28 февраля прошел второй профессиональный круглый стол «Детектор медіа» в столичном ресторане «Велюр». Обсудить его тему, «Перспективы бизнеса сейлз-хаузов на медиарынке Украины», собрались топ-менеджеры и специалисты – Олег Павленко, генеральный директор ЗАО «Интер-реклама», Юлия Галабут, руководитель отдела по взаимодействию с каналами медиасейлз-хауза «Видео Интернэшнл Приоритет», Александр Борисенко, генеральный продюсер телеканала «Мегаспорт», Александр Онисович, коммерческий директор 5 канала, Николай Шевчук, коммерческий директор НТКУ, Александра Данилина, маркетолог-аналитик телеканала ICTV, Татьяна Николаева, зам. главного редактора cайта Reklamaster, Ирина Коротич, медиааналитик Cortex (аналитическое подразделение холдинга Publicis Groupe Media).

Модератором круглого стола выступил главный редактор журнала «Детектор медіа» Евгений Минко. В обсуждении актуальных тем медиабизнеса также принимала участие шеф-редактор сайта и журнала «Детектор медіа» Наталья Лигачева.

Евгений Минко: Первый вопрос – к представителям сейлз-хаузов. На чем сейлз-хаузы основывают свой выбор телеканалов, с которыми они собираются работать? На чем, по-вашему, основываются телеканалы, выбирая тот или иной сейлз-хауз?

Олег Павленко, генеральный директор ЗАО «Интер-реклама»: На чем основывается выбор телеканалов сейлз-хаузами? Собственно говоря, на здравом смысле. Во-первых, на желании телеканала сотрудничать с сейлз-хаузом. Во-вторых, на определенных финансовых условиях. Вот, собственно говоря, и весь залог сотрудничества. Мы уважаем телеканалы любого уровня и готовы к сотрудничеству с любым телеканалом. Единственным критерием, еще раз хочу сказать, являются с нашей стороны приемлемые финансовые условия, а со стороны канала – традиционно – приемлемые финансовые обязательства.

Наталья Лигачева: Почему желание сотрудничать с сейлз-хаузами возникает со стороны каналов?

Павленко: Потому что продажа рекламы – это в определенном смысле специализированный вид бизнеса, который требует определенных навыков, технологических возможностей, которые создаются под отдельные проекты, а не существуют в неограниченном количестве. Это достаточно дорогостоящие технологии. Поэтому полноценный качественный сейлз-хауз – это серьезное предприятие. Не всегда каналы в состоянии или «в желании» реализовывать свои возможности самостоятельно. Есть подрядчик, который может сделать работу качественно, при этом за абсолютно вменяемое финансовое вознаграждение. Это точно так же, как строительство дома. Есть люди, которым принадлежит земельный участок, но это не всегда означает, что они сами начинают строить дом. Они приглашают компанию, которая специализируется на этом.

Юлия Галабут, руководитель отдела по взаимодействию с каналами медиасейлз-хауза «Видео Интернэшнл Приоритет»:  Взаимоотношения между продавцом и сейлз-хаузом основываются в первую очередь на взаимовыгодном сотрудничестве и партнерстве. Это не просто отношения поставщика и продавца. Канал получает для себя согласованную с условиями рекламного рынка политику продаж, максимизирует свои доходы и дополнительно получает внешнюю экспертную оценку своих возможностей, потенциала и своих позиций на рынке рекламы.  С каждым годом все большее количество каналов выбирает для себя продажу рекламного времени через сейлз-хаузы. С этого года Приоритет заинтересовался продажей небольших форматных каналов, новостной канал «24», Сити. На наш взгляд это весьма перспективный сегмент рынка, и ближайшем будущем количество специализированных каналов будет расти. Нишевые каналы интересны тем, что они имеют свою, характерную аудиторию, пусть пока и не очень большую. Это совместная работа с каналом на перспективу. Изначально вместе обсуждаются и планируются возможные сценарии развития и роста того или иного канала, возможные доходы от продаж и т.п. Пока естественно, говорить о гарантированных доходах от продаж и гарантированном обеспечении каналом рекламных рейтингов не является разумным и это понимают и принимают обе стороны.

Минко: То есть, в договорах с маленькими каналами не идет речь о том, что в течение года вы им обеспечите ту или иную прибыль?

