Перед выборами эксперты прогнозировали, что в ходе агитационной кампании на выборах в органы местного самоуправления на наружную рекламу будет потрачено 50-60 миллионов гривен. Говорить об эффективности этих вложений до оглашения окончательного результата выборов, пожалуй, преждевременно. Иное дело - качество политической рекламы. «Детектор медіа» уже публиковала материалы публициста Бориса Бахтеева, который проанализировал и обобщил специфику рекламных кампаний на минувших выборах («Выбери неадекватных!» и «Євроремонт стабільності»).

О том, насколько хорошо была сделана «наружка», сколько она принесла операторам рынка, что было сделано политиками правильно и что - не очень, рассказал ТК и эксперт в этой отрасли, руководитель Ассоциации наружной рекламы Украины, политолог, совладелец компании RuBi Consulting Артем Биденко.

- Артем, сколько политики потратили на наружную политическую рекламу в минувшую кампанию? Есть ли разбивка по политическим силам?

- По нашим подсчетам, на «наружку» ушло около 40-50 миллионов гривен. Но полные цифры будут позже и, скорее всего, тоже подтвердят наши прогнозы. (Ранее Артем Биденко прогнозировал, что местные выборы принесут операторам наружной рекламы около 50-60 млн грн дохода.)

- Насколько, по вашему мнению, реклама была эффективной?

- В столь краткосрочной кампании сложно оценить эффективность рекламы. Она, скорее, была добавочным фактором к агитации на улице. А уже для того, кто смог организовать этот процесс системно, реклама тоже играла важную роль.

- А насколько эффективно использовались партиями медианосители?

- Пока таких данных нет. Стоит подождать еще недельку (смеется).

- Когда смотришь на предвыборную агитацию, складывается впечатление, что в ней хронически ничего не меняется. Как вы считаете, необходимы ли изменения?

- Я бы не сказал, что совсем ничего не меняется. Посмотрите хотя бы на рекламные плакаты Арсения Яценюка. На прошлых выборах они были болотными и полосатыми, на этих политик уже стоит на белом фоне.

Изменения есть, просто надо понимать, что, с одной стороны, существуют какие-то технические ограничения (в первую очередь это касается печатной рекламы). С другой, политическая реклама имеет свой формат. И, на мой взгляд, было бы неправильно делать рекламу политикам а-ля Dolce&Gabbana с кучей всяких элементов и деталей. Ключевые элементы предвыборной агитации - это сам политик (его лицо или фамилия), политический слоган и какой-то эмоциональный или идеологический фрагмент.

Но в целом политические бренды - такие же бренды, как и остальные. Для того чтобы что-то менять, особенно если речь - о крупном политическом бренде, необходимы исследования. И если выяснится, что нужны изменения, то потом уже можно планировать, какими они будут: кардинальными (например, как бренд UMC стал МТС) или частичными. Но если бренд воспринимается адекватно, то зачем что-то менять?

- То есть у наших партий, надо понимать, с брендами и их восприятием со стороны электората все в порядке? Как вы оцениваете ту рекламу, которая была на этих выборах?

- Мне кажется, что некоторым партиям не помешал бы ребрендинг. Например, на месте Партии регионов я бы уже планировал изменять подход и стилистику своей подачи. И, возможно, даже несколько подкорректировал бы цветовую гамму: синий цвет можно оставить, но найти его в каком-то другом оттенке. Потому что сегодня реклама ПР уже не воспринимается рационально. Она превратилась в своего рода фон: все видят, что это ПР, но не все понимают, что эта политическая сила несет за собой или что содержится в ее лидере. Иными словами, утрачена смысловая, информационная составляющая.

У БЮТ, наоборот, я бы сказал, исчез какой-либо стиль, зато появилась масса смысловых нагрузок. На местных выборах у этой политической силы было фактически две кампании. И они были настолько разными, что для простого обывателя осталось непонятным, о чем эта реклама и для чего. Одна волна - это плакаты с черно-белыми фотографиями, на которых «Беркут» обижает людей. Вторая - слоганы «Батькивщина тебя защитит» и так далее. Сумятицу внесло не только отсутствие единой информационной линии, но и разница стилистических подходов к исполнению рекламы (один текстовый, другой графический). Плюс в регионах была своя подача - часто с лицом Юлии Тимошенко, часто на фоне местных исторических памятников. Поэтому я бы сказал, что у Тимошенко остался своего рода корпоративный стиль - белый цвет и красные буквы, но у нее отсутствует брендбук, в котором прописаны подходы к собственной рекламе.

Заметной оказалась реклама Арсения Яценюка. С точки зрения промышленного дизайна сделана качественно, добротно. Но с точки зрения политики и медиа-стратегии политику так и не удалось с помощью своей рекламы донести какую-то мысль, идею до избирателя. Реклама не показывает его как кандидата, не несет никакой информации о нем. Да, белый цвет с оттенками серого подчеркивает чистоту помыслов и глубину мысли. Да, зеленый цвет символизирует реформаторство. Сам лидер изображен качественно, профессионально. Однако под таким сюжетом может быть любая фамилия - и избиратель ничего не заметит, потому как не знает, чем хорош Яценюк. Получается, что хороший качественный продукт по эффективности, мне думается, оказался абсолютно нулевым.

