В продолжение начатой Катей Горчинской дискуссии о том, виновны ли журналисты в невыплате им заработной платы и должны ли они самостоятельно заниматься поиском рекламы для своих изданий

Должны ли журналисты заниматься продажами, будь то продажи тиража или рекламы? Каков вообще вклад журналиста в финансовый результат его СМИ, несет ли он вину за убыточность проекта?

Однозначно ответить трудно. Журналист - такой же производитель товара (в данном случае - информационного), как и, допустим, человек, разрабатывающий двигатель для автомобиля. По аналогии, вряд ли инженер-конструктор должен заниматься реализацией автомобиля, поэтому вряд ли его труд должен оцениваться по результатам продаж. С другой стороны, успешность марки во многом зависит от разработанной им, конструктором, детали, от качества его работы. То есть на конечный результат он все-таки влияет. С той лишь припиской, что инженер ограничен ценовыми параметрами, «спущенными» ему маркетологами: он не может смоделировать для дешевого автомобиля двигатель, как для Lamborghini...

СМИ - такой же бизнес, как и любой другой. Он работает по законам, известным еще со времен Карла Маркса: товар - деньги - товар. Пресса - это товар. А чтобы товар превратился в деньги, он должен создаваться в соответствии с законами маркетинга. Возьмем классическую концепцию 4Р: product, price, promotion, place. На первом месте всегда сам продукт, его качество, дизайн и т. д. То есть то, что в случае со СМИ напрямую зависит от работы редакции. Журналист влияет на конечный денежный результат уровнем созданных им материалов, своей компетентностью в теме, тем, насколько интересно, увлекательно он пишет.

Мы все должны понимать, что прежде всего наш продукт должен быть ориентирован на потребителя, на его интерес. Поэтому так много споров относительно т. н. джинсы. Ведь если вы размещаете заказные материалы, не информируя читателей об их статусе, нарушается журналистская этика с точки зрения объективности материалов, их информационной ценности. Следовательно, читатель чувствует фальшь и предвзятость конечного продукта - и в следующий раз просто не покупает его. Падает тираж, падают рекламные доходы...

Теперь что касается цены. Не секрет, что себестоимость печатных изданий, как правило, у нас в стране выше той стоимости, которую может заплатить потребитель (опять-таки, в массе своей). Поэтому не работает принцип покрытия расходов за счет продажи собственно газет и журналов, а возлагаются неоправданные надежды на рекламные поступления. «Как же так, такой (-ая) хороший (-ая) журнал (газета), а вы не можете продать в нем рекламу?».

Продвижение. Если есть продукт, установлена его цена, дальше наступает неприятное осознание того, что придется заниматься его рекламой. Причем, как и для любого продукта, - по правилам рекламного бизнеса, со всеми его «заморочками» - прямая, непрямая, акции и немалая доля творчества. Как правило, специалисты стоят дорого, дополнительные деньги выделять не хочется, и мы идем по пути наименьшего сопротивления: собственным продвижением занимаются все - редакторы, журналисты, менеджеры по продажам рекламных плоскостей, договариваемся о медиабартере, по случаю изготавливаем бесцветные рекламные ролики, размещаем их где удастся договориться и т. д. «Если это такое хорошее издание - почему оно не рекламируется?».

Место. С распространением изданий у нас тоже большие проблемы. Через почти 20 лет после крушения Союза, после развала «Союзпечати» у нас до сих не налажена нормальная система распространения. «Зачем рекламировать товар, которого нет на прилавке?».

Есть еще один маркетинговый показатель - аудитория, потребитель товара. Нередко, создавая СМИ, мы до конца не понимаем, для кого же мы пишем - для политиков, для бизнесменов и друзей или для «просто электората». А ведь каждой из этих аудиторий присущи свои характеристики, нужен свой «подход» и ориентированный контент.

Все вышеперечисленное должен знать журналист, должен об этом помнить ежеминутно и постоянно задавать себе вопрос: «А интересно ли будет то, что я пишу, ЧИТАТЕЛЮ моего журнала (газеты)?». Так ли уж увлекательны для читателей, например, постоянные политические дрязги, с увлечением тиражируемые многочисленными политически ориентированными СМИ?

Однако существует множество «но», присущих медиа, особенно - украинским медиа. Медийный бизнес имеет свой путь, обусловленный советским «наследством». Один умный человек сказал, что если наше тело - это то, что мы едим, то наша жизнь - это то, что мы думаем. Так вот то, что мы думаем, во многом сформировано СМИ. Влияние СМИ колоссально. В СССР пропаганде через СМИ было подвергнуто все общество. Сейчас мы удивляемся, как такое могло быть, но тогда люди поддавались пропаганде, верили ей. И новые собственники СМИ унаследовали представление о медиа как о чем-то, что может дать им влияние.

Принимая решение о создании какого-то СМИ, люди часто руководствуются не бизнес-соображениями, а желанием приобщиться к мощному каналу воздействия на умы людей. Нередки случаи, когда круг этих людей ограничивается несколькими персонами. Я знаю одного владельца компании, занимающейся наружной рекламой, который устанавливал щиты там, где живут его друзья. Наверное, считал, что это придаст ему статусность в их глазах.

То есть владельцы выбирают, для чего им нужно СМИ: для политического влияния, для информирования друзей или для заработка.

В чем ошибка? Да в том, что влияние может дать только СМИ, которое приносит деньги. Логика такова: влияние обеспечивается популярностью издания, его большим тиражом и аудиторией. А тираж и аудитория приносят деньги - от продажи копий и от рекламы: рекламодателям интересны СМИ, у которых большой охват. И у кого при этом наибольшая потенциальная аудитория? У «желтых» и приближенных к этой категории изданий. А люди, которым хочется влиять, предпочитают запускать для этого более статусные проекты, которые «не стыдно показать другу». Мы понаделывали СМИ для того, чтобы информировать друзей и влиять на них, а потом спрашиваем, почему нет рекламы и кто виноват.

Безусловно, помимо массовых изданий и каналов, люди будут читать/смотреть специализированные. За нишевыми СМИ будущее, для рекламодателей это очень хорошая аудитория – четко очерченная, эмоционально вовлеченная. Но пока стоимость контакта на крупнейших телеканалах будет оставаться низкой, нишевые СМИ не получат заслуженной доли денег. Смотрите, что делают производители памперсов: при ЦА 100-150 тыс. человек они пускают рекламу «ковровым бомбардированием» на всех общенациональных каналах. Потому что это дешево. А собственники СМИ зачастую имеют завышенные ожидания – рассчитывают, что, допустим, политическое СМИ с потенциальной аудиторией 10 тыс. человек будет зарабатывать так же, как общенациональный канал.

Татьяна  Белозерова, директор рекламного агентства «Медиа-Нова»