Галабут: Естественно, планы, прогнозы доходов и рекламного ресурса есть, но мы не работаем с каналом в жестких условиях гарантии: столько ресурса -столько денег…и никак иначе. Это обоюдные стремления в оптимизации ресурса и максимизации доходов от продаж. Это партнерство на взаимовыгодных условиях с общими целями и едиными интересами. На более короткие сроки, чем 1 год работать с каналом сложно, тем более, если это молодой только развивающийся канал. Это сложно как с точки зрения выстраивания взвешенной политики продаж, так и с точки зрения «привыкания» не только зрителя, но и рекламодателя к новому специализированному каналу,  к новому формату.

Ирина Коротич, медиааналитик Cortex (аналитическое подразделение холдинга Publicis Groupe Media):  От кого изначально исходит инициатива, предложение о сотрудничестве? Отказывали ли вы кому-нибудь? Бывает ведь так, что инвентаря не хватает…

Галабут: Если говорить о небольших растущих каналах, то изначально, инициатива сотрудничать исходит все-таки первично от них. Обе стороны понимают, что когда рейтинг канала ниже 0,1% или даже 0,05%, то говорить о гарантированных доходах от продаж, о каких-то обещаниях очень сложно. И  уж тем более речь не идет о жестких условиях обеспечении инвентаря. И каналы это понимают. Они прощупывают для себя почву, знакомятся с этой частью рекламного рынка и  рассматривают для себя те или иные форматы взаимоотношений с продавцом.

Минко: Теперь у меня тот же вопрос к телеканалам. На чем основывают свой выбор телеканалы, когда собираются начать сотрудничество с сейлз-хаузом? Или же собираются продавать свою рекламу собственными силами. У нас в гостях представители Первого национального и 5 канала, которые самостоятельно продают свое время. Что влияет на выбор в пользу сейлз-хауза или в пользу своей собственной работы?

Александр Онисович, коммерческий директор 5 канала:  Мы просчитали, что мы можем сами заработать те же деньги.

Лигачева: На чем вы основывали свои расчеты, когда решили продавать свое рекламное время самостоятельно?

Онисович: В первую очередь, мы основывали свои расчеты на рейтинге.

Минко: Вам не поступили в прошлом году финансовые предложения, которые бы вас устроили?

Онисович: Нет. Ни от «Сферы-ТВ», ни от «Интер-рекламы».

Лигачева: То есть, они предлагали сумму, которую вы и сами себе могли заработать?

Онисович: Причина в том, что предложена была не та сумма, которую хотелось бы.

Минко: Та сумма, которую вы рассчитываете собрать своими силами - насколько она превышает ту, что вам предлагали?

Онисович: Процентов на 10.

Лигачева: А почему Первый национальный не принял предложение сейлз-хауза поработать вместе в этом году?

Николай Шевчук, коммерческий директор НТКУ:  Це питання не до мене, а до нашого президента.

Лигачева: Но вы же советовали президенту?

Шевчук: Я радив прийняти рішення працювати із сейлз-хаузами.

Лигачева: А почему вы лично считаете, что выгоднее работать с сейлз-хаузами, чем продавать рекламу собственными силами?

Шевчук: Бо за цим майбутнє. А пан Павленко і пан Булавін насправді поділили ринок між собою… (Пауза.) Я жартую… (Сміється.) Ми – державний канал, прошу зрозуміти чітко. Є президент, і він приймає рішення, керується своїми поняттями і т. д. Ми маємо на каналі певну функцію, але рішення, зрозуміло, приймаються з огляду не на один якийсь висновок. Цього року було прийнято рішення працювати напряму. 

Лигачева: Но в прошлом году вы работали с сейлз-хаузом?

Шевчук: Так, із «Пріоритетом». Повторюю, це питання не до мене. Про це треба з Докаленком розмовляти. Позицію каналу в нас може озвучувати тільки керівник каналу.

Лигачева: В прошлом году, работая с «Приоритетом», канал получил те деньги, на которые рассчитывали?

Шевчук: Не можу сказати. Це комерційна таємниця. Докаленко може прокоментувати. Я прошу мене правильно зрозуміти. Він за свої слова та дії відповідає, він керівник каналу. У нас завдання – продавати можливості каналу. «Пріоритет» в минулому році мав можливості продавати наш рекламний час, знаючи, що таке Перший національний. Пан Павленко в цьому році також міг би позмагатися, але він принципово не хоче.

Павленко: Мы предлагали. Нам не дали.

Минко: Господин Докаленко говорил, что в этом году телеканалу предлагали 4 млн долларов. Значит, вы можете заработать эти деньги сами?

Шевчук: Не можу коментувати.

Лигачева: Господин Павленко, почему вы хотели продавать рекламу на Первом национальном?

