Український телевізійний ринок має свої виразні особливості. По-перше, це мікс запозичень із західних трендів і російських традицій в індустрії. По-друге, це велика, порівняно з іншими країнами Європи, кількість загальнонаціональних каналів, які постійно дихають один одному в потилицю, групуються і перегруповуються в ешелони, за короткі проміжки часу стрімко то підвищуючи, то знижуючи свої рейтинги.

Особливості кількох останніх років - перенасиченість у виробництві, посилена конкуренція між продакшнами та розвиток внутрішніх виробничий структур на каналах, активація поняття телевізійного бренду та інтеграція з інтернетом.

Ще однією тенденцією ринку є поступове виділення і визнання медіабізнесу як окремої галузі економіки України. Про це, за словами експертів, свідчить поява в офіційних каталогізаторах медіаринкових професій та формування повноцінного і конкурентного ринку кадрів. Такі ідеї озвучили медіаексперти під час конференції «Телебачення як бізнес» 15 вересня.

Самобутність українського ринку полягає у високій конкуренції: саме вона змушує канали шукати, знаходити, експериментувати. Як каже голова ради директорів Star мedia Влад Ряшин, якщо ще 5-7 років тому було чітко виражено перший і другий ешелони, то сьогодні картина інша: «7 років тому була схема, скажімо, "2 + 3 + 1 + усі інші", ще півроку тому було "6 + інші", зараз за рахунок сурового падіння в цьому сезоні Нового каналу - "5 + 1 + інші". Однак усе одно ця п'ятірка, де всі дихають у потилицю одне одному, формує високу відповідальність у телевиробництві. Ставити (за мету. - ТК) частку вище 50% будь-якому продукту вже дуже тяжко». За його словами, рентабельність продакшн-компаній значно нижча, ніж до кризи. Собівартість виробництва продукту зросла до докризових цифр, однак не зросла ціна продажу цього продукту. Таким чином, посилена конкуренція змушує відповідальніше ставитися до прийняття рішень щодо того, який продукт знімати, для чого і чому. З іншого боку, на думку Ряшина, великою перевагою в такій боротьбі за місце під сонцем є якісне очищення і фільтрування ринку: «Ідуть з ринку незрозумілі компанії і люди, які хотіли зробити прості і швидкі гроші, лишаються професіонали».

Український телеринок, за словами Влада Ряшина, схильний до крайнощів. Якщо 10 років тому взагалі майже нічого не виробляли, в основному купували, якщо до кризи 2008 року почали виробляти досить багато, то нині навіть ті канали, які ніколи не займалися продакшном, хочуть виробити все самі: «Звісно, це утопія. Бродкастинг і продажі - це різні бізнеси. Бродкастинг зацікавлений у конкуренції продакшнів, неможливо виробити все самому, інакше ти будеш робити все погано. Треба влаштовувати конкуренцію, і в цьому основний сенс бродкастингу... Ми бачимо в Україні той процес, який спостерігається в усьому світі, може, трохи із затримкою. Ми бачимо укрупнення телеканалів, які готуються до переходу в цифрову епоху, де буде грати роль не мережа поширення, а контент і бренд. Продакшни ідуть тим ж шляхом, об'єднуються заради досвіду, і це стає очевидним».

На партнерстві каналів і продакшнів наголосив і Олександр Богуцький, генеральний директор ICTV: «Новий ключ телебачення і бізнесу - це партнерство. Телебачення як бізнес, як індустрія пов'язано з особливою побудовою суспільства... Перемагають люди, які створюють правильні горизонтальні зв'язки і правильні кооперації».

Основними ознаками успішності телебізнесу пан Богуцький вважає пріоритет ефективності у виробництві контенту, прибуток як ціль, соціалізацію телебачення та прозору звітність європейського зразка. Цікаво, що червоною ниткою доповіді Олександра Богуцького стала ідея соціальної відповідальності телебізнесу, яка щороку, за його словами, набуватиме все більшої актуальності в гонитві каналів за прибутками і розбудові бренду.

Наступний фактор унікальності українського телевізійного ринку, за словами Влада Ряшина, - спорідненість із російським ринком за рахунок як ментальності глядача, так і спільної історії: «Український телевізійний ринок з точки зору контенту дуже відрізняється він будь-яких наших західних колег, оскільки ми можемо собі дозволити не тільки український локальний продукт, але й російський продукт як, по суті, локальний. У Румунії, Болгарії ситуація кардинально інша, в них немає того сусіда, з якими вони були би ментально близькі, і в результаті їхній бізнес складається з американських перекладних серіалів і з обмеженої кількості місцевих дешевих серіалів і форматів».

Реклама і ризики

За прогнозами Всеукраїнської рекламної коаліції, телевізійний рекламний ринок у 2011 році зросте приблизно на 20-25%, а в 2012-му очікується зростання на 15%. Попри це, ринок в Україні досі недооцінено, що впливає на загальну картину телеіндустрії.

