Коли хтось із закордонних нових знайомих чує, що я з України, на його обличчі виникає щира усмішка: «А, це у вас вибори постійно відбуваються?». Ситуація перманентної передвиборної боротьби, яка спершу здавалася народові серйозною й відповідальною, чимдалі абсурдніша, а тому комічна. І в самого електорату проведення позачергових парламентських виборів теж викликає стомлену посмішку. Люди можуть щось планувати на наступний рік, однак роблять уточнення: «Якщо знову не буде виборів».

Вибори і вся передвиборна атрибутика, як-от пропаганда, агітація, реклама, дебати, вже набили оскомину. Хоча, за даними Інституту соціальної та політичної психології АПН України, ідею позаурочних виборів підтримують прихильники опозиції, яка, власне, ініціювала достроковий «цирк». Згідно результатів соцдослідження, серед прихильників опозиційних сил мають намір голосувати 88,5% опитаних, а загалом по вибірці про це заявляють лише 69,9% респондентів. З іншого боку, так прогнозували в липні. Але за наступні неповні два місяці, відведені законодавством на офіційну політичну передвиборну боротьбу, щось ще може змінитися у свідомості тих, хто не визначився. Адже хай там якою нудною не є чергова кампанія, нові стимули електорату вона таки підкидає. Іншої точки зору на квазінові гасла дотримуються фахівці.

«Загалом, політична реклама, як і піар-ідеї всіх партій, покликані змобілізувати власний електорат, а не завоювати чужий, – пояснює експерт-аналітик Агентства моделювання ситуацій Валерій Кучерук. – Тому в передвиборній риториці використовуються переважно старі тези. Немає якісно нових роликів і якісно нових посилів суспільству. Гасла про скасування депутатської недоторканості й референдум із Конституції – це виключно штучні технологічні кроки, про реалізацію яких ніхто сьогодні по-справжньому не думає».

Як же політики рекламуються цього літа? Найактивніші – чотири політичні сили: «Наша Україна – Народна самооборона», Партія регіонів, БЮТ, Блок Володимира Литвина. Традиційно багато в рекламі «наїздів» одне на одного і звинувачень, популістських гасел, фальшивих даних і обіцянок, порівнянь і протестів. Традиційно мало цікавих ідей. Точніше, всі ідеї вже десь чуті чи бачені. Від усієї реклами тхне нафталіном, а кожен із роликів можна приписати будь-якому з учасників передвиборної кампанії, змінивши у фіналі кліпу назву партії чи блоку. Знавці взагалі переконані, що нинішня передвиборна кампанія не може бути ефективною.

«Як фахівець у сфері PR і як член Української асоціації зі зв’язків із громадськістю, я можу позитивно сприймати лише ті прийоми просування та ті рекламні кампанії, які максимально правдиві та прозорі, – стверджує директор із обслуговування клієнтів PR-агентства PLEON Talan Ірина Золоторевич. – Про яку правдивість політичної реклами може йти мова сьогодні? І як наслідок – про яку ефективність?»

Незважаючи на те, що блок «НУ-НС» декларує себе пропрезидентською силою, маючи високий патронат і підтримку, він виступає в ролі опозиціонера. Сам Ющенко є опозиціонером – до уряду і парламентської більшості. Відповідно, президентський блок покликаний боротися з «ворогами» Президента. Природно, що у своїй політичній рекламі «НУ-НС» вдався до критики уряду та Партії регіонів. Останні ототожнюються зі всесвітнім злом. Градація в політиці має бути чіткою: для кожної людини є хороші й погані, свої й чужі, а проміжного варіанту немає. Литвин на минулих виборах намагався встати посередині, презентувати себе як примирителя, однак ця ідея виявилася абсолютно провальною. Адже в політрекламі, як і в політагітації загалом, потрібен чітко вимальований ворог.

Найбільший акцент «НУ-НС» у рекламі робить на головному пункті своєї програми – скасуванні депутатської недоторканості. Лідери блоку відкрито заявляють про це в телевізійному рекламному кліпі. На відміну від «вибілювання» себе на основі «чорніння» супротивника, нова демагогічна обіцянка – це бодай якийсь новий меседж у місиві старих фраз. Утім, прийом із нарізкою слів усіх «перших облич» уже використовувався минулої весни партією «Віче». А тому з креативної точки зору цікавого в цьому ролику мало.