Павленко: Мы профессионалы. Нам все равно. Мы очень прагматичны, цинично прагматичны. Мы готовы зарабатывать деньги на сотрудничестве с любым телеканалом. С государственным, негосударственным. В нашем предприятии работает порядка 50-ти человек. Этот бизнес требует специфического отношения: должного количества сотрудников, технологии, еще каких-то вещей. Но не каждый может себе позволить дорогостоящие услуги специалиста. Хотя я уверен, что продажу рекламы должны осуществлять специализированные компании.

Лигачева: А если канал сам продает и доволен собой?

Павленко: У нас демократия. Каждый что хочет, то и делает. Это не важно, кто как продает. Нравится людям – пусть продают, никто не ограничивает.

Александра Данилина, маркетолог-аналитик телеканала ICTV: Свой выбор мы сделали давно. Естественно, мы всегда продаем через сейлз-хауз, потому что это удобнее. Мы выбираем сейлз-хауз по условиям договора, то есть, мы рассматриваем предложения, смотрим, что нам выгоднее. Еще немаловажную роль играют отношения между руководителями.

Александр Борисенко, генеральный продюсер телеканала «Мегаспорт»: У нас було навпаки. Ми з’явилися лише в 2005 році, тож спочатку мали заявити про себе. Хто наважиться продавати те, чого не знаєш, адже невідомо, які будуть результати співпраці. Та настав момент і ми зрозуміли, що вже утвердилися на ринку, вже зайняли свою нішу. Тепер більшість медіааналітиків прогнозують, що майбутнє – за нішевими телеканалами. І з 2006 року нас продає «Інтер-реклама». Хоча ми стояли перед вибором: продавати рекламний час самим чи через сейлз-хауз.

Минко: Насколько сейлз-хауз вправе вмешиваться в маркетинговую, программную политику телеканалов, например, консультировать, чтобы этот канал занял лучшие позиции и, естественно, заработал больше денег? Насколько это допустимо и практикуется ли?

Павленко: Программная политика телеканала – это дело самого телеканала. Мы сторонники позиции, что бизнес должен быть разделен и, соответственно, каждый участник рынка выполняет свою работу. Мы не вмешиваемся в редакционную политику каналов и не можем «грузить» канал нашими проблемами. Консультировать? Можем. Мы либо даем объективную картинку соответствия программного наполнения канала его доле на рынке. Либо, если канал этот параметр не устраивает, даем ему рекомендации, что нужно улучшить, чтобы его доля была более привлекательной. Как непосредственно это делается? Мы не рекомендуем, потому что, опять-таки, каждый должен заниматься своим делом. Мы говорим только, что каналу нужно сделать в обобщенном плане. А непосредственно, технологически, как это нужно осуществить на практике – этим уже занимается маркетинговая служба телеканала.

Лигачева: Омолаживать аудиторию «Интеру» вы советовали?

Павленко: – Мы не советовали омолаживать. Каждый канал для себя определяется с некой концепцией, пониманием того, чем он есть на рынке, для кого, для чего. Канал же имеет не только коммерческую составляющую, он имеет социальную, в конце концов, социально ответственную, имиджевую, электоральную составляющие. Мы делаем диагностику исключительно с коммерческой точки зрения. Вместе с тем, есть какие-то параметры, которые могут казаться важнее коммерческих. Мы говорим: друзья, мы готовы вам сделать биохимический анализ крови, но только вот в этом срезе. Анализ еще чего-то мы делать не будем, мы сделаем только это. Когда мы сделали анализ, мы говорим: вот здесь и здесь у вас есть определенные недостатки. Это касается любого канала, не только телеканала «Интер». Если вы хотите остаться в том статусе, в котором вы сейчас есть, вам ничего не нужно делать – держитесь и не сдавайте свои позиции. Если же вы попытаетесь что-то поменять, у вас ничего не получится, но если вы попытаетесь сделать это, оно должно принести какие-то результаты, для этого нужно сделать то и то. Консультации, конечно же, даются. Но большинство каналов уже четко заняли свои ниши на рынке, четко спозиционировались, и я убежден, что вряд ли какой-то из этих телеканалов будет кардинально менять свою стратегическую позицию. Поэтому, какие бы ни были рекомендации, вероятней всего, они не будут реализованы этими каналами.

Галабут: Опять-таки, можно только рекомендовать, но ни в коем случае не влиять и не настаивать. Программная политика – это, в первую очередь, видение канала. Вопросы, безусловно, появляются разные: от рекомендаций по дальнейшему развитию канала до открытия рекламного блока в том или ином часе. В этих решениях учитывается и анализируется много факторов. И канал может рассчитывать на то, что сейлз-хауз даст объективную оценку той или иной ситуации. Если телевизионный канал получает одностороннюю связь со зрителем, то сейлз-хауз дает еще и обратную связь от рекламодателей, от медиаагентств, как они воспринимают этот носитель.