При цьому директор агентства Mindshare Ukraine Валерій Варениця спростовує тези, які часто лунають у ЗМІ, що нібито відбувається стрімке перенесення рекламних інвестицій із телебачення в інтернет: «Прямої тенденції перетікання грошей із телебачення в інтернет немає». Ринок інтернет-реклами, за його словами, може зростати за рахунок відпливу коштів із друкованих медіа, а телебачення й досі лишається одним із головних майданчиків.

Як каже виконавчий директор Індустріального телевізійного комітету Катерина Котенко, каменем спотикання у зростанні реклами на телебаченні лишається ризик, пов'язаний із забороною реклами деяких видів продуктів, насамперед пива та ліків.

До головних ризиків українського медіабізнесу Котенко відносить також політичний тиск на медіа під час виборчих кампаній, зміну законодавства у сфері реклами та медіа щоразу, як до влади приходить інша політична сила, перехід на цифрове мовлення. Основні потреби для індустрії вбачає у лібералізації регулювання контенту, податковому регулюванні телерадіомовлення, впорядкуванні законів щодо авторських і суміжних прав на аудіовізуальні продукти, розвитку національної кінематографії і виробництва, вдосконаленні митного регулювання телерадіомовлення. «Протягом останніх трьох років українська митниця не те що зупиняє, а дуже гальмує і забирає з ринку певну кількість грошей», - каже Катерина Котенко.

Розвиток медіабізнесу, вважає вона, також гальмується через відсутність в Україні його ідентифікації як окремої галузі економіки: «У нас іще з радянських часів немає галузі економіки, до якої би відносилися ЗМІ, тобто засоби масової інформації не визначаються державною статистикою. Тільки недавно змінили офіційний каталогізатор професій - з'явилася низка медійно-ринкових професій, які насправді існують на ринку вже 20 останніх років».

Кадри

Ознакою зрілої телеіндустрії є формування повноцінного ринку кадрів. Нині цей ринок стрімко розвивається, доказом чого є виникнення HR-відділів на каналах та продакшнах, акцент на навчанні персоналу, в тому числі створення власних «університетів».

«Потрапивши в епоху соціалістичного застою і часів державного УТ, а за тим в епоху 90-х, по суті, ми були позбавлені кадрового фундаменту, і це відчувається досі. В останні роки менше, за останні 10-11 років той виробничий вибух, який відбувся, дозволив сформувати міцний фундамент і кадровий ресурс, який є стрижнем майбутнього телебачення», - каже Влад Ряшин.

HR-директор каналу «Україна» Влад Кривенко зазначає, що ще п'ять років тому панельна дискусія на тему HR-менеджменту на каналах не могла бути можливою через відсутність або нерозвиненість цього поняття. Індикатором посиленої боротьби за кадри є те, як розвиваються HR-служби: тепер навіть найменший канал має свого HR-директора або принаймні HR-спеціаліста: «Коли я розмовляв з рекрутинговими компаніями і запитував про кадри в індустрії телебаченні, ще два роки тому в них ніякої експертизи і дослідження цього не було, тепер вони кажуть, що працюють з усіма нашими конкурентами. Якщо подивитися на сайтах роботи - телевізійні вакансії найбільш яскраві, ще 2-3 роки тому редактори сайтів із працевлаштування казали мені: "Ваші спеціалісти не шукають роботи на сайтах, а в своїй записній книжці, через контакти". Тепер ситуація кардинально змінилася, тому боротьба і справді дуже жорстка», - каже Влад Кривенко.

HR-спеціалісти наразі воліють самостійно виховувати кадри, випускників із журналістських факультетів без досвіду роботи до штату приймають неохоче: «Виші не готують для нас необхідної кількості і необхідної якості працівників, із якими можна було би працювати. У нашому випадку ми створюємо внутрішні школи, самі займаємося навчанням. Росте ринок, росте виробництво, зростає попит. Моє відчуття індустрії каже про те, щоби самим вирощувати свої кадри, розуміючи власні потреби», - каже Марія Гудкова, HR-директор СТБ. За її словами, ще минулого року на каналі було майже 800 працівників, цього року їх уже майже 2000, й очікується, що до кінця року це число ще трохи зросте.

Влад Кривенко вважає, що для покращення управління кадрами HR-спеціалістам із різних каналів необхідно провести галузевий огляд заробітних плат.

Бренд

«Якщо казати про телебачення як бізнес, то кожен жанр і кожну одиницю контенту потрібно розкладати і розглядати окремо, - каже Влад Ряшин, - а далі звертати увагу на ті чи інші характеристики чи показники, як просувати продукт». Питання бренду і брендотворення все частіше звучить з уст українських телеменеджерів і керівників продакшнів як основна умова успішності бізнесу.

Як розповів партнер Kwendi Андрій Таранов, дослідження доводять, що більшість каналів в Україні не мають чітко сформованого бренду. Лише в «1+1» («Ти не один») та СТБ («Ти вдома») є сильний зв'язок. Більше половини респондентів не змогли асоціативно зв'язати всі інші слогани та канали, яким вони належать. За останні кілька місяців тільки канал «Україна» («Бачити серцем») наблизився до топ-трійки впізнаваних слоганів.