Партія регіонів, позиціонуючи себе як лідера й найпотужнішу силу, ворогів не боїться. Вона з вигідної владної позиції акцентує на своїх досягненнях: «Зростання економіки… збільшення іноземних інвестицій – під сильним і стабільним керівництвом Віктора Януковича і Партії регіонів Україна рухається вперед…» – вперед, до світлого майбутнього. Як у найкращі часи застою, коли Брежнєв обіцяв комунізм через 20 років. Янукович – це теж Брежнєв, тільки осучаснений. Принаймні, він активно намагається влізти в піджак вождя нації. Прикро, але йому (сильному лідеру), на відміну від радянських вождів, час від часу доводиться боротися з політичними «комашками» – його опонентами. Такими є недоліки демократії…

З іншого боку, Партія регіонів, хоча й упевнена у своїх силах і особливо у своєму лідерові, не гребує поливати опонентів брудом. Аби вже напевно не допустити їх на перші позиції. «Помаранчеві» за часів свого правління тільки нашкодили – описання жахів у помаранчевих тонах телекартинки. І от на яскраво-синьому тлі (а синій, як відомо, заспокоює) з’являється панацея консерваторів, гарант стабільності Віктор Федорович. До речі, прем’єр завдяки, певно, посаді, все-таки вирвався на важливішу позицію за партію. Тепер уже оголошують «Віктора Януковича й Партію регіонів», а не «Партію регіонів і Віктора Януковича», як рік тому.

Деяких змін зазнав бідолаха Литвин, для якого неабияким ударом став програш на виборах-2006. Як і в старій рекламі блоку «Ми», де бренд був персоніфікований за рахунок Володимира Литвина, у сучасній рекламній кампанії «Народного Блоку» знов-таки акцент роблять на харизмі лідера. Водночас нині з Литвина намагаються зробити жорсткого політика. Він рішуче повертається, про що оголошує всім і кожному. Його образ уже агресивніший за ліберального торішнього Литвина. Але в ці зміни повірити складно: імідж екс-спікера давно сформовано й навряд чи реклама зможе його кардинально змінити.

А от БЮТ лишився вірним своєму фірмовому стилю, фірмовому обличчю та фірмовим тезам. Перший компонент – найвдаліший на українському просторі, віддамо належне політтехнологам-дизайнерам-психологам: вони славно потрудилися над колористикою, символікою та стилістикою всієї рекламної та агітаційної продукції під брендом БЮТ. Власне, блок став брендом саме завдяки вдалому фірмовому стилю та послідовній рекламній кампанії, яка не суперечить сама собі, плавно модифікуючись від виборів до виборів.

Фірмове обличчя те ж саме: Юля. Вона не лише на білбордах, а й не вилазить із «ящика». Під час минулих парламентських виборів БЮТ дуже мало, наче неохоче, використовував телерекламу, та й та дуже відрізнялася від решти «агіток». Зате нині БЮТ «крутиться» в ефірі дуже часто – на рівні з ПР. Причому, Юля, на відміну від конкурентів по виборах, напряму звертається до глядача. Її тихий голос – учительський прийом. Пам’ятаю, у школі, коли викладачка стишувала говірку, а не намагалася перекричати клас, ми замовкали й починали прислухатися. Значить, Юля в рекламі увійшла в амплуа вчительки-наставника. Хоча й не вийшла з ролі скорбної матері (чи то Богоматері?).

До стандартної політичної реклами, яка до офіційного старту кампанії навіть де-юре й не була політичною, у цих перегонах додалися ще політичні шоу. Таке визначення напрошується після перегляду прямих трансляцій зі з’їздів політичних сил. «НУ-НС», Партія регіонів, БЮТ змагалися за те, в кого помпезніше, яскравіше, феєричніше. У кого більше «зірок» відспівало чи відтанцювало, більше прапорів та символіки відмайоріло на сцені та в залі, у кого феєрверк гучніше відсалютував. І навіть попри шоуманію політиків, їхня передвиборна кампанія – халтура.

«Сьогодні ми можемо спостерігати не стільки примітивізацію політичної реклами, скільки недооцінку інтелекту своєї цільової аудиторії політичними силами та спеціалістами, які працюють з ними, – стверджує Ірина Золоторевич. – Напевно, вважається, що виборці не бачать, як агітаційна кампанія проводиться навіть у час, коли офіційна передвиборна агітація ще не оголошена, а значить – заборонена. Або не помічають, що відверта агітація вуалюється під соціальну рекламу. Або не здогадуються, що політичні партії та блоки проводять приховану агітацію, яка сплачується не з виборчих фондів. Насправді ж українці вже навчилися ідентифікувати брехню й маніпуляції»

«Нинішня передвиборна кампанія абсолютно розчаровує та не викликає жодних позитивних емоцій як у фахівця, так і у звичайного виборця, – переконаний Валерій Кучерук. – Це зумовлено кількома причинами. По-перше, короткотерміновість дострокової кампанії не дає можливості придумати якісні креативні рішення та нові технологічні ходи. По-друге, самі партії не мають нічого нового, що можна запропонувати електоратові. Нарешті, по-третє, у партійних штабах бракує талановитих людей із нестандартним мисленням. Залишається сподіватися, що електорат здивує хіба що реклама гіпотетичного блоку Вєрки Сердючки, якщо такий, звісно, зареєструють».