весьма сомнительный. Дело в том, что украинцы избирали вовсе не тигрюлю, и выборы не были игрой, а тем более игрушкой. Это было уже откровенное сюсюканье с избирателями, словно с малышами несмышлёными. Кстати говоря, для имиджа кандидата в президенты, вроде бы, в противоположность конкуренту, отстаивавшего украинский язык как единый государственный, использование русского прозвища (в украинском языке суффикс «юл» активно не используется) было разрушительным, а не созидательным. Авторы сего креатива вполне могли бы предвидеть его не просто вирусный, а разрушительно вирусный характер - в частности, массу вариаций в стиле «КрокодЮля» и тому подобных.

В противостоянии Виктору Ющенко водевильный образ Тимошенко вполне мог сработать (и срабатывал). Оба политика составляли вполне водевильную пару. Подчёркнуто серьёзный, не допускающий и тени самоиронии имидж Януковича составлял с имиджем Тимошенко пару совсем иного рода. Янукович выглядел спокойным и уравновешенным Штепселем рядом с бесшабашным Тарапунькой. Естественно, аплодисменты срывал «Тарапунька», вот только в серьёзной роли многие хотели видеть «Штепселя».

Как же обращались к избирателям кандидаты? Выступления Януковича были неторопливыми, даже медлительными, часто многословными, формулировки далеко не всегда были чёткими и понятными, а выискивать в них смысл нередко было делом безнадёжным. И здесь не могло не возникнуть аналогий с Ющенко-2004. Чего Янукович старался избегать, так это агрессии. Той агрессии, которая ранее была наиболее яркой отличительной чертой его публичных выступлений. Ныне его речи были (и остаются сейчас) спокойными и призванными произвести впечатление скорее размышлений, чем лозунгов. Битый час ни о чём, но с наморщенным лбом - так это можно было описать. Да, «группа поддержки», рядовые регионалы выступали с прежней агрессивностью, зачастую на самой грани с откровенным хамством, но - не Янукович.

Критика оппонентов сводилась к одному (ближе к завершению кампании это стало особо заметно): правительство Тимошенко, да и сама она, некомпетентны и непрофессиональны, их политика губительна для страны. Никаких личных выпадов, все претензии только лишь политического и экономического характера. Да, эти претензии чаще всего были бездоказательны и напоминали скорее ярлыки. Да, нередко их фактаж был подтасован. Тем не менее, стилистика критики оппонентов вполне укладывалась в упомянутый стиль «вдумчивой респектабельности». Чисто внешней, увы: никакой «вдумчивой» содержательности в ней чаще всего не было.

В отличие от этого, критика в исполнении Тимошенко была полна агрессии. Выступала она всегда с надрывом, словно на непрекращающемся митинге. Она не размышляла - она призывала массы на баррикады. Из выступлений Тимошенко нельзя было представить, какой она будет в спокойной, рабочей обстановке. Претензии к оппонентам носили зачастую личный характер и касались личных характеристик. Прошлое Януковича обговаривалось с таким усердием, что это не могло не напомнить агитацию регионалов 2004 года: «Ющенко - американский шпион», «Ющенко - бандеровец» и прочее. Пусть даже разговоры о прошлом Януковича имели под собой реальные основания, выглядело это зачастую так: больше никаких претензий к нему у Тимошенко нет. Критики сугубо политической почти не было - точнее, она была, но тонула в критике личностной. Словно Тимошенко была уверена: её потенциальные избиратели - это одни лишь зрители нескончаемых телесериалов - тех, где герой сугубо положительный противостоит настоящему исчадию ада.

Вторым пунктом критики Януковича стало Межигорье, вот только... Как и большинство других вопросов, Тимошенко не стала обобщать вопрос Межигорья, выводить его на уровень проблемы (приобретение в собственность значительных участков земли в стране, где на куплю-продажу земли наложен мораторий), а так и оставила его отдельно взятым частным случаем. «Вот отберём Межигорье у Януковича - и заживём счастливо», - таким было её послание к избирателям. А теперь вспомним: вся риторика Тимошенко, и не только во время избирательной кампании, сводилась только лишь к совокупности частных случаев. Никаких обобщений, никаких теоретических выкладок она не делала никогда и ни при каких обстоятельствах. «Тот украл, и тот украл, и вон тот украл; этих денег хватило бы, чтобы повысить пенсии (зарплаты бюджетникам, вернуть вклады и прочая, и прочая)», - именно к таким выступлениям лидера БЮТ мы давно привыкли, и ничего нового в ходе предвыборной кампании, да и по её завершении, в них не появилось. Что делать, когда справедливо изъятые украденные оппонентами деньги окончатся, - в такую даль Тимошенко не заглядывала никогда. Как сделать, чтобы не крали - тем более. Доказывать выдвинутые обвинения - это считалось и вовсе излишним. «Отнять и поделить», - с помощью такой вот нехитрой философии и собиралась Тимошенко завоевать умы своих избирателей.

