За останні десять — п’ятнадцять років західні медіа пережили тектонічні зміни. Раніше газети були прибутковим бізнесом, який заробляв на рекламі. В епоху інтернету й соцмереж виданням доводиться шукати нові моделі монетизації.

Андрєй Мір, також відомий як Андрій Мірошниченко — теоретик медіа російського походження, який живе в Канаді. Він аналізує стан медіа в епоху (пост-)Трампа й домінування соцмереж у своїй книжці «Постжурналістика та смерть газет» (Postjournalism and the death of newspapers). Мір доходить похмурих висновків: структурні особливості того, як новинні медіа працюють у розвинутих країнах сьогодні, штовхають журналістику до «постжурналістики», при якій медіа змушені «займати політичну позицію і продукувати поляризацію та лють, аби викликати лояльність аудиторії».

Звідки походить ця проблема, як нам із нею боротися — і чи справді все так погано, як вважає Мір?

Невеликий екскурс у те, як суспільство платить за журналістику — раніше й тепер

У це складно повірити зараз, але протягом більшої частини двадцятого століття газетний бізнес у розвинутих країнах був дуже прибутковим. За відомим висловом медіамагната Руперта Мердока, він приносив «ріки золота». Головна причина — монополія газет на локальну рекламу. Якщо ви хотіли щось прорекламувати у своєму регіоні, ви мали небагато альтернатив поза місцевими газетами.

Це закінчилося із приходом інтернету. Рекламні дуополісти Google та Facebook — та інші інструменти на кшталт сайтів оголошень — забезпечують значно точніші та більш витончені інструменти таргетування реклами. Немає сенсу платити за рекламу свого магазину спортивного одягу всім жителям міста чи району, якщо онлайн-платформи дозволять досягти людей віком 18–55 років, які цікавляться футболом або шукають у гуглі «кросівки саутсайд чикаго».

Паралельно люди перестають читати й купувати паперові газети — отже видавцям складно багато заробити на роздрібних продажах. (Та й у будь-якому разі реклама часто була більшою часткою пирога, ніж безпосередній продаж газет.)

Щоб виживати в епоху інтернету, медіа змінюють модель монетизації. Частково проблему розв’язує нативна реклама — там бренди платять не так за можливість отримати якнайбільше покупок за якнайменше грошей, як за загальне підвищення обізнаності та красивий, професійно зроблений продукт. Однак нативна реклама не замінить колись-такого-прибуткового розділу із дрібними оголошеннями. Зазвичай «нативку» можуть собі дозволити лише порівняно великі замовники із достатніми рекламними бюджетами.

Тож сьогодні усе привабливішою виглядає модель платного доступу до цифрового контенту: передплата й пейвол. Ця модель існує вже давно, але за останні кілька років, особливо на тлі коронавірусної пандемії, вона стає усе впливовішою. Найпомітнішою історією успіху є The New York Times, яка стала чи не найбільш потужним виданням у світі й тепер має майже сім мільйонів передплатників онлайн. До такої моделі переходить багато видань, зокрема і в Україні.

Паралельно медіа, від The Guardian до «Української правди», намагаються залучити фінансову підтримку завдяки пожертвам і «членській моделі» (мембершип, англійське membership). Ці формати схожі за концепцією на передплатну модель, але тут читачі платять не за контент напряму, а або жертвують гроші, не очікуючи нічого взамін, або ж платять за додаткові переваги на кшталт спілкування із журналістами улюбленого видання.

Звісно, є й інші моделі фінансової підтримки медій на кшталт державного фінансування, корпоративних видань, філантропічної підтримки чи звичної для України олігархічної моделі — однак вони зазвичай є незначними на Заході, особливо у Сполучених Штатах.

Теза Міра: отримання грошей від читачів штовхає медіа до поляризації

«Фейкові новини — переоцінена проблема», — починає свою книжку Андрєй Мір. Значно більшою проблемою, яку за останнє десятиліття принесли соцмережі, є поляризація.

З аргументу Міра випливає, що соціальні мережі зламали традицію в кілька способів. По-перше, підірвали рекламну модель: рекламодавці втекли від традиційних ЗМІ в ефективніші соцмережі. (Переломним моментом, пише Мір, став 2014 рік, коли доходи від реклами вперше опустилися нижче рівня доходів від читачів.) По-друге, соцмережі забрали в журналістів монополію на постачання новин: усе найважливіше можна прочитати у твітері (в Україні — у фейсбуку й телеграмі).

