Смех – это самый простой и приятный способ построения коммуникации. Если человек смеется вашим шуткам, значит, вы, некоторым образом, уже расположили его к себе. Поэтому очень многие рекламисты, придумывая рекламный сюжет, пытаются не только в доступной форме рассказать вам о рекламируемом товаре, но и рассмешить вас. Для того, чтобы установить контакт.

Директор продакшн-студии «Кинограф» Виталий Кокошко сравнивает рекламные сообщения с бесплатной почтовой рассылкой. «Нужно сделать так, -- говорит Кокошко, -- чтобы ваше сообщение как-то выделилось, нужно сделать его отличным от других. Юмористическое рекламное сообщение – это такой яркий конверт, который привлечет внимание потребителя». Виталий Кокошко утверждает, что, создавая ролики, он не ставит перед собой задачу рассмешить публику во что бы то ни стало. Просто так получается.

Например, рекламный ролик «Честы», довольно смешной, хотя сделан просто и без излишеств. Актриса бегает по магазину и пристает к покупателям, отговаривая их покупать продукты, оставляющие пятна. Фишка ролика в том, что покупатели в магазине – настоящие, а съемка ведется скрытой камерой. Поэтому все выглядит естественно и смешно, и актриса, и покупатели – «как живые», и говорят без типичных для рекламных роликов ходульных интонаций.

Однако не всегда смешные ролики могут сыграть положительную роль в имидже продукта. В одном из своих интервью «Детектор медіа» Вадим Пустотин, директор по стратегическому планированию и развитию бизнеса рекламного агентства D`Arcy, заметил: «Любители фестивальных работ отметили, что, как правило, в конкурсах часто участвуют работы юмористические. И они, безусловно, выделяются из блока. Но проблема в том, что изнашиваемость такого ролика гораздо выше, он быстро надоедает. И к тому же, такая реклама не всегда положительно влияет на отношение к бренду».

Например, в рекламном ролике торговой марки «Чарочка» натужный юмор производит, скорее, угнетающее впечатление. Заикающийся гость на свадьбе, полчаса произносящий «Горько!»; дедушка в полукоматозном состоянии, которому любящие внуки желают «Многая лита», причем орут как коты весной – все эти образы вряд ли позитивно влияют на имидж марки.

Впрочем, теоретики «креативного дела», авторы книги «Креативные стратегии в рекламе» Джером Джулер и Бонни Дрюниани советуют отличать шутку от юмора. Шутка, по мнению авторов, быстро «выдыхается». Тогда как юмор «вещь более тонкая, и некоторые его нюансы заставляют смотреть и слушать одну и ту же рекламу из раза в раз».

Чем «юмор» отличается от шутки, знают не многие рекламисты. А вот словарь Ожегова трактует понятие «юмор» как «особую манеру художественного изображения; соединение комизма с серьезностью, "возвышенное в комическом", добродушное осмеивание людских пороков и слабостей…». Шутка, в толковании Ожегова, это «то, что говорится или делается не всерьёз, ради развлечения, веселья; слова, не заслуживающие доверия».

Серия роликов торговой марки «Олимп» со слоганом: «Боги -- тоже мужики», по-моему, как раз относится к разряду «шуток». Некая фривольность в сочетании с грубоватым исполнением «шутки» в первый раз еще способна вызвать улыбку, но во второй и третий – только раздражение. Конечно, креаторы «Олимпа» могут возразить, что ролики не нравятся только не целевой аудитории, а вот целевая реагирует просто замечательно. Но разве на тонкий и мягкий юмор целевая аудитория отреагировала бы хуже?

Впрочем, возможна ситуация, когда даже хорошая идея в сочетании с замечательным исполнением не рекламирует товар, а просто веселит зрителей. Так случается, когда создатели ролика, увлекаясь сюжетом, забывают о продукте - ради которого, собственно, все и затевалось.

Может быть, именно так произошло в случае с новым рекламным роликом шампуня Herbal Essences. Сюжет ролика несложен, но забавен. Молодой человек ждет любимую девушку, которая моет голову шампунем. Когда красавица наконец-то выпархивает из ванной, молодой человек, превратившийся за время мытья в шамкающего старика, говорит: „Люба, я мало не пішов”. Удивительно удачная «озвучка» и хорошая актерская игра дали адекватный результат. Ролик получился действительно смешной.

Однако при импровизированном опросе десятка знакомых (выборка, безусловно, нерепрезентативна и не претендует на истину) все вспоминали этот ролик, отмечали его как очень смешной. Но так и не смогли назвать шампунь, который в нем рекламировался. Некоторые даже были уверены, что рекламировался не шампунь, а гель для душа. Дело в том, что идея «бесконечного наслаждения мытьем» использовалась уже многократно, поэтому рекламируемый товар никак «не зацепил» сознание зрителей. Девушка, страдающая аутомизофобией (страхом перед грязью), могла бы рекламировать совершенно любое моющее средство.

А вот в рекламном ролике Libress создатели умудрились и пошутить, и вполне внятно поведать зрителям о свойствах рекламируемой продукции. Девушка использует прокладку в качестве полотенца: ее молодой человек отомстил ей за то, что она брилась его станком, и унес из ванной банное полотенце. Девушка насухо (!) вытирается гигиеническим средством, продемонстрировав одновременно удивительную изобретательность и чудесную абсорбцию прокладок.

Игорь Рожков, креативный директор Ark Thompson, замечает, что в некоторых случаях юмор используется в рекламе целенаправленно: «Существуют некоторые приемы для создания рекламных идей, которые используют юмор как средство для выражения определенной мысли. Например, "метод абсурдной альтернативы". Показывается способ решения проблемы без использования рекламируемого продукта. И делается это заведомо "по-дурацки" и смешно, подводя тем самым потребителя к мысли, что наш продукт - единственно верный выбор. Хорошая рекламная идея, использует ли она юмор или нет, никогда не отвлекает от продукта, а, наоборот, привлекает к нему внимание».

Судя по всему, этот способ прекрасно подходит именно для рекламы алкогольной продукции, которую одновременно и продвигать как-то надо, и демонстрировать на ТВ нельзя. Такой прием был использован в рекламе шампанского «Одесса» со слоганом «Що за свято без…». Там гонщики обливаются томатным соком, на приеме в бокалы наливают чай. То есть обходятся без традиционного, в таких случаях, шампанского. Выглядит это, действительно, по-дурацки, но не очень смешно.

Евгений Каминский, креативный директор компании Adventa Lowe, считает, что юмор в рекламе нужен, если он органично вписывается в образ товара: «Для некоторых категорий продуктов, таких как газировка, чипсы (категория fun), позиционированных на молодежную аудиторию, юмор просто необходим».

Действительно, все рекламные ролики, рекламирующие junk food, шутливые. То голодный герой вцепляется зубами женщине в ягодицу («Сникерс»), то вырывается из немыслимых оков, чтобы попробовать чипсы («Люкс»). Молодежь -- целевая аудитория – к таким шуткам чаще всего относится благосклонно. И рекламируемые продукты покупает, потому что любит все неполезное.

А вот на домохозяек, по всей вероятности, позиционируется юмор а-ля Верка Сердючка: «Сатурн купила. И полюбила!» Что на самом деле думают об этом домохозяйки, рекламисты, скорее всего, не знают. Потому что тестированием роликов перед запуском, практически, никто не занимается: дорого и сложно. Так что шутят в наших роликах чаще всего наобум.