И Янукович, и Тимошенко стремились соответствовать воображаемому уровню воображаемой аудитории. И в том, и в другом случае воображаемый этот уровень был очень невысоким, но воображаемая аудитория Януковича была всё же наделена проблесками зачатков интеллекта, тогда как воображаемая аудитория Тимошенко была напрочь лишена даже этого. Судя по посланиям, которые Тимошенко ей отправляла, абстрактное мышление - свойство, украинским избирателям не присущее.

И Янукович, и Тимошенко всячески избегали диалога, избрав форму монолога. Что и было замечено избирателями и первого, и второй. Делали они это по-разному: Янукович - с помощью подбора симпатизирующей ему телеаудитории и, в случае неудобных вопросов, слишком абстрактных ответов на них, Тимошенко - с помощью ухода от ответов, она просто не замечала вопросов и продолжала монологи. Сущность этого была абсолютно одинаковой.

А что же обещали два главных кандидата в президенты? Янукович - златые горы, молочные реки и манну небесную. Откуда прольётся на всех нас золотой дождь, какой заклинатель его вызовет - об этом в его предвыборных посланиях не было ни слова. Тимошенко поступила креативнее и, безусловно, честнее. Она не обещала вообще ничего: «ВОНА працює» - спасибо и на том. На смену этому пришло высказываемое почти прямым текстом: «Я - не Янукович». Это было тоже честно: Тимошенко убеждала голосовать за неё как за меньшее из двух зол. Она не обещала ничего хорошего в случае своей победы, а только убеждала - в случае победы Януковича будет ещё хуже. Это была классическая маркетинговая ошибка: позиционирование «от противного» чаще всего оказывается неудачным. Сравнение перспектив в случае победы того или другого кандидата выглядело субъективным. Избиратели не получали аргументов голосовать именно за Тимошенко, а не за абстрактного Неянуковича. Так или иначе, а главный оппонент постоянно фигурировал в выступлениях Тимошенко, абстрагироваться от него и оценить Тимошенко саму по себе, а не в паре с Януковичем, избиратели не получали возможности. Это создавало впечатление несамодостаточности лидера БЮТ, она представала перед аудиторией в лучшем случае аналитиком, но не генератором идей, «критиком, а не поэтом». Да и доказывать, что и вправду «она - не Янукович», Тимошенко не стала, это были только лозунги.

Едва ли не самой большой ошибкой были постоянные заверения Тимошенко: «Рука Януковича не ляжет на Пересопницкое Евангелие». Легла, кстати, оставив не слишком приятное впечатление, будто Тимошенко выдавала желаемое за действительное. Если бы лидер БЮТ строила свои обещания иначе: «Я приложу все усилия, чтобы...» - это выглядело бы совсем по-иному. Но дело в том, что последовавшие после второго тура заявления о фальсификациях воспринимались уже в контексте обещаний любой ценой не допустить победы Януковича. Вот именно как к попытке во что бы то ни стало не допустить-таки Януковича до президентского кресла и отнеслись многие избиратели к заявлениям о фальсификации, у многих возникли сильные сомнения в их правдивости. А дальше последовала ошибка, невероятная по своей сути: подав заявление в суд, Тимошенко тут же забрала его. Навесив на оппонентов обвинения, она сделала так, чтобы эти обвинения не нужно было доказывать, но и невозможно было опровергнуть. И чтобы, в случае предвзятого отношения суда, уже не было возможности опротестовывать его решение ввиду отсутствия самого решения.

Янукович этот раунд, безусловно, выиграл: в своих публичных выступлениях он не клеймил Тимошенко и даже не осуждал её; тон его был, скорее, снисходительным, это был тон благородного победителя по отношению к побеждённому.

Как бы то ни было, некуда деться от двух фактов. Первый из них: имиджи ни Януковича, ни Тимошенко не соответствовали имиджу европейских демократических политиков, эти имиджи были в значительной степени советскими и рассчитанными на невзыскательную, невдумчивую аудиторию. И второй: никаких видимых изменений в манере публичного общения обоих политиков после выборов не произошло.

Фото - Korrespondent.net