Как уже писала «Детектор медіа», в конце прошлого года менеджмент компании предпринял последнюю попытку все-таки остаться на рынке, обратившись к Индустриальному телевизионному комитету с предложением объединить две существующие панели. Тогда, по мнению менеджеров компании, качество исследований улучшилось бы существенно, а стоимость для телеканалов и рекламных агентств возросла бы незначительно. Однако Индустриальный комитет не согласился с аргументацией AGB.

По словам главы Индустриального комитета Олега Попенко, «единая позиция по обоснованию решения не вырабатывалась». Поэтому господин Попенко привел только аргументацию, которой руководствовалась в принятии решения компания Starcom MediaVest Group: «Предложение AGB – это, по сути, 2 панели с последующим объединением данных. Стоит подобное решение существенно дороже, чем одна панель. При этом удорожание неадекватно предполагаемому улучшению качества. Вопрос размера панели очень тщательно изучался ИТК еще на этапе тендера. Мы выяснили, что здесь действует принцип разумной достаточности. Так, для генеральной совокупности «население городов 50 000+» размер панели приблизительно в 1200 домохозяйств дает наилучшее соотношения цена/качество. Дальнейшее наращивание домохозяйств возможно, но приносит незначительное увеличение точности, несоизмеримое с ростом стоимости панели. Гораздо приоритетней для улучшения качества исследования и удовлетворения растущих потребностей рынка инвестировать дополнительные средства в расширение покрытия панели до всего городского населения. Такое увеличение запланировано ИТК на 2005 год».



Начальник отдела маркетинговых исследований «Студии «1+1» Сергей Деминчук в телефонном интервью «Детектор медіа» сказал, что сожалеет о том, что AGB приходится покинуть рынок, но две панели на одном рынке работать не могут. «Конечно, идея о том, чтобы слить панели, была замечательной, – говорит Сергей Деминчук. – Если бы это произошло, то тогда наша панель была бы одной из самых больших в Европе. Но кто бы за это платил? Вряд ли телеканалы и рекламодатели были бы готовы выложить большую сумму за исследования. Хотя, возможно предложение AGB никто серьезно и не рассматривал. Ведь у истоков всей этой ситуации были личные противоречия. Возможно, они и сыграли свою роль, когда принималось решение».



Как бы там ни было, сегодня на рынке работает один оператор – GFK. И часть рынка уже недовольна методикой подсчета рейтингов и просит ее пересмотреть. Об этом в интервью «Детектор медіа» сказал генеральный директор компании «Приоритет» (холдинг «Видео Интернешнл Киев») Вячеслав Булавин: «… рейтинг рекламного спота измеряется по довольно сомнительной методике: человек считается зрителем рекламного спота, даже если он просмотрел лишь одну секунду ролика. Такое определение аудитории нелогично».



Олег Попенко, в свою очередь, пояснил, что проблема в данном случае находится не в компетенции оператора панели, а должна решаться Индустриальным комитетом.



«Дело в том, что рейтинги измеряются посекундно, а рекламный ролик длится дольше, обычно 10-30 секунд. При этом не все зрители смотрят ролик полностью. Возникает необходимость введения формулы расчета среднего рейтинга ролика, по которому и определяется его стоимость. Таким образом, задача измерителя – показать точные посекундные рейтинги. Затем, по формуле, о которой договорились между собой покупатели и продавцы рекламы, компьютерная программа считает расчетный рейтинг рекламного ролика. Сейчас используется формула, при которой телезритель считается смотревшим ролик полностью, если он смотрел 1 секунду или более», – сказал глава ИТК.

Олег Попенко добавил, что большинство членов ИТК считает такую формулу некорректной и настаивает на формуле, при которой зритель засчитывается в аудиторию ролика пропорционально времени просмотра. Однако не все члены ИТК готовы к немедленному переходу на новую формулу: одна часть поддерживает незамедлительный переход, а другая – с начала 2005 года.

Дело в том, что при переходе на новую методику подсчета телеканалы, естественно, потеряют часть своих рейтингов. Начальник отдела маркетинга компании MediaLight Андрей Наконечный сказал, что «новые» каналы, безусловно, потеряют некоторую часть рейтингов, но она будет не такой значительной, как хотелось бы конкурентам: «Каналы-лидеры тоже потеряют. А выиграет тот, кто поставит в программную сетку правильный продукт. Но проблема же не только в этом. Все медиа-планы, все компании планируются на основании анализа того, что было в прошлом. Представьте, в каком состоянии находятся медиапланеры, которые пытаются планировать компании на основании истории. А истории-то нет! Теперь мы перейдем на новую систему измерений и снова будем отрезаны от истории».



Кроме того, Андрей Наконечный отметил, что рынку известно, какой канал был инициатором пересчета рейтингов. А, значит, – по мнению Наконечного, – всем понятно, что рейтинги опять используют как инструмент в конкурентной борьбе. Из-за постоянной же нестабильности страдает весь рынок.

Собственно, никто не гарантирует, что в ближайшее время часть рынка не решит, что и компания GFK уже не соответствует высоким требованиям. И тогда снова начнется тендер, ссоры и т.д. Совершенства-то в мире нет.