«ТК» пропонує читачам продовження публікації «Дилентанты правят бал», присвячену політичній рекламі цього літа. Нагадуємо, що редакція не завжди поділяє точку зору авторів. Свої думки щодо якості, кількості та законності політичної реклами на українському телебаченні ви завжди можете висловити на сторінках «ТК» в рамках дискусії.

Хорошо быть дилетантом! Пока штатные журналисты вынуждены бегать по всевозможным мероприятиям и тусовкам, судорожно выискивая, чем бы более-менее существенным наполнить свои плановые и не очень материалы в условиях скудного, несмотря на разворачивающуюся избирательную кампанию, летнего информационного трафика, можно, преспокойненько расположившись на любимом диванчике, почитать отзывы на предыдущую статью и, наконец, продолжить свои дилетантские заметки о политической рекламе образца лета 2007 года. Точнее – завершить разбор предъизбирательной политической рекламы. Ибо время собственно политической рекламы – в трактовке уже упоминавшегося Закона «Про вибори народних депутатів України» – только-только начинается.

Итак, сразу хочется порадовать злопыхателей – действительно, автор не имеет никакого отношения к нынешней избирательной кампании. Во-первых, не очень-то и хотелось, во-вторых, не очень-то и приглашали. Зато теперь при встрече со своими друзьями-коллегами, работающими в разных избирательных штабах и проектах, можно задавать «глупые» вопросы: «Как вы могли? Зачем выпускать столь некачественный продукт?» И наблюдать потупившиеся взгляды, и выслушивать оправдания: «А это не мы – это все они!..», – сопровождающиеся, как правило, еле заметным кивком головы либо в западном, либо в северо-восточном направлении… К тому же статус постороннего наблюдателя дает полное право на объективность оценки продуктов жизнедеятельности всех избирательных штабов. Естественно, с субъективной точки зрения самого автора.

Сразу объясню, почему львиная доля критических стрел досталась одной политической силе, притом все еще весьма популярной. Так вот – во всем виноват сам БЮТ! Именно красносердешные год назад подняли планку пиар-борьбы на такой уровень, любое снижение с которого воспринимается чрезвычайно болезненно. После уже упоминавшихся несуразиц «Справедливість перемогла! Перевибори будуть!» и провального ролика самооправданий последовал откровенный ляп с роликом о референдуме, в котором моднявое ныне слово «недоторканність» (неприкосновенность) было написано с грубой орфографической ошибкой – «недоторканість» (целомудрие). Автор когда такое увидел – чуть не упал с любимого диванчика! А кто-то еще говорит о шлифовке и поверке на фокус-группах каждого слова и каждого кадра… Тратить десятки, сотни тысяч, а то и миллионы на размещение телевизионных роликов и экономить пару сотен для оплаты услуг профессионального литературного редактора – это так по-нашенски – по-дилетанстки!

Ладно, с целомудрием/неприкосновенностью БЮТ разобрался быстро – уже на третий день титры в роликах были исправлены. После чего последовал «Український прорив». Автор не поленился и предпринял попытку разобраться, какого качества продукт на сей раз выдала политическая сила, претендующая на право определять пути развития страны на долгие годы вперед. Разочарованию не было предела – набор бессвязных популистских штампов с массой орфографических (буква «Н» в ключевом слове «конкурентноспроможної» чего стоит!), стилистических и прочих ошибок, доступный на официальном сайте БЮТ, по комплексности подходов к развитию страны проиграл вчистую даже абсолютно несуразной попытке Инны Богословской образца 2006 года. Результаты «Виче» – предел мечтаний для БЮТ?

И еще один немаловажный момент. Вспомните весну 2006 года. На фоне неуклюжих слоганов – двусмысленного «Україна у нас одна – Наша Україна» (совсем наша, вся уже наша?) и отталкивающего «Не зрадь майдан!» – для обеспечения лидерства в помаранчевом микросоревновании можно было вообще ничего не делать, действуя по принципу: «не навреди». Однако все стали свидетелями очень креативных PR-кампаний «Весна переможе» и «Всенародні вибори прем’єра». Летом 2007 года ситуация поменялась с точностью до наоборот. Вспомните неуклюжий PR-промоушн БЮТ под надуманным предлогом конфликта с ЦИК по поводу регистрации кандидатов в депутаты – неужто и впрямь все так плохо, что победить можно только в битве за такой пустяк? На фоне этих неадекватных шагов теперь уже НУ-НС можно ничего не делать.