Лигачева: Что происходит, когда вы дали рекомендации, канал понимал, что это выгодные, правильные рекомендации, но сказал, что по каким-то другим причинам он все равно на это не пойдет?

Галабут: Опять же рекомендации - не более. Мы можем проанализировать, обосновать, подтвердить фактами, цифрами, но окончательное решение по тому или иному вопросу принимает канал.

Минко: – Если вы видите, что у канала совсем плохи дела с рейтингами, вы будете бить тревогу?

Галабут: – Нет.

Павленко: – Как только телеканал не получит деньги, он сам забьет тревогу. В большинстве своем контракты, которые подписываются телеканалами и сейлз-хаузами, имеют взаимную ответственность. Канал гарантирует по определенному графику выдачу определенных аудиторных параметров, а сейлз-хауз, со своей стороны, за эти определенные параметры гарантирует определенное количество денег. Как только в позициях параметров начинают происходить какие-то поползновения, естественно, автоматически продавец начинает недоплачивать деньги. Канал бьет тревогу, звонит в колокола, созывает у себя какие-то хуралы маркетинговые, начинают разбираться, почему у них все это падает. И дальше ищутся какие-то компромиссы, иногда находят, иногда не находят – уже кому как повезет.

Минко: Вопрос к Александру Онисовичу. Вы не работаете с сейлз-хаузом и, выходит, такую консультационную поддержку не получаете. Вас это не смущает? Вы не жалеете, что у вас ее нет? Ведь это помогало бы вам и в работе, и в ориентации на зрителя.

Онисович: Возможно, что и смущает, но у нас есть свой отдел маркетинга. Второе: я не говорю, что с сейлз-хаузами работать – это плохо. Я противник монополии на этом рынке.

Борисенко: Я вважаю, якщо ви наймаєте професіонала, то навіщо потім тому професіоналу приходити і розказувати, що і як робити? Те ж саме відбувається тут. Якщо нас беруть у менеджмент на каналі, то, значить, ми професіонали. Те, про що сказав пан Олег, – якщо ми не виконуємо свої зобов'язання по рейтингу – це битиме по нас. Звичайно, кожен канал в кінці місяця починає рахувати, скільки й за що перепало грошей... І відразу стає відомо, куди треба бігти.

Минко: Господин Шевчук, вы тоже таких советов не получаете. За коммерческими успехами канала сторонний наблюдатель или партнер не следит. Получается, что у вас на канале с программной сеткой можно делать практически все что угодно?

Шевчук: Жити в суспільстві і бути вільним від нього навряд чи можна. (Сміється.) Наш канал некомерційний. На нього є багато інших впливів, окрім комерційних. Тим не менше, я думаю, що ніхто з тут присутніх не може кинути в нас каменем, що ми не йдемо до якоїсь логічної форми існування, бо канал сам по собі став зрозумілішим для глядача. Звісно, сьогодні взяти і побудувати чисто комерційний канал неможливо. Перше, що треба було би зробити, – припинити рекламну діяльність на три місяці і таким чином навести лад (як зробили колись на ОРТ). Інакше кажучи, можна було би зробити тривалу паузу й через півроку, скажімо, відкрити абсолютно новий канал. Цього ми не робили, але, звісно, ми не можемо не враховувати тенденції, які є на ринку, не можемо не зважати на них. І ми самі багато робимо щодо пошуку вдалого програмування. Між іншим, у нас навіть були серіали з непоганими рейтингами. Один ішов десь в обід, а потім ми його успішно перенесли у передпрайм-тайм, і він досить непогано показав себе. Зараз знайшли місце для серіалу з 20.00 до 21.00, поставили. Йшов «Завтра буде завтра», він двійку набирав по рейтингу, що, в принципі, для УТ-1 досить непоганий показник. Частка в нього була до 6%. Це такі незначні штрихи. «Вечірня казка» у нас стояла перед новинами, о 20.45, і у зв'язку з тим, що як не футбол, то ще щось перебивало, вона не завжди в той час виходила. Зараз ми знайшли місце для «Вечірньої казки» о 19.45, і в неї виріс і рейтинг, і частка. Мені здається, що ми досить вдало поцілили. Тому що ми, окрім всього, ще й конкурували з ТЕТ, на якому «Вечірня казка» починалася о 20.30, а наша починалася після їхньої. Зараз «Вечірня казка» не припиняє рости по медіапоказниках, тому що закупили ще додатковий пізнавальний цикл.