В іншому дослідженні (проводилося в Києві) респондентів попросили назвати людей, які асоціюються в них із каналами великої шістки. Героями каналів стали:

в «Інтера» - Володимир Зеленський (І місце), ведуча новин (яка саме - респонденти не уточнювали. - ТК), Іван Охлобистін, Савік Шустер;

в ICTV - Костянтин Стогній (І місце), Савік Шустер;

в «1+1» - Алла Мазур (І місце), Іван Охлобистін;

в СТБ - Ігор Кондратюк (І місце), Оксана Марченко, Яма, Йолка, Лілія Ребрик;

у Нового каналу - Маша Єфросиніна (І місце), Педан, Притула;

в «України» - Глухарь (головний герой серіалу. - ТК), Савік Шустер, Янукович.

Найбільший зв'язок між обличчями і самим каналом мають СТБ і Новий: «В СТБ 7 чітко названих людей на конкретне запитання... Причому обличчя Кондратюка не знайдено на жодному іншому каналі, на яких він працював раніше. СТБ зміг схопити його, капіталізувати, і тепер це частина бренду каналу СТБ». Показово, що Савік Шустер так і не зміг інтегруватися з брендом жодного каналу, його персону згадують відносно всіх мовників, де він працював.

Маркетинг-директор StarlightMedia Орест Білоскурський наголошує, що рейтинги Gfk ніякого стосунку до вивчення аудиторії не мають, «вони лише фіксують те, що відбувається, маючи тільки один інструмент - рейтинги». У вивченні аудиторії треба застосовувати інші маркетингові дослідження. Скажімо, канал ICTV вивчає відеоролики, зокрема рекламні, за методом Tera Kognito. Наприклад, аудиторію поділяють на чотири групи (чоловіки до 30 і чоловіки 30-50, жінки до 30 і жінки 30-50), яким демонструють певний контент, а потім за реакціями «подобається - не подобається» вивчають уподобання тієї чи іншої групи. Цим методом, за його словами, зручно визначати аудиторію ролика і будувати рекламні блоки каналів: «Реклама становить приблизно 18-20% мовлення всього каналу, відповідно, рекламні ролики повинні відповідати бренду каналу. Не можна від неї втекти, ніби реклама - це одне, а канал - інше. Глядач дивиться і програму на каналі, і рекламу на каналі», - каже Білоскурський.

На його думку, особливістю українського ринку є те, що в Україні бренди створюються навколо каналів, тоді як у Росії - навколо конкретних продуктів. Цей тренд також треба використовувати в побудові іміджу мовника, вважає маркетолог.

Інтернет

В інтеграції телебачення й інтернету Україна, знову ж таки, випадає із загальносвітових тенденції. За словами експертів, у першу чергу - через відсутність культури плати за телевізійний контент. За словами Андрія Гайдута, маркетингового директора компанії OK Internet, в Україні глядачі скачують програми і шоу на торенті та ex.ua, тимчасом як в Америці кожен випуск шоу скачується за $1,5: «Цим і відрізняється ринок український і західний».

Іншим аспектом гальмування монетизації телевізійного контенту, на думку керівного партнера «Агентства інтернет прав» Едуарда Ахрамовича, є нерозуміння і небажання менеджерів каналів вдаватися до інноваційних моделей заробітку. За його словами, наразі в Україні є три моделі продажу контенту: транзакційна (дохід виробнику надходить за перегляд відеоконтенту в мережі), рекламна (дохід від рекламодавців, для кінцевих споживачів контент безкоштовний) і передплатна (сплачує споживач).

Пан Ахрамович пропонує українським каналам використовувати способи, які працюють на Заході. Перший - ефірна модель: «Дуже багато людей готові подивитися ваш контент до ефіру і заплатити за це гроші. Якщо ви цього не зробили, то відразу після ефіру контент уже десь викладений, і вже дуже важко заробляти гроші». Другий - ефірна модель, коли продукт транслюється в онлайні одночасно з ефіром. Третій - післяефірна модель: контент викладається через невеликий проміжок часу в інтернеті. І четвертий - архівний: «Це те, чого практично ніхто не робить. Наразі в кожного каналу є велика кількість контенту, на якому є можливість заробляти ще багато разів. З якоїсь причини наразі цього не відбувається».

Крім того, за його словами, рекламодавці, які вкладають свої бюджети на телебаченні, за рахунок паралельної трансляції контенту можуть збільшити свою аудиторію в інтернеті, а канали, відповідно, - більше зібрати грошей.

Також Едуард Ахрамович зауважує, що за допомогою інтернету можна розширити аудиторію, що перебуває на різних за віддаленістю територіях: «Відомий у Німеччині сайт, який транслює російськомовний контент, знімає із супутника російських і українських каналів 15 євро на місяць. У Німеччині 3 мільйони російськомовного населення, за океаном - близько 6 мільйонів, це досить серйозні гроші, про які ми навіть не замислюємося».