Что они, собственно, и делают. Точнее, не делают. И вправду – разве может вся PR-кампания строиться вокруг единственного лозунга о лишении депутатской неприкосновенности? Да и сам лозунг по нынешним временам слабоват, ибо он по своей сути популистский, а декларируемая цель – по нынешним временам несбыточна. Объясню почему.

Во-первых, де-юре неприкосновенности депутатов можно, конечно, попытаться лишить, если они сами за это проголосуют – с корочками в кармане сделать это посложнее будет, чем кричать во время избирательной кампании. Во-вторых, за ограничение депутатской неприкосновенности украинский народ проголосовал еще в 2000 году на референдуме – и что, помогло?

И, наконец, самое главное. А что делать с де-факто? В стране, в которой бравый Беркут легко берет штурмом прокуратуру (Генеральную!), но не может прорвать оцепление охраны (частной!) юного мажора, лишившего жизни двух неповинных людей в аварии на бульваре Шевченко; в стране, в которой подавляющее большинство следящих за перипетиями сего дела уверены в том, что юному чаду удастся избежать наказания, – кричать о лишении неприкосновенности (притом только депутатской!) – все равно что отплясывать задорные танцы у гроба с покойником. Извините за жесткость.

Кстати, в довольно симпатичном ролике, где представители первой десятки НУ-НС клянутся в лишении неприкосновенности, есть весьма забавный момент. Все герои ролика в кадре вещают по одному. И только Ксения Ляпина и Анатолий Гриценко находятся в кадре вместе. К чему бы это? Совершенно разные, достаточно симпатичные и харизматичные политики, с полным порядком в семейной жизни – и вот такое выбивание из общего видеоряда. Скажете, придираюсь? А как насчет отшлифовки каждого кадра во имя однозначности восприятия потребителем рекламы – осознанного и подсознательного?

И еще насчет однозначности и забавности. В одном из роликов Партии регионов под закадровый голос, вещающий о небывалом экономическом подъеме за время правления нынешнего правительства, идет микросюжет, в котором лидер партии то ли куда-то едет в вагонетке вместе с шахтерами, то ли опускается с ними в шахту. Каюсь, хотя неоднократно всматривался в экран, прийти к однозначному выводу так и не смог. А по всем правилам пиара у меня никаких сомнений оставаться не должно.

Ну и не могу удержаться, чтобы не повторить сентенцию о неоднозначности слогана «Захистіть своє майбутнє!» – Народной самообороне такой лозунг подошел бы гораздо лучше. Тем паче, что недавно один из отечественных мэтров PR-кампаний, которого автор искренне уважает именно за профессионализм, в своем интервью подтвердил сугубо дилетантскую догадку, что главная задача штабов в этой избирательной кампании – четко позиционировать политическую силу, дабы избиратель не перепутал ее с какой-либо другой. Ведь на самом деле с каждым днем они, эти политические силы, становятся все более похожими друг на друга – и в популизме, и в декларациях, и в идеологии, если считать, что она вообще имеет место быть.

После планового закидывания – по чуть-чуть – камней в огород основных игроков нынешней избирательной кампании, перейдем к главному герою сегодняшних заметок – Владимиру Михайловичу Литвину, точнее, к разбору его рекламной кампании. Именно его личной, ибо никаких упоминаний о блоке она не содержит.

Надо заметить, что автор к личности Владимира Литвина относится с большим уважением. Во-первых, потому, что несмотря на извилистый карьерный путь, в некоторые исторические моменты он сумел продемонстрировать по-настоящему государственные (державницькі) подходы в решении достаточно непростых проблем. Увы, в наше время сие – большая редкость. Да и в комплексности подходов ему не откажешь.

Во-вторых, Владимир Литвин уже на выборах 2006 года продемонстрировал тоже уникальное для нашего политикума осознание необходимости положиться на профессионализм пиарщиков и политтехнологов, в отличие от десятков других лидеров, играющих в бессмертную игру «Сам себе режиссер».