Лигачева: Как тогда быть с тезисом телеканалов, что в паузы до и после детских передач невозможно набрать рекламы?

Шевчук: В принципі, й у «Вечірньої казки» є свій глядач і своя комерція. Дитячих продуктів є досить для реклами. «Вечірня казка» – це приклад успішної неодноденної роботи, зокрема й пана Докаленка. Мені здається, це досить вдалий проект Першого національного. До того ж, зараз ще піде закуплений пізнавальний серіал, там приблизно 900 4-хвилинних серій (це крім «Ведмедика-дрімки»), причому нарешті він ітиме в один і той ж час.

По-друге, ми зняли проблему не зовсім вчасного старту новини. «Інтер» в минулому році у зв’язку з чемпіонатом світу переніс свої новини на 21-шу годину, тож у нас удвічі впали показники новин. Наші новини стартували з 0,2%. У зв’язку з тим, що ми зняли звідти «Вечірню казку», підсунули серіал, новини стартували вже з 0,5%. Зараз вони набирають уже більше одиниці. Не скажу, що щодня, але це для нас також добрий результат.

Данилина: Рекомендаций со стороны сейлз-хаузов по поводу программирования, в принципе, мы не получаем. Возможно, просто до меня эта информация не доходит. Все условия оговариваются просто при заключении договора. Оговариваются, конечно, все моменты. И потом, когда у нас происходят какие-то программные рокировки, в принципе, тоже со стороны сейлз-хаузов проблем не возникает, они не говорят нам: меняйте этот сериал или эту программу, потому что нам так удобно. Мы самостоятельно можем это делать. А вот когда происходят рокировки в рекламных блоках, то проблемы возникают. Потому что их клиенты привязываются к конкретным рекламным блокам. Естественно, когда нам этот блок невыгоден, мы его пытаемся переставить в другое место. Они со своей стороны говорят: мы уже продали место вперед на четыре месяца и нам не выгодно его двигать. Поэтому мы идем на какие-то уступки, они идут на уступки. В принципе, мы эти проблемы решаем путем компенсации.

Коротич: Вопрос к телеканалам. Большинство рекламодателей, которые работают с сейлз-хаузами, хотят размещать свою рекламу на крупных телеканалах. И в большинстве случаев так и происходит, в то время как маленькие телеканалы остаются в стороне и, проще говоря, теряют деньги. Возможно, монополия в этом случае играет не лучшую роль... как телеканалы относятся к подобной монополии?

Онисович: Отношусь отрицательно. Я уже говорил, что вообще отношусь отрицательно к монополии. Я считаю, что на рынке должно существовать достаточно большое количество домов продаж, должна быть какая-то планка, хотя бы 30-процентная, выше которой ни один дом продажи не имеет права продавать.

Коротич: А какое, на ваш взгляд, оптимальное количество сейлз-хаузов должно быть на рынке?

Онисович: Хотя бы 4-5. И чтобы их доли были справедливо поделены.

Минко: На сегодняшний день, по различным оценкам, порядка 60% телерекламного рынка приходится на долю «Интер-рекламы».

Павленко: Ну что вы, не так много… Во-первых, это трудно посчитать, потому что эту информацию получить практически невозможно. Мы управляем ресурсом телеканалов «Интер» (доля которого 19%), ICTV (7%), ОРТ (2%). Всего – не больше 27%.

Лигачова: Но ведь «Интер-реклама» и «Стиль С» – это связанные компании?

Павленко: Нет, ничего подобного.

Лигачова: И Антимонопольный комитет не имел к вам никаких претензий?

Павленко:  Абсолютно!

Минко: То есть доля «Интер-рекламы» на рынке – 27%?

Павленко: По моим расчетам, 26-27%.

Минко: А по расчетам «Приоритета» сколько?

Павленко: У «Приоритета точно есть своих 30%!

Галабут: (смеется) Неужели самый крупный сейлз-хаус?

Минко: Когда на рынке есть один такой крупный игрок, к которому не цепляется Антимонопольный комитет и который не имеет никакого отношения к сегодняшней деятельности сейлз-хаузов, как этот факт влияет на развитие рынка?

Павленко: Мне нравится конкуренция. В конкуренции рождается истина. Потому что конкурировать за клиента можно по нескольким параметрам. Первое – вы должны быть профессиональным, но профессиональный – это очень абстрактное слово. Профессиональный – значит, что вы должны быть технологичны. Я предпол