Тобто соцмережі відібрали у медій суттєву частину заробітку, з одного боку, та забрали монополію на постачання контенту — з іншого. Через це, на думку Міра, бізнес медій перейшов із моделі постачання новин до моделі валідації новин. Читачі заходять на сайт видання, щоб отримати підтвердження інформації, яку вони вже дізналися в соцмережах, — і платять не так за цінність інформації, як за підтримку видання.

Тут Мір проводить контраст із рекламною моделлю, яка домінувала до початку двадцять першого століття. На думку автора, вона була вигідною не лише для кишень газетних магнатів, а і для атмосфери у суспільстві. Коли за журналістику платили «зверху», а не «знизу» (тобто рекламодавці, а не читачі), мотивацією медій було створювати «щасливих покупців». Натомість мотивацією журналістики, яка фінансується читачами «знизу», є створювати «розлючених громадян». Видання, які спираються на гроші читачів, пише Мір, скочуються до «постжурналістики»: «Журналістики, яка економічно змушена займати політичну позицію і продукувати поляризацію та лють, аби викликати лояльність аудиторії і пожертви у формі підписки».

Модель, яку використовують видання на кшталт The New York Times чи The Washington Post, Мір називає donscriptions (від англомовних слів donation + subscription; дослівно можна перекласти як «пожписки»). Це передплата, яка де-факто є комбінацією «плати за валідацію» й пожертви.

Соцмережі також поляризують людей напряму. Тут проблемою є сама бізнес-модель соціальних медій. Вони не беруть грошей за доступ, а монетизують увагу користувачів. Тому вони виграють від поляризації своїх юзерів, бо це змушує людей проводити більше часу на платформах.

Мір каже, що не звинувачує у проблемі лібералів чи консерваторів — справа в економічних причинах, які штовхають медіасередовище до поляризації читачів. Таким чином «усе медіасередовище, яке складається як з нових, так і зі старих медіа, винагороджує гнів та поляризацію їхніх гравців та користувачів. Поляризація стала програмним забезпеченням цифрового капіталізму».

Чи справді проблема «пожписок» і «валідації новин» така страшна, як її малює Мір?

Андрєй Мір побудував струнку й розумну теорію, яка пояснює тектонічні зміни, що відбулися з медіасферою за останні кілька десятиліть, і розкрив бекґраунд цих змін. Однак він, здається, перебільшує масштаби проблеми й робить занадто категоричні висновки.

Занадто категоричні висновки на основі обмежених емпіричних даних або й узагалі без них — це, мабуть, основна претензія до книжки Міра. Автор часто робить грандіозні твердження на кшталт того, що «невідворотна смерть паперових газет не залишає жодних питань», не аналізуючи при цьому релевантні наукові дослідження та / або наводячи лише ізольовані приклади. Тому деякі з його амбітних тверджень складаються у струнку теорію, але виглядають перебільшеними на практиці. Наприклад, Мір перебільшує те, наскільки епоха Трампа змусила мейнстримні ліберальні медіа відійти від професійних стандартів. Президентство Трампа справді було незвичним періодом для новинних медій у США: вони змінили деякі звичні практики і стали більше замислюватися про проблему «фальшивого еквіваленту» — але навряд чи зміни були аж такими принциповими.

Дещо сумнівним є також твердження про підтвердження новин як основну функцію медій в епоху «постжурналістики». Я передплатив The New York Times не для того, щоб отримувати там підтвердження свого бачення новин — і тим більше не тому, що хочу жертвувати кілька доларів на місяць на підтримку ліберальної політичної програми у Сполучених Штатах — а через те, що ньюзрум NYT продукує багато аналітичного контенту, який я не отримаю ніде інде. Саме в контексті й аналізі — основна додана вартість NYT та інших новинних медій.

І загалом припущення, що саме цифрові новинні медіа є важливим драйвером поляризації, не особливо підтверджуються дослідниками. Наприклад, цінним науковим дослідженням поляризації у США та інших країнах є стаття американських дослідників Лівая Бокселла, Метью Ґентцкова та Джессі Шапіро. Вони виділяють медіа як один із важливих факторів у посиленні американської поляризації, але говорять не про занепад реклами на користь «пожписок», а про зростання популярності кабельного телебачення, зокрема ідеологічних каналів на кшталт Fox News для консерваторів і MSNBC й CNN для лібералів, починаючи з 1990-х років.