Собственно, по всем законам философии, из этого плюса проистекает и огромнейший минус. С технологами и пиарщиками Владимиру Михайловичу катастрофически не везет. Как результат, именно во многом из-за их бездарности Блок Литвина изящно «пролетел» мимо Верховной Рады V созыва. Сработали, конечно, и другие факторы, но без усилий своего PR-менеджмента угробить устойчивые рейтинги не удалось бы ни безликой кадровой политике, ни провальному региональному партийному строительству, ни гипотетическим искажениям при подсчете голосов.

Летом 2007 года ситуация для Литвина выглядит посложнее. Однако на фоне глобального разочарования электората в политике и политиках, учитывая национально-ментальную любовь к невинно пострадавшим, используя слоганы – возможный «И как Вам Украина без Литвина?» и задействованный «Я повертаюся», добиться с помощью PR-кампании положительного конечного результата – вполне по силам даже при нынешних стартовых условиях.

И что же мы увидели на экранах наших телевизоров? Вначале Владимир Михайлович пробежался от красного корпуса университета по направлению к Национальной академии наук Украины, заявив задыхающимся голосом: «Я повертаюся!» Куда именно? В университет? В Академию? Дальше – больше: в самый кульминационный момент ролика в кадре появляются прохожие, которые идут не ЗА лидером, а НАВСТРЕЧУ ему. Мелочи, придирки? Даже начинающий психолог знает, что люди, идущие в противоположную от главного героя сюжета сторону, на подсознательном уровне воспринимаются как несогласные с лидером. Учитывая, что в кадре они появляются в самый ключевой момент, именно этот месседж оказывается доминирующим: «Вы-то возвращаетесь, но нам с Вами не по пути».

Однако ляпы этого творения померкли после просмотра нового шедевра. Стоит Владимир Михайлович в наглухо застегнутом пиджаке, слушает народные стенания по поводу плохой жизни, а зритель с ужасом убеждается, что он, во-первых, ничего этого раньше не знал и, во-вторых, знать не желает, ибо слушая – не слышит! Именно об этом говорит застегнутый наглухо пиджак, невозмутимо неподвижное лицо, устремленный в далекое никуда практически немигающий взгляд, и картинка – то ли монтаж, что вероятнее всего, то ли имитация монтажа.

Как же так, Владимир Михайлович? Неужто вам и вашей команде до сих пор неизвестно, что политик должен быть как можно ближе к народу – «такой же, как мы все»? Неужто жажда самолюбования затмила понимание сего непреложного факта?

И еще. Даже начинающий режиссер знает, как нужно снимать человека, чтобы скрыть или минимизировать те или иные недостатки. Трудно придумать более неудачный по отношению к Владимиру Михайловичу прием, как съемка в полный рост с объездом камеры по кругу. В подробности вдаваться не хочется…

А еще мне по секрету рассказали, что уже готовые к показу новые ролики Литвина по своей «шедевральности» затмят нынешние. Даже мне, дилетанту, совсем несложно прогнозировать, что с таким пиаром никто никуда не вернется. Так что пусть Владимир Михайлович 1 октября не удивляется.

Подытожим написанное и недосказанное. По глубокому убеждению автора, главная ошибка, на которой прогорает большинство наших политиков, политтехнологов и пиарщиков, – недооценка мудрости нашего народа. Определение «стадо баранів», произнесенное однажды в сердцах одним ныне обанкротившимся деятелем, как ни прискорбно, достаточно точно определяет отношение великих и сильных мира сего к тем, кто, собственно, и является носителем власти в стране. Да, народ устал от созерцания мышиной возни нашего политикума, которая представляется ее участникам важными и нужными баталиями. Да, большинство не имеет ни малейшего понятия о стратегии и тактике построения государства, о правилах ведения политической борьбы, а озабочено, прежде всего, добыванием хлеба насущного. Однако настанет день Х. И придя к избирательным урнам, народ в очередной раз отделит зерна от плевел и благодаря своей генетической мудрости сделает свой выбор.

Повлиять на этот выбор еще можно. Только не заверениями в собственной будущей законопослушности. И не победами над ветряными мельницами. И не заверениями в собственном величии. А конкретными обещаниями и конкретными показателями, за которые он, народ, потом и спросит с конкретных политиков. И потому обидно, что бывшие в употреблении PR-приемы с заокеанского плеча оказываются намного эффективнее доморощенных прожектов. В политической рекламе, как и в большой политике лета 2007 года бал правят дилетанты. И мне, дилетанту, с высоты моего диванчика это очень хорошо видать.

Картинка © Політсхема