Реклама Сергея Тигипко - это мимикрия под лидера: синий цвет, красные и белые буквы. Очень технологичная, качественная реклама, сделанная по учебникам. В ней лидер идет направо, по телевидению диктор произносит правильные слова, акцентирует на словах «сильный», «Украина». Это технологичный проект, технически совершенный. Но, опять же, он не несет в себе информации, благодаря которой можно захватить тот электорат, который не хочет голосовать ни за БЮТ, ни за ПР.

Для лучшего понимания можно привести пример: существуют два бренда - Adidas и Abibas. И у обоих есть свои покупатели. И если в первом случае бренд - лидер, то во втором - мимикрия под лидера. При этом люди, которые ограничены в средствах и не могут позволить себе покупать фирменную одежду, с удовольствием покупают Abibas. С политикой - то же самое.

Тигипко - это не Янукович, но он по некоторым позициям лучше. Если на примере одежды для покупателя ценность - это разница в цене, то в случае политиков Тигипко  - моложе, умнее, говорит красивее. Но, по сути, это не есть самостоятельный лидер. В плане донесения информации до избирателя его реклама не самостоятельна. По моему мнению, она существует и способна доносить информацию только в поле существования рекламы ПР. Это не значит, что она плохая, или что Тигипко - плохой лидер. Нет, как раз наоборот, стратегия правильная и имеет прекрасную выживаемость.

- Кажется, что в последние годы информационное содержание политической рекламы, причем большинства политических сил, свелось к запеву «Жить тяжело, но когда-то, в необозримом будущем, будет лучше». Не кажется ли вам, что такое настроение еще больше угнетает и без того пессимистичных избирателей? Надо ли что-то менять, или констатация факта «все плохо» является своего рода реакцией на ментальные особенности украинцев?

- С одной стороны, есть у славян такая особенность менталитета - им необходимо плакаться в жилетку. И это, безусловно, используется в рекламе. С другой стороны, чтобы понимать, хороши эти запевы или нет, надо проводить исследование и выяснять, понравится ли украинцам какой-то беспочвенный оптимизм. Или наоборот, им хочется услышать, что все будет хуже и хуже, но голосуйте хотя бы за тех, кто не обманет. Пока такие исследования, увы, не проводились.

- Как вы полагаете, наши люди способны подхватить хорошую идею, если ее донести с помощью политической рекламы?

- Конечно. На мой взгляд, народ ждет более молодого, прогрессивного политика, который смог бы представлять Украину. Оценивая предвыборную рекламу, можно сказать, что наши нынешние политики, скажем так, немного совкового уровня. Это проявляется, в первую очередь, в личностном факторе: как одевается, с кем общается, что слушает, куда ходит и так далее.  

Для примера, в соседней России образ, создаваемый Путину, очень близок к народу: он слушает такую же музыку, как и население, ездит на такой же «Калине» и так далее. Медведев - это тоже часть его целевой аудитории: он слушает рок, знает Юру Шевчука... Такое же сближение лидера и целевой аудитории есть в США и Европе. В Украине таких политиков нет. Мне сложно представить, в какой части совпадает образ жизни Яценюка, Тигипко или Тимошенко с их целевой аудиторией. Даже если такие проявления искусственны, они должны существовать. Яценюк поначалу пытался поесть в «Пузатой хате», но сразу в глаза бросилась авантюристичность этого проекта.

- А в рекламе как проявляется сближение политика с народом?

- На мой взгляд, по психологии восприятия у Яценюка очень правильная цветовая гамма. В рекламе остался зеленый - символ некоего радикализма, что сейчас может позитивно восприниматься обществом. Добавился белый цвет, символизирующий чистоту, серые оттенки добавляют глубины.

Социалисты в своей рекламе попытались приблизиться к целевой аудитории. Пока остальные силы показывали своих лидеров, СПУ показали людей. И это правильное начинание, которое при должном профессиональном подходе сможет дать партии второй шанс.

У других политических сил реклама, скорее, консервативная, в стиле «говорящих голов». Это проявляется и в темах, и в цветовой гамме. Очень мало кто может трансформироваться, не меняя основных корпоративных принципов. БЮТ попробовал изменить рекламу  и сразу же перестал адекватно восприниматься.

- Вы упомянули о том, что мы отстаем от других стран по информационному наполнению рекламы. Во всем остальном отечественная политика идет в ногу с мировыми рекламными тенденциями?

- Если брать «наружку», то мы вообще впереди планеты всей. В мире очень мало ее используют. У нас и в России, наоборот, это один из самых популярных форматов и коммерческой, и политической рекламы. Это связано с тем, что в нашей стране другое восприятие телевидения. Если за границей люди больше верят новостям, поскольку телевидение у них коммерциализировано, то у наших зрителей с доверием в этой сфере все иначе. Из-за того, что на нашем телевидении много джинсы, доверия к телевизору мало. Поэтому наружная реклама играет важную роль в «дозомбировании» людей.

Фото - www.delfi.ua