Чи варто узагальнювати американський досвід?

Інше велике застереження, яке варто мати на увазі, аналізуючи концепцію Міра, — він сильно зосереджується саме на прикладі Сполучених Штатів, зокрема становищі медій в епоху Трампа, й узагальнює його. Однак унікальну політичну поляризацію Сполучених Штатів не варто автоматично застоcовувати до всього світу чи навіть до всіх розвинутих країн Глобальної Півночі.

Американське суспільство справді сильно поляризоване між лібералами та консерваторами — і практично ніхто не заперечує, що ця поляризація стрімко зростає за останні десятиліття. Навіть до епохи Трампа соціологи з Pew Research Center попереджали, що «республіканці та демократи більш розділені за ідеологічними лініями — і партійна антипатія є глибшою та ширшою — ніж будь-коли за останні два десятиліття», і «ці тренди проявляють себе у безліч способів, як у політиці, так і в повсякденному житті».

Утім важливо розуміти, що американська ситуація доволі особлива. Наприклад, згадані вище Бокселл, Ґентцков і Шапіро проаналізували дев’ять розвинутих країн та дійшли до висновку, що «США пережили найбільше зростання поляризації за останні чотири десятиліття. Три країни пережили менше зростання поляризації. П’ять країн пережили зменшення поляризації» (виділення моє). Автори статті доходять до висновку що суттєве зростання поляризації у Сполучених Штатах варто пояснювати внутрішньоамериканськими факторами, а не загальними змінами на кшталт поширення інтернету.

Серед країн, де, за аналізом авторів, поляризація зменшується, — Норвегія та Швеція. При цьому, якщо ми подивимося на результати Digital News Report 2021, недавнього масштабного дослідження стану онлайн-медіа, то побачимо, що Норвегія і Швеція є серед світових лідерів за платним доступом до контенту. У Норвегії аж 45 % опитуваних платять за доступ до онлайн-новин, Швеція — на другому місці із 30 %.

Тобто якщо цифрові підписні медіа у США і є драйвером поляризації (чи так це і якщо так, то наскільки — питання для дискусії), це може бути особливістю американської політичної системи, а не ознакою системних змін у медіапросторі.

Більше фокусу на соцмережах

Це все не означає, що цифрові новинні медіа, які заробляють на читачах, загалом не причетні до поляризації. Але ці дані наводять на думку, що корені проблеми варто шукати не там — особливо якщо ми фокусуємося не лише на американській перспективі. Ми повинні менше хвилюватися про новинні медіа і більше говорити про проблему соцмереж.

З одного боку, структура стимулів у споживанні контенту в соцмережах часто призводить до негативних результатів. Соцмережі призводять до формування бульбашок, які обмежують світогляд, а залежність від вірусного поширення створює вигідні умови для найбільш емоційного контенту.

З іншого боку, все більше людей, зокрема молоді, отримують свої новини саме із соцмереж. Digital News Report показує, що серед молоді соціальні мережі є найпопулярнішим способом отримувати новини. 35 % учасників опитувань, молодших за 35 років, указали, що соціальні мережі є серед головних способів отримувати новини для них — це найвищий показник серед усіх інших джерел. І якщо ми погодимося, що поляризація в соціальних мережах є серйозною проблемою, то Андрєй Мір пропонує розумні рішення.

То як нам боротися із поляризацією?

Пишучи про шляхи розв’язання описаних ним проблем, Мір пропонує сфокусуватися на двох сферах — «медіаосвіта: підвищення обізнаності людей про те, як старі й нові медіа підбурюють поляризацію», а також «медіаінженерія: пошук умов, які будуть заохочувати висвітлення новин (у новинних медіа) та соціалізацію (у соцмережах) без стимулювання поляризації».

Медіаінженерією може займатися лише невелика група людей, а от медіаосвіта — це щось таке, про що варто задуматися всім. Медіаграмотність у цифровій реальності Мір називає в першу чергу питанням про те, як не використовувати ті чи інші медіа. Тобто розуміння, які формати медіаспоживання є шкідливими та вміння вчасно переключитися на щось інше. У контексті соцмереж це виглядає особливо важливим.

Найважливіше, пише Мір, цитуючи філософа й медіакритика Маршалла Маклуена, — вивчати й розуміти (медіа)середовище навколо нас, щоб не опинитися в полоні неконтрольованого виру змін.